所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于傳播的特性，也會吸引商家希望借勢炒作，自我安慰是“我先提高知名度再說”。然而，很遺憾，從搏出位的芙蓉姐姐，到引發宗教事件的麥當娜，我還沒發現一個借惡性事件的當事人炒作成功的案例。

　　對于品牌來說，如果和“緋聞”掛鉤，是一種非常冒險的行為。我認為這次恩威請身陷“艷照”事件的張柏芝代言，是一步“險棋”。

　　用明星做形象代言人，在擴大品牌知名度、建立與消費者的良好溝通關系、傳達品牌個性等方面，是見效較快的一種手段。

　　這是因為人們對于一個品牌的認知是十分感性的，會把對一個明星的喜愛“轉嫁”到品牌、產品之上，會把明星的氣質、性格、品位也“轉嫁”到品牌產品之上。

　　然而，這種“轉嫁”就形同于把明星與品牌“拴”在了一起，成為了“一根繩上的螞蚱”。既有互相加分的“良性轉嫁”，也有一損俱損的“殃及池魚”，因此，必須清晰地認識到“明星代言人的風險”。同時，請形象代言人的前、中、后期，都要有相應的評估、監控、危機預案等體系，才能促使明星為品牌加分，而不是減分。

　　明星風險，除了健康風險、注意錯位風險、品牌沖突風險之外，最容易出現、也最易導致企業損失的，是明星的道德風險。

　　明星生活在媒體與公眾的關注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的違規），都會引發公眾的“惡評”。出于“厭烏及屋”的心理，這種情緒會轉嫁到明星代言的產品上，引發對產品的美譽度降低，甚至出現抵制。

　　近期最熱的”艷照“事件，也同樣引發了連帶效應。事件當事人都是代言人中的吸金機器，代言品牌眾多，網上已經出現了對這些品牌的抵制聲。這種抑制對銷量的影響也許不會立竿見影，但其影響是極其深遠的。

　　但為什么恩威要“偏向虎山行”呢？這是源于企業盲目追求“以巧致勝”的動機。

　　每當一個熱點事件發生，都會有企業向“漩渦中人”伸出橄欖枝。不僅明星，即使熱點事件中的草根，也會有此好事。這種取巧行為的好處可想而知：傳播力巨大，甚至不用投放廣告，簽約本身就會引發炒作。

　　然而，越有誘惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“飲鴆止渴”，一招險手，最后極有可能“聰明反被聰明誤”。

　　因為，借事件當事人炒作，也需要評估，分清事件的良性、中性、惡性。

　　良性是公眾評價正面的事件。如草根影星王寶強、美國偶像孔慶翔的一夜成名等，都是良性的事件。

　　中性事件是雖然引發關注甚至爭論，但公眾對當事人的行為未涉及道德評價（包括某些中性緋聞）。如黃健翔的辭職事件，郭晶晶與田亮的戀情傳聞等，都被商家抓住機會，簽約為“性價比”很劃算的代言人。

　　惡性的事件涉及性丑聞、道德丑聞、公眾普遍有負面評價的事件等。這種事件傳播速度更快，所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于傳播的特性，也會吸引商家希望借勢炒作，自我安慰是“我先提高知名度再說”。然而，很遺憾，從搏出位的芙蓉姐姐，到引發宗教事件的麥當娜，我還沒發現一個借惡性事件的當事人炒作成功的案例。許多惡性事件中，嚷嚷著要請誰誰誰代言的，要么是因為不要命而沒有長遠規劃的小企業（沒什么可輸的，萬一贏了呢），要么是嚷嚷得很響、真到掏錢時就退卻的口頭過癮。

　　恩威，作為在同類產品中非常知名的一個品牌，已經度過了“抓眼球”的初級階段，到了提升品牌美譽度、強化消費者信任度的階段，如果還采用借緋聞炒作的手法，無疑是一種品牌傳播的倒退，屬于自降身價。

　　對于藥品類品牌來說，樹立健康、正面、權威等形象是最重要的，但“艷照”事件中的張柏芝，對樹立這些形象沒有任何幫助。

　　最明顯的一點，對照一下張柏芝的這條新廣告，恩威采取的是“區隔式”、“打擊式”的廣告策略，強化自己的“藥準字號”身份，并以“消字號不是藥”來打擊“消字號”同類。如果按照這樣的訴求內容，應該是由在公眾心目中很有可信度的明星，或專家形象作為傳播載體。而用一個超級緋聞的主角，一是注意力錯位，讓人們過度關注“說話的是誰”，而忽略了“她在說什么”；二是南轅北轍。人們由于對代言人的評價，影響到對訴求內容的信任度降低，甚至懷疑。

　　張柏芝是“艷照”事件的當事人，也屬于受害者，公眾應該鼓勵她走出陰影，開始正常的工作和生活。

　　但這個事件畢竟是個負面的事件。像恩威這樣，選擇這樣的時機，如此迅速且執著地“主動沾染緋聞”，對一個藥品品牌來說，是對品牌資產帶來巨大風險的草率行為。也許會帶來知名度飆升的沾沾自喜，但美譽度與信任度的下降，卻是難以彌補的危險。