Go Dutch：向荷蘭學國際化(11)

　　滿足全球化的體驗經濟

　　(引言)那些把自己交付給產品與服務遞減世界的公司將會被證明是不合時宜的。為了避免這樣的命運，你必須學會提供一種豐富的、具有壓倒力量的體驗。

　　文/B·約瑟夫.派恩 詹姆斯·H·吉爾摩

　　許多傳統的服務行業，現在都在與這些新體驗競爭同一筆金錢，并且它們自己正在變得更加富于體驗性。在諸如“布巴古姆普蝦食公司”(Bubba Gump Shrimp Co.)一類的主題飯店中，食品被作為該產業中廣為人知的“消遣娛樂”體驗的道具而發揮重要作用。

　　但這并不意味著體驗單獨依賴于消遣娛樂，消遣娛樂只是體驗的一個方面。無論企業何時吸引消費者，與他們建立一種個性化、值得記憶的聯系，它們事實上都是在展示一種體驗。許多餐飲體驗與消遣娛樂關系并不大，而與喜劇、藝術、建筑、歷史或者自然相伴隨的餐飲有更為接近的關系，比如說“龐普鴨”和“熱帶雨林咖啡廳”等等，在上述的每一個地方，食品服務在吸引消費者的更大感官盛宴的層面上提供了一個舞臺。

　　有價值的區分

　　為什么要在現在這樣一個階段來發展體驗經濟呢？答案就是，一方面因為技術的高速發展，增加了如此之多的體驗；另一方面，因為競爭的程度越來越激烈，驅使著商家們不斷追求獨特賣點。但是最有力的原因在于經濟價值的本身，以及它趨向進步的本性—從產品到商品再到服務。當然，體驗經濟迅速發展的另一個原因就是不斷增加的投入。

　　經濟學家蒂博爾·西托夫斯基指出：“看起來，人們對增加投入的反應就像增加節日宴會的頻率。人們總是增加在他們認為有意義的節日和宴會上所邀請的客人數目，并且作為一種慣例，比如星期天的晚宴，一樣沿用下來。”我們對于體驗經濟的投入也是一樣的，我們到更具體驗意義的餐館去享用宴會，甚至飲用更多更具“節日”意義的咖啡和啤酒。

　　無論什么時候，一旦一個公司有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，這種剛被命名的新的產出—“體驗”就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。體驗的購買者—“客人”—重視在一段時間內企業向他提供的身臨其境的體驗。正如人們已經在產品上減少開支，而把更多的錢花在享受服務上一樣，現在他們在重新審視他們在服務上所花費的時間和金錢，以便讓出一部分來用于更加難忘的也是更加有價值的提供物—體驗。

　　企業—我們稱之為一個體驗策劃者—不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。

　　讓東西活起來

　　想要一步跨到體驗業務中，對大多數頑固的制造商來說是非常長的一段路，但是，制造商們必須關注顧客在使用他們商品時的體驗。大多數的產品設計者主要關注產品本身的內部技術性細節，比如它是怎樣工作的，如果注意的中心轉移到顧客個人對產品的使用上將會怎樣？那樣焦點就會轉移到使用者身上，即當他使用該產品時會怎樣操作。

　　制造商們必須明確，為了增加顧客的體驗而設計他們的商品—實質上就是將商品體驗化，即使在向不喜歡娛樂活動的顧客們提供商品時也要堅持做到這一點。

　　許多產品包含不止一種體驗，從而展現出與眾不同的各種機會空間。如果你作為一個制造商開始以這種概念思考—使你的東西活起來—你不久就會給自己的產品添加服務，以增加使用這些產品活動的價值，然后可能會對那些服務附加體驗，使得使用這些產品變得更加令人難忘。

　　任何產品都能夠活起來。信息技術提供的使東西活起來的方法只有一種，就是使產品具備促使消費者產生某種體驗的能力。在體驗經濟中，除了使東西活起來這種方法之外，制造商們還可以通過其他一些相關途徑來擴大需求。

　　創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。耐克公司將價值20美元的帆布膠底運動鞋變成了價值100美元的越野訓練工具就是一個最好的例子。英特爾公司用“Intel Inside”的標志來標示其計算機能力(同時伴隨著悅耳、鮮明的聲音和彩色的多媒體特征)的營銷策略也同樣如此。

　　滿足體驗

　　當體驗需求增加時，對那些能滿足某種體驗的商品的需求也會相應增加，這包括能影響感覺的產品(例如，有質感的材料、燈光和照明控制、音響、有特質的原料和香味)，同樣還有促成某些活動的道具。而且不應忘記，體驗展示者所需的最大最重要的一類產品也許是紀念品。畢竟，必須有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛絨玩具動物、鑰匙鏈、玩具和鋼筆這樣的各式各樣的工藝品和飾物，這樣的紀念品使客人將體驗的記憶長留心中。這些東西你都不生產？好消息！許多傳統的紀念品已經由于生產過濫而大量積壓，你完全有機會生產出新的獨具魅力的商品，從而取代那些缺乏想象力的大路貨。

　　為使你的產品更具體驗的價值，也許最直接的辦法就是增加某些要素，這樣能增加顧客與它們相互交流的感覺。一些產品充分利用它們的本質，給人以愉快的感覺，像玩具、棉花糖、酒類等等。恰到好處地使用這些產品可以創造出一種感官體驗，企業可以通過突出任何一種產品的感官特征，使其容易被感知。這樣做要求弄清楚哪種感覺最能打動顧客，從而針對這種感覺重新設計產品，使其更富有吸引力。

　　那些把自己交付給產品與服務遞減世界的公司將會被證明為不合時宜的。為了避免這樣的命運，你必須學會提供一種豐富的、具有壓倒力量的體驗。

　　那么還等什么，開始行動吧。