深度溝通的三件利器

　　高端品牌的打造需要有一個明確清晰的品牌核心價值，而這個品牌核心價值的傳遞則需要通過深度溝通來實現。

　　1.基于產品和服務價值

　　以產品和服務進行深度溝通，經常被稱之為“體驗式營銷”：通過對產品和服務的親身體驗，消費者與產品進行親密接觸，在親身感受中體會到品牌魅力，深入感受品牌核心價值帶給人們的真實情感利益。

　　著名冰激凌品牌哈根達斯是受到眾多年輕白領消費群狂熱喜愛的一個冷飲品牌。它的品牌核心價值是“歐陸風情、小資、時尚”。哈根達斯除了在傳播中堅持品牌核心價值外，更在真正的產品和服務上徹底地貫徹品牌核心價值。

　　它用全天然香精、色素等原料制造冰激凌，使產品的品質與品牌核心價值保持一致。同時，在環境和服務上都不遺余力地體現品牌核心價值。哈根達斯在各地的門店基本上都選在了地段昂貴、人流量非常大的繁華地段，而且所有的門店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調的氛圍。進入哈根達斯，還有著裝時尚的靚麗服務員提供細膩的服務。

　　這種選址、內部環境上的鋪張和一流服務就在很大程度上迎合了其目標消費群體對消費場所的心理需求，成為了這個群體消費者場所的代言——“你看，我們就連買冰激凌也是在這樣有檔次的場所！(我是多么與眾不同啊！)”產品和服務為載體不斷向目標消費者深度傳遞品牌核心價值，使消費者對哈根達斯的核心價值有了深刻體驗和由衷認同。

　　2.基于公關活動

　　高端品牌的價值傳播，如果僅僅停留在影視、平面廣告上是遠遠不夠的，廣告傳播的作用只是將信息傳遞給消費者，而像高端品牌價值核心中情感型和自我實現型價值本身比較抽象，較難通過平面形象來傳達。因此，高端品牌在傳播，以公關活動的形式與消費者進行深度溝通是重要環節。

　　舍得酒的品牌核心價值“舍得大智慧”僅僅通過常規廣告傳播無法深刻表達其思想精髓，只有與中國傳統文化相結合，與目標人群面對面溝通，才能夠讓人們真正了解到舍得大智慧的真正意境。因而，舍得酒聘請國內頂級的國學大師擔任舍得國學教授，免費贈送給復旦大學、上海交大的總裁班，為舍得重點消費群講解“國學與總裁智慧”、“舍得與幸福指數”等傳統國學思想與舍得智慧在現實事業和生活中的指導作用。通過國學教授旁征博引、深入淺出的講解，讓這些在商場打拼的企業驕子們學習到了不一樣的管理哲學和生活哲學，使他們對事業、生活乃至人生思想都有一個更高層的體味和提升。

　　3.基于增值服務

　　高端品牌之所以有高溢價能力，是因為消費者對品牌價值的認同和忠誠。反過來，品牌憑什么能夠贏得消費者的追捧？除了其獨特的品牌價值、卓越的傳播溝通之外，還會經常給予消費者超出其心理預期的增值服務，從而心甘情愿地為高端品牌買單。

　　舍得酒圍繞“大舍大得大智慧”這一品牌精神，發掘了一系列的增值服務：經常給目標人群發送具有能幫助他們提高幸福指數的短信，舉辦名貴古董和藝術品鑒賞會。還聯合其他行業如：通訊、銀行、航空等進行聯合營銷，建立VIP會員俱樂部。只要是這些行業的忠實客戶都可以成為舍得VIP會員，在俱樂部中會員將享受到更多的增值服務。

　　獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，轉換一個當前競爭者的滿意客戶需要更大的努力，固定客戶數每增長5%，則利潤增長25%——這就是增值服務戰略提升消費群的忠誠度給品牌帶來的價值，也是高端品牌進行增值服務的意義所在。

　　責任編輯：鄧勇兵