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如何提升品牌形象，以增強(qiáng)本土品牌的溢價能力呢?
除了付諸艱辛努力，當(dāng)中的品牌竅門值得琢磨。
撰文 翁向東(杰信營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，品牌專家)
像國際品牌一樣有身價？一扯到這個問題，馬上就會有人說“曾經(jīng)有一年，索尼彩電50萬臺的銷量所獲得的利潤，就把中國所有國產(chǎn)彩電品牌當(dāng)年的利潤總和比下去了”，等等諸如此類的話，仿佛打造高價值的國產(chǎn)品牌是個遙不可及的美夢。
真的是遙不可及嗎？答案是否定的。6年前，大家都覺得三星、LG等韓國品牌成為高價值品牌是不可想象的事情，而今天三星已經(jīng)成就為勢壓索尼，品牌溢價能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。
相形之下，中國品牌卻仍未擺脫拼價格、拼促銷、拼資源的困境：對廣告產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴；營銷費用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下；無窮無盡的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，只要競爭對手降價和促銷，不跟進(jìn)降價和加大促銷力度，銷量就會馬上下滑。往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額很高，但利潤低得嚇人，連許多赫赫有名的“大名牌”也概莫能外。
那么該如何去擺脫低廉的品牌形象，以提升中國品牌的溢價能力呢？
有人說主要是因為技術(shù)落后、產(chǎn)品本身不如國際品牌，所以擺脫中國品牌低廉形象應(yīng)靠技術(shù)創(chuàng)新。不過，這個觀點只對了一半，僅僅適用于高科技行業(yè)，如汽車、數(shù)碼產(chǎn)品。
而更多行業(yè)比如服裝、食品、飲料等，主要不是在技術(shù)與產(chǎn)品上落后于國際品牌，而是品牌在消費者心智中的感知價值不如人家。具體說來就是在消費者心智中，品牌之間沒有真正的差異，中國品牌仍是低廉形象的代名詞，缺乏溢價能力與品牌忠誠度。
所以，中國企業(yè)不僅要靠技術(shù)創(chuàng)新，更要靠科學(xué)的品牌戰(zhàn)略來提升產(chǎn)品在顧客心智中的感知價值(同樣的東西，強(qiáng)勢品牌讓顧客覺得更好)，從而擺脫拼價格、拼促銷、拼資源的困境。
塑造業(yè)內(nèi)大牌形象
一個區(qū)域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強(qiáng)，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌價高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出全國乃至國際級大品牌的形象。
在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。
聯(lián)想收購IBM的成功，讓消費者覺得聯(lián)想可以把大量的IBM的尖端技術(shù)運用到聯(lián)想電腦上了，這毫無疑問促進(jìn)了聯(lián)想溢價能力的提升。
貼上感性標(biāo)簽
如果你詢問品牌顧問和市場營銷人士，為何像耐克這樣的公司能激發(fā)消費者很高的忠誠度？他們可能會給出相同的答案：感性品牌營銷的力量。
消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，因此愿意花更多的錢購買這個品牌。
盛世廣告公司首席執(zhí)行官、《愛的標(biāo)簽：品牌背后的未來》一書的作者凱文·羅伯茨認(rèn)為，情感是企業(yè)與消費者“建立聯(lián)系的重要機(jī)會”。
更進(jìn)一步講，任何一個公司的目標(biāo)都應(yīng)該是成為“愛的標(biāo)簽”，即贏得消費者的熱愛和尊敬。
有了這兩點，產(chǎn)品就與消費者建立了一種情感聯(lián)系，并將形成長期關(guān)系。“品牌必須超越尊敬。問問任何一位首席執(zhí)行官，他是希望他的公司受到尊敬呢，還是既被熱愛又受尊敬呢？他的答案將是后者。”
凱文還說，耐克從一個品牌一躍成為愛的標(biāo)簽，是從該公司與籃球傳奇人物邁克爾·喬丹簽署形象代言人協(xié)議的那一刻開始的。他表示：“喬丹將耐克從一個運動鞋品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽羁帷⒆顣r尚的代名詞，穿上耐克，你就可以這樣形容自己。”
正因為能賦予消費者獨特的情感體驗，Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，可比一般品牌貴幾十倍乃至上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買2萬元一瓶的頂級法國香水。
此類奢侈產(chǎn)品只要品牌能塑造出相應(yīng)的情感與自我表達(dá)型利益，有一部分消費者(哪怕很小的比例)能支付什么價，品牌就能賣出什么價。
上百萬元的江詩丹頓表、二千多元錢的登喜路錢包、上萬元一支的萬寶龍筆、五萬多元一個的路易威登包就是基于這一原理，而擁有了自己的細(xì)分目標(biāo)市場。
保持合理高價格
對于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可隨意和經(jīng)常性降價。建議服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。
但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。以香煙為例，中華煙每隔一段時間都會略微調(diào)高價格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立純正高檔煙的形象。而玉溪煙1995年剛開始上市時賣四十多元一盒，銷量非常好；現(xiàn)在賣二十多元一盒，銷量卻大幅下降了，因為純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪煙如果真的眼饞二三十元價位的市場，完全可以推出別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。
對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則。
近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。
當(dāng)然，你必須給消費者一個支付高價的理由。比如說在工業(yè)設(shè)計與做工上精益求精，利用歷史傳奇、名人傳奇、事件傳奇賦予品牌稀缺與高檔感，在豪華高檔場所設(shè)零售終端，通過廣告?zhèn)鞑テ放坪廊A、成功、時尚的形象和內(nèi)涵等。
避免錦衣夜行
某些行業(yè)的品牌麾下有高中低不同價格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識區(qū)分出高中低價產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計來區(qū)別出高中低檔。
洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。
還有一種非常好的區(qū)隔辦法就是用副品牌加以區(qū)隔。比如喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)針對富有階層，瑪尼(Mani)、愛姆普里奧阿馬尼(Emporio Armani)針對普通消費者。這么區(qū)隔，才能使喬治·阿瑪尼保持高檔感。
如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價產(chǎn)品混入溢價品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。
比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10～20元、10元以下等多個品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”。所以很多人為避嫌，干脆就不選這些“全檔次”且區(qū)隔標(biāo)記不清晰的品牌。
而中華煙最低價是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華煙的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙堅持比較純粹的高價路線，在局部地區(qū)形成了對中華煙強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
而上述所有策略能奏效的前提是要有足夠的信心并不斷堅持，絕不輕易發(fā)生游離。事實證明只要堅持科學(xué)的品牌核心價值與戰(zhàn)略定位，并使企業(yè)的整體價值活動都圍繞這一主題展開，堅持、堅持、再堅持，就很有可能打造高溢價品牌。
要不如何解釋以下現(xiàn)象呢？—盡管中國企業(yè)普遍浮躁和缺乏耐心，但我們?nèi)孕老驳乜吹街袊呀?jīng)有懂得在馬拉松賽跑中取勝的優(yōu)秀品牌—華為、海爾、聯(lián)想……
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