走回起點(diǎn)的BONO

　  本報(bào)記者 黃沙

　　不久前風(fēng)頭甚勁，一度被認(rèn)為能夠和PPG一較高下的報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)旗下男裝互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)品牌寶鳥(niǎo)(BONO)又回到了起點(diǎn)。

　　3月12日，BONO方面召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布開(kāi)始從單一的網(wǎng)上襯衫直銷(xiāo)，轉(zhuǎn)為做全線男裝，以時(shí)尚設(shè)計(jì)代替單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

　　“目前我們的商務(wù)、時(shí)尚和休閑裝的比例為3：5：2，將來(lái)我們希望能達(dá)到2：5：3的樣子。”BONO副總裁高峰告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者。

　　接近推倒重來(lái)式的轉(zhuǎn)型意味著幾乎全盤(pán)放棄了BONO原來(lái)的市場(chǎng)定位。在此前BONO的產(chǎn)品上可以清晰看出，BONO曾經(jīng)以商務(wù)正裝為主，而這塊市場(chǎng)在BONO的未來(lái)的產(chǎn)品線規(guī)劃中只占到兩成。

　　據(jù)記者多方了解，在過(guò)去的半年多時(shí)間里BONO一直處于虧損狀態(tài)，總的虧損金額已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)元。而B(niǎo)ONO方面則希望能夠借此次轉(zhuǎn)型找到一片藍(lán)海，走出虧損的泥潭。

　　無(wú)論如何，BONO此前在服裝直銷(xiāo)業(yè)的沉浮如一本鮮活的教科書(shū)，折射出中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)在面臨藍(lán)海時(shí)的錯(cuò)覺(jué)和應(yīng)知的教訓(xùn)。

　　看上去很美

　　在2007年8月25日，寶鳥(niǎo)服飾正式對(duì)外發(fā)布BONO品牌，并邀請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視知名主持人曾子墨與胡一虎擔(dān)綱品牌代言人，在此后的10月8日正式推出BONO電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　相比較PPG和VANCL等輕公司，BONO的分量顯然重得多。

　　作為報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的子公司，寶鳥(niǎo)服飾成立于2000年，在上海松江和浙江溫州有生產(chǎn)基地，工廠占地300余畝，廠房面積20萬(wàn)平方米，10條一流生產(chǎn)流水線，員工1500多名，年產(chǎn)1000多萬(wàn)(件)套高檔服裝。聘請(qǐng)46年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的意大利工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞先生出任首席工藝師。在此之前，寶鳥(niǎo)服飾一直是國(guó)內(nèi)最大的定制服裝生廠商，其主要客戶包括國(guó)內(nèi)主要的銀行、汽車(chē)等企業(yè)。

　　從表面上來(lái)看，背靠報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的BONO相比PPG和VANCL擁有無(wú)可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)——由于有自己的制造基地，其服裝的成本要低于將生產(chǎn)外包出去的PPG和VANCL，此外報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的倉(cāng)庫(kù)等各種資源也都能為其所用，進(jìn)一步給BONO帶來(lái)成本上的優(yōu)勢(shì)。

　　而報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)為BONO物色的管理團(tuán)隊(duì)也非等閑之輩。其總經(jīng)理田健是先后任職263、3721、中國(guó)雅虎、和阿里巴巴多個(gè)知名互聯(lián)網(wǎng)公司的老兵，其他管理層也多經(jīng)驗(yàn)老道，能力出眾。

　　此外報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)更于去年年底宣布，向BONO投入8000萬(wàn)元，在電子直銷(xiāo)領(lǐng)域正式與PPG正面交火。

　　在集團(tuán)的大力支持下，高峰曾意氣風(fēng)發(fā)地向記者表示，BONO正在尋找一條有別于PPG、能將服裝定制企業(yè)優(yōu)勢(shì)背景迅速嫁接到電子商務(wù)模式上的道路，與產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)單一幾無(wú)創(chuàng)意的批批吉模式相比，擁有多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的后者能在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上給批批吉這樣的競(jìng)爭(zhēng)者筑起技術(shù)壁壘。

　　BONO啟示錄

　　盡管有著豪華的管理團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的靠山，BONO的直銷(xiāo)之路卻出人意料的坎坷。

　　“報(bào)喜鳥(niǎo)當(dāng)初發(fā)布BONO品牌的出發(fā)點(diǎn)似乎就有點(diǎn)問(wèn)題，有炒概念抬高股價(jià)之嫌。”一位熟知內(nèi)情的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說(shuō)道。

　　他的說(shuō)法已經(jīng)難以得到驗(yàn)證，但至少外界可以看見(jiàn)的時(shí)間線索是——2007年8月16日?qǐng)?bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)在深交所中小板上市，25日，寶鳥(niǎo)服飾正式對(duì)外發(fā)布BONO品牌，10月8日正式推出BONO電子商務(wù)網(wǎng)站，而其管理團(tuán)隊(duì)中的部分成員的入職則在10月以后。

　　在11月8日，BONO高層召開(kāi)了被內(nèi)部人士稱為“遵義會(huì)議”的一次會(huì)議，希望為BONO找到一個(gè)明確的方向。在這次會(huì)議上，BONO管理層決定以時(shí)尚設(shè)計(jì)代替單一的商務(wù)男裝，但問(wèn)題是BONO在此前已花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元投放了以打造商務(wù)男裝品牌為主的廣告。

　　而報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)此前宣布向BONO投入8000萬(wàn)元的真實(shí)性也正在受到業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。根據(jù)財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)2007年全年的凈利潤(rùn)不過(guò)7768.29萬(wàn)元而已。

　　當(dāng)然外界無(wú)從一窺BONO內(nèi)部的具體操作模式，但至少?gòu)钠洳粩嗫s水的廣告投放額來(lái)看，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的投入似乎并不如其最初宣稱的那么慷慨。

　　不過(guò)在高峰看來(lái)，涅磐重生的BONO還有機(jī)會(huì)�！拔覀兠鎸�(duì)的市場(chǎng)是不同于國(guó)內(nèi)任何服裝直銷(xiāo)品牌的差異化市場(chǎng)，我相信我們最終能夠成功�！备叻逭f(shuō)道。-

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