Go Dutch：向荷蘭學(xué)國際化(10)

　　喜力：在全球售賣快樂

　　(引言)在強(qiáng)調(diào)口味和消費(fèi)習(xí)慣的啤酒領(lǐng)域，要誕生一個(gè)全球品牌是多么不容易，“不賣啤酒，賣快樂”是喜力唯一的秘方。

　　文/康路

　　“商品化，那是全球經(jīng)理人的噩夢，因?yàn)檫@意味著差別消失了，顧客們總是一味在價(jià)格的基礎(chǔ)上購買�！睜I銷專家們告誡說。

　　誰能幸免于難？一家賣啤酒的荷蘭公司有新招。它讓全球各地的時(shí)尚人群拋棄各自的口味習(xí)慣，而獨(dú)獨(dú)傾心于這瓶綠色飲料。

　　“我不賣啤酒，我賣快樂�！焙商m海涅根家族向全球各地的人們兜售自己的快樂秘方——綠色瓶子的喜力啤酒。

　　在抒情的英文歌聲中，一名男子的視線突然被一位漂亮的女士深深吸引。女士正踮著腳，費(fèi)力地試圖拿下購物架最上層的啤酒。男子走了過去，幫她取下了僅剩的兩瓶啤酒，女士露出感激的微笑，但故事還沒結(jié)束。當(dāng)男士發(fā)現(xiàn)是喜力啤酒后，一掃先前的紳士風(fēng)度，迅速地將啤酒放到自己的懷里，急忙逃掉了，剩下不得其解的女士。這樣

　　喜力相信無法用一種真實(shí)的口味取悅?cè)�球各地的人們，但是快樂的心情與迷人的微笑卻可以行銷整個(gè)地球。

　　所以在喜力一系列的廣告創(chuàng)意中常常用幽默和詭秘的氛圍去營造喜力的個(gè)性和魅力。在另一則“是誰謀殺‘喜力’”的系列廣告中，更是充滿了十足的娛樂元素。

　　營銷大師菲利普·科特勒和米爾頓·科特勒都曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少啤酒的品牌建設(shè)相對都缺乏感情和愛�！�

　　而這正是喜力要傳達(dá)的理念：喜力要帶給人們的是快樂的情感。正如把喜力引向國際化，并因此在半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里影響了全球啤酒格局的海涅根家族第三代掌門人弗雷迪·海涅根經(jīng)常說的一句話：“我不賣啤酒，我賣的是快樂�！�

　　喜力有一個(gè)收藏自己啤酒歷史的地方——喜力啤酒博物館(Heineken Museum)。博物館大門口的歡迎詞就是“喜力體驗(yàn)”，它用“探索世界最迷人的釀酒廠”的廣告詞招攬、吸引、打動(dòng)著年輕人，也讓這里成為荷蘭一道著名的旅游景觀。坐落在阿姆斯特丹荷蘭傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)的喜力啤酒博物館曾經(jīng)是喜力啤酒廠的舊址，它的主體建筑完成跨越了兩個(gè)世紀(jì)，分別完工于1867年和1930年，直到1988年以前這里還在生產(chǎn)著喜力啤酒。在這里可以無限量地暢飲啤酒，但是讓你親身感受喜力啤酒歷史的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，啤酒釀造過程，以及喜力啤酒千變?nèi)f化的世界風(fēng)情，才是喜力的初衷。新奇刺激與正統(tǒng)歷史，懷舊情緒與現(xiàn)代科技，正是喜力向體驗(yàn)者提供的夢想中的快樂。無論是否啤酒愛好者，在這里的快樂體驗(yàn)都會(huì)成為對喜力的記憶。

　　弗雷迪在將喜力推向世界時(shí)，對喜力的標(biāo)志進(jìn)行了富有創(chuàng)意的重建：將喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為象征自然、新鮮和生命活力的綠色，并將Heineken品牌標(biāo)志中的三個(gè)英文字母e微微傾斜，把字母巧妙地設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴，表示享受啤酒時(shí)的喜悅表情，給人以親切、溫馨感，賦予了品牌情感的附加價(jià)值。

　　傳達(dá)快樂

　　“我覺得它帶我進(jìn)入了這個(gè)動(dòng)感的年代�！痹诔錆M熱烈音樂的酒吧里，一名28歲的產(chǎn)品經(jīng)理說這話時(shí)，他手里的喜力啤酒已經(jīng)喝掉了大半瓶。請相信，持有這種觀點(diǎn)的可是大有人在。

　　這恐怕要?dú)w功于喜力獨(dú)特的營銷方式，后者讓消費(fèi)者在飲用啤酒的時(shí)候得到了不同以往的全新體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)早已超過了口味等感觀層面的愉悅。

　　從喜力第三代掌門人弗雷迪·海涅根開始，喜力就與體育賽事以及其他文化活動(dòng)比如音樂節(jié)或電影節(jié)結(jié)緣。當(dāng)那些閃耀全球的體育明星和時(shí)髦藝人出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，伴隨他們的還有喜力啤酒。

　　喜力讓消費(fèi)者相信，盡管你可能永遠(yuǎn)無法擁有自己偶像的魅力與財(cái)富，但你至少可以和他喝同樣的啤酒，享受同樣的快樂。

　　而喜力還希望能創(chuàng)造更新的體驗(yàn)與快樂。還記得《黑客帝國》嗎？沒錯(cuò)，這部新世紀(jì)的酷電影已經(jīng)被奉為電子圣經(jīng)了。那你還記得影片開頭自屏幕上方不斷流下、逐漸加速的綠色數(shù)據(jù)流嗎？

　　這些綠色的電子數(shù)據(jù)流逐漸變成在空中畫出完美弧線的未來子彈，這可是喜力的創(chuàng)意。實(shí)際上這些綠色的數(shù)據(jù)流正體現(xiàn)了喜力啤酒暢快淋漓的感官享受，而喜力也專門制作了以“黑客帝國”為主題的廣告。

　　別驚奇，喜力目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)參與多部影片的制作和宣傳，年輕的黑客需要喜力，老牌的英國間諜007也少不了喜力的支持。“好萊塢報(bào)告者網(wǎng)上版”的專欄作家甚至說：“如果一個(gè)片中人物在喝一瓶沒有商標(biāo)的啤酒，不如讓他喝一瓶“喜力”更真實(shí)些。”

　　而喜力的另一個(gè)傳統(tǒng)是對音樂節(jié)的關(guān)注，迄今為止，在全球范圍內(nèi)，喜力參加的音樂節(jié)多達(dá)30個(gè)。傳統(tǒng)的喜力“十月音樂節(jié)”是全世界啤酒愛好者最熟悉的主要音樂節(jié)之一。在瑞士，喜力是蒙特魯爵士音樂節(jié)的主要贊助商之一；在波多黎各，喜力贊助具有濃郁加勒比風(fēng)格的波多黎各爵士音樂節(jié)；在日本，喜力參與了在日本頗受歡迎的富士山音樂節(jié)，吸引著不同口味的音樂愛好者前往欣賞東、西方的音樂精華。

　　在中國，這個(gè)喜力越來越重視的市場上，音樂節(jié)也是必不可少的“傳統(tǒng)節(jié)目”。北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”等各種藝術(shù)活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦了很多年。每次音樂節(jié)開始之前，喜力都會(huì)針對自己的目標(biāo)消費(fèi)群——有活力、求新、求變的青年人——進(jìn)行大量的宣傳。音樂會(huì)舉辦地點(diǎn)及表演嘉賓的選擇也要符合喜力追求的品牌形象。喜力想通過音樂會(huì)上的表演，向人們展示世界音樂潮流，營造熱烈奔放的氣氛，傳達(dá)和強(qiáng)化喜力的品牌理念。

　　就在上月初，喜力在中國大陸的全資子公司——喜力貿(mào)易公司并入荷蘭喜力的控股公司上海亞太釀酒有限公司，喜力在中國的銷售渠道、品牌推廣都轉(zhuǎn)由上海亞太負(fù)責(zé)。雖然荷蘭喜力在中國退居幕后，但可以肯定的是喜力會(huì)在中國繼續(xù)銷售它的“快樂”。

　　制造驚喜

　　喜力一直在不斷地制造驚喜。2004年11月，喜力贊助了著名DJ的播客節(jié)目，并進(jìn)行Thirst品牌的全球酒吧推廣活動(dòng)。營銷專家說，要真正做到與眾不同，就是要給客戶制造驚喜�！拔覀冏龅萌绾巍薄ⅰ澳�需要什么”、“您記住了什么”已經(jīng)不能滿足新的需求和挑戰(zhàn)，“這次會(huì)發(fā)生什么呢？”——用戶不再僅僅是因?yàn)樯唐返墓δ芏�去購買，而是出于在購買和使用過程中的美好體驗(yàn)。

　　“我確實(shí)在期待喜力下一次的活動(dòng)，因?yàn)樗�每一次都給我驚喜�！币晃幌擦ζ【频膿碥O直言自己對于喜力的期待。

　　當(dāng)然，對于傳統(tǒng)的市場推廣方式，喜力也同樣做到與眾不同。例如和許多品牌的啤酒一樣，喜力也在利用促銷人員開拓和發(fā)展自己的市場。然而不同的是，喜力可以做到“平凡中的神奇”，用和競爭對手同樣的手段，喜力要做的是最好�！斑@主要是因?yàn)槲覀兇黉N員在促銷服務(wù)上的周到和細(xì)致。平時(shí)，除了酒水以及品牌方面的培訓(xùn)外，我們還會(huì)在促銷服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，比如如何掌握顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；如何用合適的語言藝術(shù)與顧客溝通；如何從儀表形象、站姿與接待禮儀方面接待不同顧客，滿足不同顧客需求等�！绷硗�，對促銷人員的培訓(xùn)不是“一勞永逸”的。在為期3～7天的集中培訓(xùn)后，喜力還會(huì)每隔兩個(gè)月左右的時(shí)間，對促銷人員進(jìn)行再培訓(xùn)。

　　荷蘭印象

　　5月，正是郁金香盛開的季節(jié)。在世界最大的郁金香公園——荷蘭麗絲市的庫肯霍夫公園，700萬朵郁金香同時(shí)怒放，無與倫比的壯觀和艷麗。其實(shí)郁金香最早并不是荷蘭的本土花，而是荷蘭人從土耳其引進(jìn)。但是荷蘭人最終使郁金香成為自己的招牌商標(biāo)。

　　有一首荷蘭的流行歌曲名叫《一千五百萬人》這樣描述荷蘭人：

　　一個(gè)有著數(shù)千種觀點(diǎn)的國家，

　　一個(gè)非常節(jié)儉并直接的國家，

　　人人都愛光顧海灘，

　　人人都在早餐時(shí)吃一種干餅干。

　　人人都嚴(yán)肅自恃，

　　但如果贏得足球比賽，人人盡情狂歡。

　　到處都有激情，

　　總是喜愛戶外活動(dòng)。

　　沒人喜歡工作中的時(shí)刻監(jiān)督，

　　沒有任何神圣的制服。

　　兒子對父親直呼其名，

　　無論到哪兒自行車總是不安全。

　　一千五百萬的人口，

　　居住在這片狹小的空間，

　　從不喜歡受任何人的指令，

　　喜歡自己固有的價(jià)值觀。

　　有人形容：在荷蘭你看到的不是庭院角落散落的花叢，而是大片大片的五彩繽紛的花田。

　　如同郁金香的奪目，喜力啤酒用體驗(yàn)讓品牌在世界各地沁人心扉。