轉(zhuǎn)自：新華財(cái)經(jīng)

伴隨2025春夏上海時(shí)裝周的到來，時(shí)尚浪潮再次席卷上海全城。本季時(shí)裝周的主題——“識(shí)見新生態(tài)”表明，這不僅是一場(chǎng)時(shí)尚界的盛會(huì)，更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)相關(guān)者共秀精彩的舞臺(tái)。其中，汽車和時(shí)尚的“跨界”合作最為引人關(guān)注。在跨界營(yíng)銷火爆的當(dāng)下，汽車品牌如何將流量變現(xiàn)、差異化出圈，值得中外互鑒。

開拓時(shí)尚賽道，汽車品牌跨界“潮”力全開

充滿力量感的“方盒子”造型、極具辨識(shí)度的圓形頭燈、標(biāo)志性的梯形轉(zhuǎn)向燈，以及經(jīng)典的備胎罩……為車迷津津樂道的“奔馳大G”是奔馳旗下傳奇車型之一。它不僅是越野迷的“心頭好”，也時(shí)尚圈的“寵兒”，曾多次與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和時(shí)尚品牌合作。本次作為上海時(shí)裝周官方指定汽車合作伙伴，更多基于奔馳 G 級(jí)越野車的跨界作品將令市民游客大飽眼福。時(shí)裝周期間，梅賽德斯-奔馳（以下簡(jiǎn)稱“奔馳”）與知名羽絨服品牌盟可睞（Moncler）以及時(shí)裝設(shè)計(jì)師陳鵬打造的聯(lián)名作品將在新天地、浦東美術(shù)館等上海時(shí)尚地標(biāo)展示，掀起時(shí)尚風(fēng)暴。

圖為梅賽德斯-奔馳G級(jí)越野車

近年來，全球汽車消費(fèi)市場(chǎng)掀起了“跨界熱”，奔馳可謂其中的時(shí)尚“頂流”。自1995年以來，奔馳在設(shè)計(jì)、時(shí)尚、藝術(shù)、攝影和娛樂等多領(lǐng)域開啟廣泛合作，曾多次成為倫敦、紐約、柏林眾多全球時(shí)裝周的合作伙伴，與“時(shí)尚”標(biāo)簽深度綁定。該品牌曾推出的鷗翼門等經(jīng)典設(shè)計(jì)元素，多次引領(lǐng)時(shí)尚文化發(fā)展，對(duì)汽車設(shè)計(jì)影響深遠(yuǎn)。

繼2019年之后，奔馳重返中國(guó)秀場(chǎng)。本次與上海時(shí)裝周的合作，也足以表明品牌對(duì)時(shí)尚風(fēng)潮的敏銳感知和對(duì)中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的看好。根據(jù)新華社中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社發(fā)布的《全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)指數(shù)·時(shí)裝周活力指數(shù)報(bào)告（2023）》，上海時(shí)裝周活力指數(shù)得分為0.2887，位列全球第五，全國(guó)第一。同時(shí)，上海在《上海市時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2025年）》中明確提出，到2025年，確立上海引領(lǐng)時(shí)尚、定義潮流的“時(shí)尚之都”地位，打造具有示范引領(lǐng)作用的時(shí)尚消費(fèi)品萬億元級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。借著時(shí)尚的“東風(fēng)”，奔馳趁勢(shì)推出新品。據(jù)悉，在10月18日上海時(shí)裝周收官之際，奔馳將于浦東美術(shù)館舉辦“登峰造G”之夜。屆時(shí)，全新梅賽德斯-奔馳G 500和AMG G 63將上市，純電G級(jí)越野車也將開啟預(yù)售。

圖為奔馳與維吉爾?阿布洛（Virgil Abloh）合作打造的藝術(shù)概念車

萬物皆可跨界，創(chuàng)意品牌理念新表達(dá)

如今，汽車品牌通過更具創(chuàng)意和深度的方式，“跨界”進(jìn)軍時(shí)尚和生活方式領(lǐng)域的舉措屢見不鮮，也為消費(fèi)市場(chǎng)注入了新活力。無論是奔馳、奧迪、特斯拉等外資品牌，還是國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力，都在積極通過推出創(chuàng)意十足的周邊產(chǎn)品，打造品牌文化，掘金“粉絲經(jīng)濟(jì)”。比如，奧迪在2021年瞄準(zhǔn)潮鞋圈，推出融合quattro四驅(qū)技術(shù)的新款跑鞋；法拉利風(fēng)衣、保時(shí)捷菜刀曾在推出時(shí)一度登上熱搜榜。今年6月，特斯拉被曝申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)糖果商標(biāo)，也在業(yè)內(nèi)引起熱議。

當(dāng)汽車品牌打破常規(guī)，借跨界“煥新”，可以更好滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，激發(fā)消費(fèi)潛力，或會(huì)給品牌發(fā)展帶來“意外之喜”。比如，蔚來2018年成立生活方式品牌NIO Life，圍繞車主衣食住行，面向車主用戶推出各類產(chǎn)品。在NIO Life驚喜商城頁面，撲克牌、紅酒、巧克力、服裝等多款產(chǎn)品銷量不俗，更有潮玩、車模等熱門產(chǎn)品售罄。根據(jù)NIO Life五周年統(tǒng)計(jì)報(bào)告，該品牌五年間和全球超600位設(shè)計(jì)師達(dá)成戰(zhàn)略合作，共研發(fā)新品2515件。另一方面，“跨界”也考驗(yàn)著品牌方的運(yùn)營(yíng)思維和服務(wù)水平。今年，歐盟擬對(duì)進(jìn)口的中國(guó)電動(dòng)車加征關(guān)稅一事引起熱議，上汽集團(tuán)積極應(yīng)對(duì)之余，旗下MG品牌借機(jī)把歐盟38.1%關(guān)稅設(shè)計(jì)成了周邊產(chǎn)品，迅速成為消費(fèi)者熱議的焦點(diǎn)，引起一股購買熱潮。

圖為上汽MG 38.1周邊

通過“跨界”，老牌車企一改往日嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的形象，“圈粉”年輕消費(fèi)者。即便是風(fēng)馬牛不相及的生活物品，汽車設(shè)計(jì)中“極簡(jiǎn)實(shí)用”的工業(yè)美學(xué)也一眼可辨。可見，“契合”與“反差”兼顧是貫穿品牌“跨界”的一條主線。以更新穎的方式或載體傳遞品牌的價(jià)值理念亦或是產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓大眾看到了品牌精神的躍升與進(jìn)化。這也為業(yè)內(nèi)帶來更多啟發(fā)：當(dāng)中外汽車產(chǎn)品的性能差距在逐漸縮小時(shí)，更能打動(dòng)消費(fèi)者的或許會(huì)是品牌文化和情懷。（楊子華）

編輯：談瑞

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