醫美江湖洗牌

　　大浪淘沙之下，擦邊球不好打了，未來誰主沉浮？

　　文/《財經國家周刊》記者 楊楊

　　毛志芳覺得，是時候擴大她的醫美新模式了。

　　“未來這三五年，醫美行業一定會經歷大洗牌。”身為麗身集團董事長，浸淫行業15年，這是她的判斷，也是行業共識。

　　雖然沒有官方統計，但近一年，各方的觀察結果是，“一大半企業都在虧錢”。經歷野蠻生長，市場開始對醫美企業提出更高要求。

　　“新舊轉換，同時也是優勝劣汰。”中國整形美容協會面部年輕化分會會長李勤認為，這不是壞事，“是必經的市場階段，也是推動行業回歸理性、持續向好的主要力量。”

　　政策是另一大推力。作為朝陽產業，醫美行業在超高速發展中滋生陰影，非法經營、水貨假貨、過度營銷……欣欣向榮又亂象叢生，近兩年，針對非法醫美的整治規范一直保持著高壓態勢。

　　醫美江湖大浪淘沙之下，大量“黑醫美”以及打擦邊球的玩家將出局。毛志芳認為，這是連鎖品牌的新機會所在。而在各方的猜想中，未來更有機會占據一席之地的，是醫生品牌和醫生聯盟這一“門派”。

　　不過眼下，誰都沒有心思投奔門派。合規、提高品質乃至搭建管理體系，才是明白人的主要工作。“完全依靠廣告、過度營銷、沒有核心技術、管理不好現金流的，可能熬不過這一輪。”伊美爾集團董事長汪永安說。

　　擦邊球不好打了

　　毛志芳將自己要做拓展的新模式總結為“雙美”，即整合醫美和生活美容（下稱“生美”）資源。雙美模式的門店里，既有化妝、護膚、保養等生美服務，又有整形美容的醫美空間。

　　從2018年初開始的這一嘗試，目前看起來是走得通的。僅在江蘇地區，她的雙美醫療就已經開出了50多家店。

　　毛志芳的契機，是這兩年監管從緊，生美打醫美的擦邊球不好打了。以往，生美做“微整形”，打針甚至做手術，這是行業里公開的秘密，“也是主要的賺錢渠道”。

　　但從2017年開始，這么做越來越難。兩年前，全國范圍內開始整治非法醫美。生美沒有取得相關資質而有醫美行為，醫美機構從業人員沒有取得《醫師資格證》和《醫師執業證書》，甚至器械和耗材不合規合法的或者場地不合規，機構都會被處罰，被要求整改甚至停業、吊銷執照。

　　公開報道顯示，由國家衛生健康委、公安部等7部門聯合開展的嚴厲打擊非法醫療美容專項行動，僅過去一年多就查處了2700多起案件。

　　生美機構非法開展醫美是重點打擊對象。其中被吊銷醫療機構診療科目或執業許可的有28家，有2家醫美執業技能培訓機構停業整頓。

　　事實上，不僅生美，有資質的醫美機構也都“收斂”了。“以前因為消費者有需求，有些醫美機構還會用一些在海外合法但還沒有引進國內的產品，但現在都停掉了。”一位整形醫生說。

　　這為毛志芳尋求合作伙伴提供了機會。“以前是偷偷做、不合規地做，和正規機構合作之后，他們是公司股東，不僅有收入分成、還有增長紅利。”毛志芳說。

　　生美的消費升級趨勢加速了這一融合進程，隨著年齡和收入的增長，很多生美服務的客人已經不滿足于生活美容，想要借助醫美手段獲得更進一步的提升。

　　借力生美機構，雙美醫療模式也能將獲客成本控制得非常低，“也就是促銷卡的費用。”毛志芳說，因此只要月均收入能達到10萬元，就能實現盈虧平衡。

　　這種好處占盡的新機會，怎么可能沒有其他人看到？一位業內人士說，如果有業內大機構或者大資本進入，賽道很快會變得擁擠。

　　所以，毛志芳決定跑得再快一點，她要盡快在全國鋪開1000家門店。

　　連鎖品牌的出路

　　按照毛志芳的計劃，新店主要分布在三四線城市。

　　理由是一二線城市已經很擁擠了。無論是以往的連鎖品牌還是單體的醫美大店，還沒有把三四線城市看做戰略重心。在這類地區，醫美供給出現了“真空”。

　　醫美大品牌們當然都看到了這個機會，“下沉已經是個趨勢。”美唄創始人、CEO龔連勝說，江浙滬就是品牌們的重要擴張目的地，“取決于當地的消費能力。”

　　而據珈禾美容整形醫院院長成霞觀察，可操作、容易擴張的“輕醫美”是下沉的主要品類，大型醫院、手術中心還是集中在一二線城市，呈現兩極化的格局分布。

　　行業洗牌，給毛志芳提供了時間窗口，很多連鎖品牌對于下沉、區域擴張，“不是沒錢了就是更謹慎了。”在醫美行業呆了十多年的成霞說，這是她第一次看到有大型連鎖品牌裁員、降薪。

　　還沒有生存壓力的機構，則開始考慮“往后怎樣能過得更好”。比如一些行業里的頭部機構開始思考：怎樣才能擺脫高收入、高營銷，高毛利、低利潤的魔咒。

　　另一個被思考和爭議最多的課題是，再拼廣告可能大家都得死，如何去百度化（即不依賴百度導流）或者降低對營銷的依賴？

　　在中國內地醫美行業中，營銷成本能占到總收入的三到四成，這導致即使醫美機構毛利潤率超過70%，凈利潤率也只有10%左右。與之對比，香港上市的醫思醫療集團，營銷成本在總收入中的占比還不到10%。

　　“如果企業經營十年，能夠把平均營銷成本控制在15%以內，才有希望在下一輪洗牌中活下來。”汪永安說。

　　在成霞的理想中，醫美其實不怎么需要做廣告，光靠口碑就能運營。“從營銷轉向經營，把客戶當做資產”的理念，也開始倒逼機構尊重專業、重視技術。

　　一些品牌機構開始延攬三甲醫院的醫生出任各地分院院長，同時在內部搭建醫生的資歷梯隊。另一個流傳很廣的故事，是美萊集團設立了“首席品質官”。不過知情人士透露，這個職位的招聘并不順利，“他們最終請了個跨行業的人。”

　　管理人才的缺乏是個大問題。朗姿醫療總經理趙衡說，醫美機構的管理，涉及醫院專業體系和商業機構管理兩條線，能融合兩者特性的人就很難找。

　　連鎖機構中，即使有一兩家門店做得非常好，成功也很難被復制。“管理團隊在六個月內不變動的門店，很少。”成霞說，由此市場上也有一種聲音，認為連鎖機構在醫美領域是不經濟的，反而任何一家店出事都會損害品牌形象。

　　連鎖品牌們的另一個嘗試，是轉而“尋找我是誰”。

　　比如一家總部在上海的品牌機構，更加專注高端市場。“一個雙眼皮手術，在其他地方一兩千塊錢就能做，我們要20萬元。”這家機構相關人士認為，如果跳脫出同質化競爭，醫美其實還有很大的市場空間。

　　上市公司的進退

　　除了全國連鎖大品牌，上市公司也是醫美江湖洗牌的重要參與者。

　　這幾年，醫美受到了眾多上市公司的青睞，相當多企業開始切入醫美市場，比如雙鷺藥業旗下的舒顏品牌主打玻尿酸；華東醫藥不僅代理了韓國伊婉玻尿酸，還在2018年收購了一家英國的醫美企業。

　　沒有直接關聯的上市公司，也在跨界進軍醫美市場。其中最有名的，是蘇寧環球和朗姿股份。

　　2016年蘇寧環球發力醫美，不僅投資了韓國ID健康產業集團，還在國內收購了美聯臣、廣州妍雅等多家醫美機構。截至2017年底，蘇寧環球在全國有13家醫美機構。

　　也是在2016年，朗姿戰略收購韓國夢想集團(DMG)30%股權，進軍醫美市場。2017年3月，朗姿醫療成立，專門運營朗姿旗下醫美資產。

　　今年8月，朗姿進一步加碼，公告稱將發行股票，用于從大股東申東日等手里購買朗姿醫療41.19%的股份。收購完成后，朗姿醫療成為朗姿的全資子公司。

　　朗姿在給《財經國家周刊》記者采訪回復中表示，這是為了深化在醫美板塊的戰略布局，他們堅決看多這塊業務。

　　和一些業內人士類似，毛志芳認為，產業資本入局是好事，但做醫美光有錢是不行的。要是抱著太高的期望跳進來，難免會很失望。

　　不少試水醫美的上市公司，“比如恒大、國藥、華邦等，到最后都是不了了之。”一位業內人士說，做空調的奧克斯也有過醫美投資，不過很快就抽身而去。

　　即使是蘇寧環球，最近也不再強調醫美了，這兩年不僅沒有披露新的投資或并購案例，在財報中，蘇寧環球對這塊資產也是一筆帶過，只說在規范標準、整合資源。

　　但市場上仍然有新的上市公司跳進來，比如奧園集團。這家公司總部位于廣州，主業是地產，2018年也開始做起了醫美生意，其旗下的奧園健康與韓國吉紐思集團簽訂了戰略合作協議，為奧悅醫美引入了韓國模式。

　　“進展緩慢。”據接近奧園的知情人士透露，奧園方面也意識到了，韓國模式未必適用于中國。

　　“奧悅醫美在廣州的選址、門店面積、人群定位都有很大的問題。”這位知情人士說，處于初期客流不夠，等到成熟了又沒有足夠服務能力的尷尬境地。

　　無論是確定戰略、重整管理到具體門店管理，對這些上市公司而言，都是挑戰。汪永安認為，“產業資本做醫美，總需要交些學費。”

　　趙衡對此也深有體會。幾年的實踐后，他說：“醫美的實際運作要比設想的難多了。”相對于完全跨界，朗姿的女裝業務與醫美客群之間還有一定的重合，“都是追求美的業務”。他們此前曾嘗試在醫美機構中開設專賣店，據說效果非常好。

　　即便如此，朗姿的醫美業務也同樣面臨著增厚利潤、更好活下去的問題。在其模擬財報中，2017年和2018年朗姿醫美的收入分別為3.67億元和4.93億元，對應的凈利潤只有4851.9萬元和6077.2萬元。

　　醫生創業可能嗎

　　與經營、管理等挑戰相比，大學畢業就進入醫美行業的毛志芳認為，更大的挑戰，來自醫生隊伍。

　　她想要招聘的醫生，“要執業滿5年、要小于45歲、不要公立醫院出來的。”這樣的人，她開的價錢，是12萬～15萬元，月薪。

　　整形醫生的收入，在所有醫生里都算高的。主要原因是稀缺，按照中國整形美容協會的統計，我國醫美行業的合規職業者大約有1.7萬人，“每個正規機構都配不到1個。”

　　但在李勤的記憶中，2015年之前行業的平均薪資并沒有那么高。這一年，醫美市場的發展忽然爆發，大量機構涌進來，供需不平衡之下，“連一些年輕醫生都非常敢要價了。”

　　這也是醫美區別于傳統醫療的一個特征，它更早地市場化了。

　　當下，機構給醫生的薪資已經是僅次于營銷的第二大成本，能占到總收入的近三成。

　　曾有業內人士調侃說，“這個行業大夫掙錢、咨詢師掙錢，護士也掙錢，唯獨醫美機構老板不掙錢。”

　　過去三四年持續的高薪資狀況之后，毛志芳說，“現在要找合適的醫生倒也不難了。”因為其他科室的醫生大量轉向了醫美領域，比如骨科，甚至腦外科。

　　“他們都有外科基本功。”李勤說，不過還需要塑形、審美等方面的培訓。

　　但后續還有挑戰，怎么才能留住這些醫生？“相對于機構，醫生對消費者的粘性更強。”漢能創投高級經理傅炎冰說，一個醫生在積累了一定的客源后，如果選擇離開，就可能會帶走很大一部分客源。

　　他告訴記者，這在醫美領域很容易發生，因為輕醫美或者一些小手術，“一兩個醫生加幾個護士就可以完成。”

　　出走的醫生有一部分選擇自己創業。醫生品牌或者說醫生聯盟，不僅有口碑，而且往往是自己專業領域里的標準制定者，在成熟市場中也成為醫美服務的主要提供者。

　　“這種形式在中國未來會有很大的發展空間。”李勤認為，醫生們自主創立的機構，運作更接近醫療本質，“不完全追求收入，更不容易倒向過度醫療。”

　　龔連勝認為，這類專業工作室往往有自己的專業特長和定位，不需要很大的客群，甚至不需要很大的知名度，運營反而更有效率。

　　毛志芳表面上不擔心這類競爭者，她認為能創業的醫生還是少數，但在實際操作中，她還是把醫生與客源隔離，客源的管理集中在公司總部，而醫生只負責手術或注射。

　　“醫生從醫院走出來獨立執業，能否活下來，要看經營診所的能力，有沒有重組的資金，有沒有持續獲客的能力、供應鏈管理能力甚至學術能力。”汪永安說，大部分醫生都沒有解決這些問題的經驗。

　　龔連勝也認可這一點，醫生品牌或聯盟在醫美領域還處于萌芽期。“目前還缺乏一系列的配套”，比如日間手術中心，比如第三方的運營、營銷機構等。

　　醫美的互聯網平臺，也有意推動醫生品牌的產生。互聯網醫美平臺新氧在今年的一份白皮書中，提出了一個新概念——“百萬醫生”。借力互聯網工具營銷和獲客，在新氧平臺上有423位醫生年交易量超百萬，他們的平均營收是203萬元。

　　另一個積極推動者，則是品牌機構。比如伊美爾，這家機構想做一個新平臺，讓醫生在這個平臺上能培養出獨立執業的能力，甚至在獨立后提供供應鏈、經營管理、培訓等幫助。

　　“我們想做行業的整合者。”汪永安說。

責任編輯：鮑一凡