黃文夫

　　種種跡象表明,我們已步入客戶時代。首先是供應(yīng)大于需求。今天的公司成了自己高效率的犧牲品，生產(chǎn)過剩的程度令人恐慌。例如，全球過剩的產(chǎn)鋼能力比美國鋼鐵工業(yè)的產(chǎn)能還大；全球汽車工業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力為2000萬輛，超過世界汽車市場的需求總量。

　　目前中國絕大多數(shù)領(lǐng)域生產(chǎn)能力過剩。國家發(fā)改委副主任張國寶2007年09月8日在天津舉行的“中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”上說，產(chǎn)能過剩也已成為中國汽車產(chǎn)業(yè)三大問題之一。國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部有關(guān)專家指出，中國家電業(yè)面臨的主要問題是產(chǎn)能過剩加劇，產(chǎn)能擴(kuò)張和產(chǎn)能過剩問題幾乎蔓延到整個消費(fèi)電子業(yè)。此外, 因?yàn)樾枨笙陆刀�形成過剩的生產(chǎn)能力,還會波及到地產(chǎn)、鋼鐵、水泥等行業(yè)。

　　可以說，幾乎在所有的行業(yè)，賣方市場都成了買方市場。有史以來最大的買方市場在今天出現(xiàn)了。

　　管益忻教授試圖為中國企業(yè)尋找新路,在其新著《營消，邁向客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式革命》中, 他提出了 “營消”的概念。與以往傳統(tǒng)管理理論所不同的是,他所說的營“消”,不是“營銷”。 “營銷”的“銷”即銷售的“銷”,而“營消”的“消”即消費(fèi)者的“消”。此“營消”而非彼“營銷”。雖一字之差,看問題的角度卻發(fā)生了根本性的改變。營銷是從供給方的眼光看問題，而營消則轉(zhuǎn)而從消費(fèi)者的眼光看問題。誰說了算誰就是市場的主宰，誰就是這一生態(tài)圈的上帝。而說了算的這個“誰”可以是單個的顧客個體，也可以是復(fù)合的客戶群體。

　　而現(xiàn)在的中國，消費(fèi)者地位最低，是最大的弱勢群體。消費(fèi)者最多，但是消費(fèi)者最弱。由于長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響,政府老覺得企業(yè)給我納稅，企業(yè)給我養(yǎng)活人就業(yè),自覺不自覺地就把屁股坐到企業(yè)一邊了，因而不大關(guān)心消費(fèi)者。其實(shí)他們不懂得所依靠的企業(yè)能不能賺錢，歸根到底是由消費(fèi)者決定的。在這里，不再適用馬克思說的平均勞動價值論，作者認(rèn)為馬克思的價值決定是“假定”的。假定企業(yè)產(chǎn)品賣出去了，消費(fèi)者都買去了，可今天的事實(shí)決非如此。顧客不把它穿了用了那是不能算數(shù)的。因?yàn)橹挥锌蛻舨拍馨旬a(chǎn)品變成使用價值，只有變成使用價值的時候，最后才能證明它到底有沒有價值，能不能成為社會財富。

　　可以說, 客戶價值決定論是本書作者客戶理論的核心觀點(diǎn)。德魯克曾經(jīng)說“顧客是惟一的效益中心”，管益忻認(rèn)為這句話預(yù)示了客戶經(jīng)濟(jì)的到來，預(yù)示了客戶主宰市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段的到來。除了客戶價值決定論, 管益忻客戶理論還有如下幾個論點(diǎn)。

　　(1)客戶剩余主導(dǎo)論�！笆Ｓ鄡r值在企業(yè)和股東間分割之前，首先要在企業(yè)和客戶之間一分為二，然后才是企業(yè)與股東之間的一分為二。客戶與企業(yè)之間的剩余價值的分割才是主導(dǎo)性的，而股東與企業(yè)之間的剩余價值分割是從屬性的。因?yàn)橄扔锌蛻糍徺I企業(yè)產(chǎn)品，才談得上企業(yè)盈利，有了企業(yè)盈利進(jìn)而才談得上剩余價值分配�！薄翱蛻艚�(jīng)濟(jì)的核心在于價值最終由消費(fèi)決定，而不是由銷售決定�！�

　　(2)是客戶價值標(biāo)準(zhǔn)論。交易雙方以客戶認(rèn)定為最終標(biāo)準(zhǔn)。“進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)階段的市場經(jīng)濟(jì)價值內(nèi)涵的評價標(biāo)準(zhǔn)變了，開始以消費(fèi)者剩余即‘消費(fèi)者能否得到以及得到多少’為標(biāo)準(zhǔn)了�！�

　　(3)客戶地位中心論。資源配置以客戶為中心�！跋蚩蛻艚�(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌意味著企業(yè)整個資源配置中，各個環(huán)節(jié)都需要直面客戶，實(shí)現(xiàn)局部的價值曲線對接。因而原本為直線的整條價值鏈如今演化為一個運(yùn)作圈環(huán)，變成了一個以客戶(用戶)為中心的價值圈環(huán)式的經(jīng)濟(jì)單元�！�

　　(4)客戶糾錯管理論。管理控制高于所有權(quán)控制�！霸诳蛻艚�(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)的市場糾錯功能正在發(fā)揮卓越的管理功能，引發(fā)了空前的管理革命，其關(guān)鍵在于：買賣雙方互動中客戶需求直接決定企業(yè)內(nèi)部管理運(yùn)作，直接規(guī)定著企業(yè)戰(zhàn)略管理法則。”

　　(5)客戶市場界定論。圍繞客戶可以從五個角度重新劃分市場：“從內(nèi)涵上劃分，可分為產(chǎn)品、服務(wù)市場與品牌市場。從占有度上劃分，可以認(rèn)為偶然買賣的市場、滿意度市場、忠誠度市場以及高忠誠度固化了的市場。從客戶獲得價值上劃分，可分為用戶市場和客戶市場，用戶要使用價值，客戶要的是價值。從客戶獲得的產(chǎn)品形態(tài)上劃分，分為小產(chǎn)品市場、解決方案市場、互動關(guān)系市場。從價值鏈上各不同主體地位上也可進(jìn)行劃分，比如鏈主市場與非鏈主市場等等�！�

　　由此可見，一個產(chǎn)品有沒有價值應(yīng)由“消費(fèi)后”決定，而不是在“銷售后”確定。產(chǎn)品到底有沒有價值，產(chǎn)品價值的大小，最終決定這個企業(yè)是盈利還是虧損，其決定環(huán)節(jié)由“銷售”變?yōu)椤跋�費(fèi)”了。人們說“渠而優(yōu)則贏”，其實(shí)僅僅渠道優(yōu)還不算數(shù)，必須是超越終端一直到顧客的消費(fèi)里面去、一直進(jìn)入消費(fèi)生活領(lǐng)域才行。把價值鏈延伸到“消費(fèi)(后)”的終端，就是消費(fèi)終端，不到消費(fèi)終端就不算數(shù)的是企業(yè)價值鏈的最新演化與發(fā)展。

　　在客戶時代，競爭方式也發(fā)生變化。企業(yè)面臨的實(shí)際上是兩種競爭關(guān)系：企企競爭與企客競爭。書中揭示了兩種不同的競爭關(guān)系，提出由(企業(yè)同企業(yè)之間的)競爭轉(zhuǎn)向(企業(yè)同客戶之間的)競爭，頭一個“競爭”重點(diǎn)落在“爭”上；第二個“競爭”重點(diǎn)落在“競”上。古人說：“同向?yàn)楦偅�相向�(yàn)闋帯�。“同向�(yàn)楦偂保�重點(diǎn)在企客一體化，企客一對一這個競爭，而且競爭的內(nèi)容主要是使用價值，就是產(chǎn)品(服務(wù))能不能變成使用價值；倒過來講，使用價值又是如何制約價值。

　　作者認(rèn)為,“同向?yàn)楦�，相向�(yàn)闋帯�，競爭要從“爭”過渡到“競”。這帶來一系列變化：戰(zhàn)略定位從分值為主向創(chuàng)值為主轉(zhuǎn)變�！斑@種競爭戰(zhàn)略的要害在于創(chuàng)造新的生活價值鏈、新的生活品味。第一，要超出原產(chǎn)業(yè)，擺脫原產(chǎn)業(yè)的一切束縛，走出產(chǎn)業(yè)邊界。第二，發(fā)現(xiàn)新生活品味的產(chǎn)品。第三，發(fā)現(xiàn)新生活價值鏈的價值元素。”

　　主體定位從公司利潤為主向客戶價值為主轉(zhuǎn)變�！翱蛻魰r代，最大化獲得剩余價值已開始成為顧客購物追求的價值目標(biāo)之一。這個以消費(fèi)者剩余最大化形式出現(xiàn)的最新顧客價值主張，徹底巔覆了既往企業(yè)以企業(yè)利潤為主導(dǎo)的老黃歷。企業(yè)的價值創(chuàng)新是以客戶價值主張為主導(dǎo)，在企業(yè)與客戶互動中由企業(yè)實(shí)現(xiàn)的價值創(chuàng)新�！�

　　運(yùn)作重心從“銷售后”為主向“消費(fèi)后”為主轉(zhuǎn)變�！拔覀冞^去的市場機(jī)制、市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的重心是把寶押在‘銷售后’，認(rèn)為只要把產(chǎn)品賣出去便可萬事大吉。在新的發(fā)展階段，這個重點(diǎn)變了，要挪到‘消費(fèi)后’去才行。所謂價值鏈?zhǔn)侨Νh(huán)，它圍著客戶，說得具體點(diǎn)，是指圍著客戶的‘消費(fèi)后’，而不是圍著客戶買你產(chǎn)品時候的‘銷售后’�！�

　　市場攻略從以占有率為主向占有度為主轉(zhuǎn)變。“市場占有度，也就是對客戶群的占有度，是企業(yè)核心能力的極其重要的指標(biāo)。皮爾遜定義的核心能力是指同對手比較的交易量的大小，這是從表層來講。只要深入下去，你就會發(fā)現(xiàn)它的真正的本質(zhì)內(nèi)涵表現(xiàn)為企業(yè)客戶占有度、客戶對企業(yè)忠誠度的大小�！�