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　　本報記者 孫吉正 北京報道

　　近兩年來，光瓶酒成為白酒行業的一匹黑馬。據中國酒業協會相關數據統計，2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%，預計2024年市場規模將超過1500億元。

　　值得注意的是，隨著光瓶酒逐步被行業內外關注，其價格也開始發生變化。《中國經營報》記者注意到，以牛欄山為首的老牌光瓶酒企業繼續堅守原有的產品價格，而很多新推的光瓶酒企業和品牌紛紛將新品價格定位在50—80元。這使得光瓶酒的市場格局和產品定位開始發生革新。

　　“目前，百元的盒裝白酒的市場逐步萎縮，而新興的光瓶酒有正在取代這一市場價格帶的趨勢。”白酒行業專家蔡學飛說，隨著商務宴請用酒的逐步升級，百元左右的盒裝白酒已無法滿足商務用酒的需求。與此同時，百元價格帶正在成為消費者日常消費飲酒的價格區間，因此我們認為未來光瓶酒會在50—100元的價格帶有較大的發展空間和市場。

　　涌現更多價格段產品

　　近兩年來，光瓶酒憑借不斷升級逐漸占據消費者的酒桌。方正證券《光瓶酒行業深度報告》顯示，2013—2023年，光瓶酒市場銷售額從352億元上漲至1329億元，10年間足足增長近3倍，增長動能處于品類前列。

　　細數光瓶酒的發展歷程發現，從老村長、牛欄山到玻汾，再到如今名酒與新老品牌混戰的多元時代，光瓶酒市場穩步發展，且市場仍在擴容。在價格上，很長一段時間內，光瓶酒的價格維持在30元以下，主要代表為牛欄山以及綠瓶西鳳等產品。

　　在上一輪白酒上升期中，大部分酒企都將產品高端化作為主要的經營目標，光瓶酒作為平民消費品并沒有受到行業的過多關注。但從2020年以來，白酒的上升周期逐步結束，很多企業開始發力光瓶酒市場，其中包括郎酒、瀘州老窖等頭部企業相繼推出了全新的光瓶酒產品。

　　據《2023—2032年光瓶酒發展趨勢報告》，在20元價格帶的“口糧酒”基礎上，出現了新的28—48元的“線下聚飲”價格帶和50—80元的“品質聚飲+自飲”的占位，百元以下光瓶酒已經形成了多元化的消費態勢。與此同時，隨著白酒消費主力的更迭，更為年輕化的消費群體為光瓶酒的發展帶來了更多想象空間，個性化、時尚化、輕奢化正逐步成為光瓶酒的新標簽。

　　記者注意到，近幾年頭部企業推出的新品光瓶酒，諸如順品郎、光良等品牌和產品定價均在50元之上，甚至部分產品已經接近百元，而百元白酒在很長一段時間都是盒裝白酒的價格帶。從白酒成本角度來看，包裝盒的成本較低，但是大部分酒企仍舊在最近的新品中，將百元白酒定位在光瓶酒領域。

　　“從營銷的角度來看，光瓶酒和盒裝酒的區別在于消費者會下意識地認為，同價位的光瓶酒相較于盒裝酒更具性價比，酒質更高。”清華大學爆點戰略顧問孫巍說。

　　“一方面是上一輪的白酒消費升級，導致了盒裝白酒的整體價格全部上漲，商務宴會用酒的整體價格升高，使得原有的低價盒裝白酒失去了消費場景。”蔡學飛說，尤其是百元左右的盒裝白酒，已經無法滿足商務用酒的需求；另一方面，消費者的日常消費也存在差異性，因此，近年來光瓶酒市場開始出現了更多的價格段位。

　　除此之外，光瓶酒的另一個發展方向是極致的性價比。今年，胖東來和寶豐酒業合作生產的光瓶酒、奧樂齊的9.9元光瓶酒都在行業內引起較高的關注度。“從定價上就不難猜測，這類白酒的利潤空間是非常低的，主要還是依靠走量。”蔡學飛說，對于廠家來說，在控制成本、較少利潤的同時，如何保證酒的品質是一個不小的挑戰。

　　值得注意的是，目前除了順鑫農業旗下的牛欄山曾一度達到百億的市場規模，其他的品牌尚未有營收超過百億的光瓶酒品牌和產品線。從光瓶酒的市場分布來看，光瓶酒市場還具備較強的地域特性，尤其是在京津冀、東北等北方地區，光瓶酒的消費者市場較強，且本土的小刀、一擔糧等品牌具備較強的品牌號召力。

　　“光瓶酒很長一段時間都是區域性的中小企業的重要陣地，近年來很多頭部企業開始加碼光瓶酒，白酒的競爭格局也從頂端的中高端產品向腰端過渡，目前包括郎酒、汾酒、西鳳酒、瀘州老窖等品牌，都試圖在光瓶酒領域再造一個百億規模的產品矩陣，未來光瓶酒必然會向輕奢、終端產品線逐步靠攏。”酒水行業專家歐陽千里說。

　　渠道產品呈現多元化

　　近年來，年輕化成為白酒行業一直在討論的問題。在這一趨勢下，光瓶酒市場誕生了江小白、光良酒業等年輕化的品牌。

　　記者注意到，除了上述的新興品牌之外，牛欄山、小刀、紅星等作為老牌光瓶酒品牌，經營光瓶酒多年，且一直以性價比為主要產品策略。此外，郎酒、瀘州老窖、汾酒等頭部企業，近年來開始加碼光瓶酒產業，推出了諸如順品郎、瀘州老窖黑蓋、玻汾等產品，試圖以品牌號召力打開新的市場。2024年，郎酒圍繞兼香戰略作出新部署，調整組織架構，明確產品序列，目標直指2025年“兼香百億”。而古井貢酒懷舊版與今世緣高溝標樣的加入，也讓光瓶酒市場更加“名酒化”。

　　蔡學飛指出，上述企業、品牌目前來看都各自具備優勢，這就使得未來光瓶酒有著多元化的發展空間和市場。未來，光瓶酒會在度數、香型等方面有著非常大的差異，以滿足各類消費者的需求。從產品本身來看，光瓶酒作為消費者自飲的產品，其滿足差異化的需求前景是較為廣闊的。

　　中國酒業協會中期報告顯示，按照白酒市場經銷商、零售商反饋，今年1-6月，100元及以下價格帶在市場動銷榜上排第三，而百元以下的白酒正是光瓶酒的主要陣地。

　　“光瓶酒的市場空間足夠大，且目前來看很難會出現壓倒性的頭部品牌和產品，這就使得更多的品牌和產品在各個區域都具備本土優勢。”歐陽千里說。

　　記者注意到，光良酒業創始人趙小普曾表示，光良酒業會壯大的一個核心原因，與前幾年名優酒企把貼牌砍掉有很大關系。光良酒業的崛起填補了市場缺少優質光瓶酒的空缺。光良酒業方面告訴記者，光良酒業在全國建立起“一縣一商”特色終端體系，根據不同地區因地制宜，渠道直接下沉二、三、四線市場煙酒店、餐飲店等消費終端，極大地降低了渠道成本。

　　“光瓶酒和傳統的中高端白酒消費場景的不同，決定了其消費方式也不同，目前中高端白酒主要依靠團購形式，而光瓶酒的渠道則更接近日常快消品，這決定了光瓶酒在渠道上和中高端白酒有著非常大的差異。”蔡學飛說，例如牛欄山的渠道依靠的是地區大經銷商制度，而很多新興白酒品牌則是直接把快消品渠道商乃至電商作為主要渠道。

　　“目前，商超連鎖是光瓶酒非常重要的一個渠道，這使得很多原來經營軟飲料的渠道商開始紛紛代理各類光瓶酒。”華南地區的某經銷商告訴記者，目前來看，光瓶酒的渠道非常多，有的品牌關注于餐飲渠道，有的則直接與商超合作，從渠道形式來看，光瓶酒已經與啤酒無異，未來的需求量也會增加。

　　蔡學飛認為，目前來看，光瓶酒的升級趨勢是勢不可擋的，尤其是在白酒行業擠壓式增長、存量競爭態勢加劇的背景下，光瓶酒的規模擴容要依靠價格拉升來支撐，這不僅需要品質上的跨越式升級，還要在品牌上不斷提升價值。

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責任編輯：李昂