文/翁向東

　　是什么成就了高端品牌？深度溝通或許是最好的答案。

　　縱觀中國企業的營銷現狀，總是在進行如火如荼的價格戰、促銷戰與終端戰，很多企業的當家人與營銷副總們陶醉于這些戰術行動帶來的銷售增長。

　　然而，建立在價格和促銷戰帶來的增長陷入了一個怪圈：競爭對手降價和促銷，不跟進降價，或者不加大促銷力度，銷量就會馬上下滑；營銷費用與品牌創建成本總是居高不下，廣告一撤，產品立刻賣不動；知名度響當當，一提起這個品牌來消費者卻非常反感等等，這些問題一直困擾著中國企業。

　　而高端品牌卻能夠賣出比同類產品高出多倍的價格，其背后是以獨特的品牌價值作為支撐，決不是依靠促銷戰、終端戰，更不是通過價格戰來完成的。它們在品牌打造上下功夫，整合利用品牌資源，讓消費者心甘情愿地為品牌高價買單。

　　基于情感與自我表達的品牌核心價值

　　許多人甚至包括專業人士在理解品牌價值的時候，往往偏重于品牌給消費者物質層面提供的功能性利益或價值。

　　比如：在白酒行業中經常提及的保健、生態、陳釀、原漿等說法，它們往往將這種功能性價值作為品牌的核心價值進行傳遞。但實際上，功能性價值僅僅是品牌核心價值的一個低層次表現，品牌核心價值還包括情感型價值和自我表現型價值這兩種高層次的形式。這種高層次的價值表現是一種對于人們審美體驗、快樂感覺、表現財富、學識、修養、生活品味及社會地位的表現。

　　隨著產品同質化趨勢，人們購買產品不僅是為了獲得功能性價值，而開始更為關注產品所能夠表達的情感、身份地位、價值觀念，這時的產品就需要更多地依賴情感型與自我表現型利益的品牌核心價值，與競爭品牌形成差異。

　　戴比爾斯賣鉆石，不說自己的鉆石如何珍貴稀有，而是賦予它愛情的魅力——“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。人們購買的不再是鉆石本身，而是對愛情的堅貞執著。喜之郎“水晶之戀”本是一種普通的果凍，卻賦予了它初戀的美好情感。從此，年輕的男孩女孩拿它來向對方表達自己的愛意，也愿意為這種美好情感而付出高出一般果凍更多的價錢。這是情感型品牌核心價值所具有的巨大溢價能力。

　　而“開寶馬，坐奔馳”，一方面是因為寶馬本身具有駕駛的舒適感，它的目標人群更為年輕、更具激情并且富有冒險精神；而奔馳相對而言則更穩重、更有權勢。這種由于自我表達型核心價值而帶來的目標群體的品牌忠誠，是實現高端品牌溢價的根本。

　　自我表達型價值中還包括對于價值觀的體現，這是一種比身份地位認同更深入一層的隱性自我表達。

　　白酒“新貴”舍得酒就是如此。“尊貴”是高檔白酒共同的一個情感價值，但僅僅依靠“尊貴”，無法與其他高檔白酒進行品牌區隔。因而舍得酒決定從中國傳統文化中攫取靈感，找到了舍得這個概念：舍得既是一種辯證的哲學思維，又是一種從容的處世方式，還是一種睿智的人生智慧和胸懷氣魄，是中國傳統文化的精髓所在。而這種思想對那些事業有成的高端消費人群尤其具有指導意義。因而，以“舍得是一種大智慧”作為該品牌的核心價值，很快就贏得了目標消費群體的情感共鳴，迅速躋身中國高端白酒行列。