飛利浦：創意打造國際公司

　　中國人、美國人、印度人、巴西人，對于圓形和方形的感覺有何不同？這可不是腦筋急轉彎的搞怪問題，而是飛利浦設計師們的年度議題之一。

　　文/趙平

　　除非是熱戀中的情侶，男性消費者們很多時候搞不清楚昨天他太太穿的是米色大衣還是黑色長褲，那么也別指望他們能擁有足夠的視力和心思在琳瑯滿目的產品中一眼就認出你的產品，而對于后者來說，再偉大的產品也只能是錦衣夜行。

　　即使在遮掉品牌或者遠距離的接觸，消費者都能以感覺或風格立即辨認出自己的產品是許多CEO的夢想，尤其是在全球化的背景之下，讓世界各地操著不同語言、有著不同心理習慣的消費者都能對產品有統一的認識，可不是一件容易的事。

　　荷蘭百年老店飛利浦給出的解決之道是，讓產品自己說話，“產品是品牌的最佳代言人，飛利浦要做的就是創造自己的設計Style。”

　　而這背后是飛利浦一連串的創意管理體系，事實上，已經有80多年歷史的飛利浦設計中心正是承擔了這樣的責任。該中心目前在全球設有12個分公司，專業設計師400多人，這些專業人士不僅要確保產品及品牌精神的穩定性，還要在設計的工作中不斷捕捉到消費者對科技的最新需求和變動。

　　細節打動人

　　越來越多的人開始認同這樣一個趨勢，那就是科技導向的時代已經過去了，現在是一個講究體驗經濟的時代，日新月異的科技發展其目的只有一個，那就是更好地服務于人們的生活。所以打動消費者的不僅是產品的科技屬性，還有體貼人心的細節處理。對于飛利浦來說，設計早已經超過了工業設計的范疇。

　　中國人、美國人、印度人、巴西人，對于圓形和方形的感覺有何不同？這可不是腦筋急轉彎的搞怪問題，而是飛利浦設計師們的年度議題之一。在飛利浦看來，當產品已經行銷全球的今天，設計師們的工作不能只是為工程師設計出的機器套殼，而應當是工程師將機器安裝在設計人員構思出來的機殼之內。“因為這個殼里面包括了飛利浦對消費者身后的社會文化、消費心理等各個方面的理解，它才是產品動人的靈魂所在。”

　　據說，在飛利浦的設計中心每年都會設置類似10個問題，激發大家的想象力和觀察力。原因很簡單，在新產品層出不窮的今天，飛利浦的產品涵蓋了從剃須刀到腦CT檢測儀，要讓它們看起來既 Sexy又Cool，可不是一件容易的事。

　　小卡片 大創意

　　飛利浦要不斷給市場提供有創意的產品，就要先考慮怎么管好自己的創意。設計中心的400多名設計師們每天為公司貢獻出無數天馬行空式的創意。

　　首先，“我們發現，不同地區分公司、不同專業的人員對于一些基本消息的需求很大，既然如此，何不想一個方式，讓大家很容易可以取得。” New Value Signs Tool的負責人Bas Griffioen說道，“同時，因為設計師背景不同，擅長的設計不同，也需要一套整合工具，讓這群聯合國設計部隊，能夠以共通的語言進行設計圓桌會。

　　飛利浦開發的這套New Value Signs Tool，以不同顏色的卡片呈現。卡片上記載的訊息或圖片皆是由飛利浦設計師觀察市場集思廣益產生的結晶，設計師們通過文化、科技以及商業行為三個層面剖析對設計的影響，再區分為短、中、長期的時間表。比如以一張“文化價值：中國的民俗風情”為例，卡片內描述：紅色被視為吉祥的顏色，講求倫理追求儒家思想等特色；在“科技趨勢：個人化的需求”的卡片內則說明：科技進入速度更快，需要更好服務的時代，科技要能分析個人嗜好、需求，科技發達造成個人信息被濫用等訊息。

　　而卡片上這些描述，并不是來自飛利浦的憑空想象，而是根據實際的市場調查得來，“我們不只是做口頭式問卷的訪問，我們也會詳細記錄訪問時的地點狀況、被訪者的穿著打扮。”比如一項樣本上格外注明，被訪者是25歲的年輕女孩，卻戴著時髦的GUCCI太陽鏡。

　　“很明顯，創意研發的信息需要被更廣泛地適用，” New Value Signs Tool的創意總監Marion Verbucken說道，“飛利浦在不同領域和地區的設計師們告訴我們，他們想得到更多的知識和已有的數據，所以我們為什么不把已有的信息歸納集結，來幫助他們更好地設計呢？”

　　比如當設計中心接獲一個專門在中國市場銷售液晶屏幕設計案時，設計小組的成員不見得清一色是熟稔中國文化的華人，有可能會加入來自英國、意大利等西方國家背景的設計師。對他們而言，中國市場是陌生的，很難揣摩當地的消費行為，但透過這套工具，西方設計師可根據卡片的經驗法則、民俗文化、商業發展等方面訊息，知道黑色在該地區是被視為禁忌；哪個地區城鄉的貧富差距頗大，城市地區的人們消費力逐漸提升；這個國家的網絡科技正在發展等等。“工具幫助設計團隊很快取得共識，以具體的條件管理凌亂的創意。讓設計師的作品往市場消費者想要的方向走，而不是一堆漂亮不實用的設計圖。”

　　而接下來一個有趣的問題是，飛利浦當時為什么沒有把這套New Value Signs Tool設計成一個在線使用的工具？“我們想要創造一種實物工具，因為這種卡片的形式更加鼓勵設計師之間的分享以及和諧，而不僅僅是一套網絡開發工具。” Verbucken這樣解釋。

　　“而且不管是內部的開發，還是與外部的其他設計工作室之間的合作，這套卡片都更容易使用。卡片可以幫助我們對所有信息建立總體的印象。我們還會根據來自世界各地的信息，不斷更新、替換卡片中的內容。我們從不指望這套工具能解決所有的事情，它是出發點，也是一套生活的工具。”

　　精于心 簡于行

　　“精于心，簡于行”是飛利浦最新提出的品牌口號。而“未來的產品將逐漸從有形趨于無形，設計師需要跳脫以有形物體展現創意的慣性思考，明白好的設計就是體會使用者的感受，自己是提供美好生活經驗服務的人，設計的路才能愈走愈開闊。”

　　這正像營銷大師菲利普·科特勒說的那樣：企業要想成功，必須在滿足顧客需要方面超越顧客期望。而在飛利浦看來，超越顧客期望的標準之一就是讓他們愉快地享受科技之美，而不是被繁瑣的操作程序所嚇倒。

　　飛利浦設計師的背景匯集來自不同國家的人種，每位設計師本身專精的領域也不盡相同，有基因工程、有模型設計、有3D動畫等等。飛利浦的設計中心涵蓋全球12個國家，不同產品劃分到不同地區則依當地資源、技術優勢等條件作為考量。

　　而飛利浦希望的還更多。“也許有一天，這套創意管理工具能在設計中心以外的地方使用，追蹤技術發展的趨勢，或者是商業潮流的動向。” Griffioen興奮地說。

　　“傳統的市場研究方法可能已經過時，無法準確地理解今天消費者的心理變化，”一位設計師這樣說道,“這套工具不僅讓你明白他們，也能讓你明白今天日益全球化的生活。”

　　創意之都

　　荷蘭這個歐洲門戶，擁有歐洲“最酷”的城市群，這些城市都以自由的氣氛、藝術、建筑和設計而著稱。即使像海牙、鹿特丹等這些有著悠久歷史的城市依舊因為新意不斷而欣欣向榮。

　　荷蘭人的創意天賦，不僅因為擁有像梵高、倫勃朗這樣的大師而名聲在外，更因為荷蘭人的實用風格而備受推崇。即使在荷蘭斯希普霍爾機場的廁所你也能領略到荷蘭人的風格創意。16間廁所被裝飾成各種有代表性的荷蘭場景，運河屋、郁金香花田、著名的畫作和當地景色等等。其中在以海灘為主題的廁所里，你會聽到海鷗的叫聲和海浪的撞擊聲。

　　荷蘭是世界上博物館密度最高的地方。在這些博物館里，不僅收藏有梵高、倫勃朗的絕世作品，甚至像荷蘭當地民俗、陶藝和乳酪等特產、服裝、船只、音樂盒和玩具等，都有專業的博物館收藏，足見荷蘭人對自己創造的鐘愛。鹿特丹這個世界最大的海港城市曾經在

　　荷蘭百年老店飛利浦運用荷蘭人擅長的設計創新重煥企業活力。