主題為“大考下的中國(guó)企業(yè)”的2020亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十六屆夏季高峰會(huì)8月28日-30日在青島舉行。在中國(guó)商業(yè)心靈論壇上，君智戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山表示，企業(yè)的關(guān)鍵決策要圍繞著企業(yè)最最稀缺的資源展開(kāi)配置。

　　謝偉山說(shuō)到，企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品，對(duì)于客戶而言他有選擇權(quán)，他可以選擇企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要這個(gè)權(quán)利在客戶手上，企業(yè)就有一項(xiàng)最最稀缺的資源需要董事長(zhǎng)、需要總裁去認(rèn)真面對(duì)——顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的權(quán)利，或者叫顧客的認(rèn)知，也叫顧客的心智，或者叫顧客的注意力。這樣的一個(gè)心智資源，會(huì)成為整個(gè)組織最最稀缺的資源。

　　“千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小企業(yè)是死于他的同行嗎？死于他的對(duì)手嗎？看現(xiàn)象是，看結(jié)果是，但是看原因，并不是。原因是什么？沒(méi)有贏得顧客的選擇。”謝偉山說(shuō)。“顧客進(jìn)到餐飲一條街，他不進(jìn)你這里吃飯，你就死掉了。顧客進(jìn)到商超買(mǎi)衣服，他不愿意買(mǎi)你這個(gè)品牌，你就死掉了。”

　　對(duì)此，謝偉山建議，每一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之中，都一定要明確最稀缺的資源其實(shí)是顧客的心智。企業(yè)能不能在顧客的內(nèi)心中，把選購(gòu)的那一票投給企業(yè)，是至關(guān)重要的。“給你，你就是一個(gè)偉大的企業(yè)，一個(gè)輝煌的企業(yè)，一個(gè)向上而生、勃勃生機(jī)的企業(yè)。如果他不投給你那一條，這個(gè)選擇對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是摧枯拉朽的暴力，他會(huì)輕輕地把你的企業(yè)，不管你做到多大，他也會(huì)從商業(yè)版圖中把你輕輕抹掉。”

　　以下為演講實(shí)錄：

　　尊敬的劉主席、各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓和媒體界的朋友們：大家下午好！非常榮幸作為咨詢界的人，有機(jī)會(huì)在亞布力這樣一個(gè)特別重要的論壇上做一個(gè)表達(dá)。我特別珍惜這一機(jī)會(huì)。

　　作為咨詢工作者，大家知道我們是做服務(wù)的，是企業(yè)請(qǐng)的乙方，那么也是企業(yè)請(qǐng)的“軍師”。我自己在這一行業(yè)從事有20年的時(shí)間，君智（存在）的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，大家可能覺(jué)得這個(gè)名字比較陌生。

　　今天是商業(yè)心靈的分享會(huì)，我想談?wù)勛鳛樽稍児ぷ髡呶沂窃鯓诱勂髽I(yè)的。在這里面，作為企業(yè)的乙方，我在收取服務(wù)費(fèi)的時(shí)候，我的心路歷程在這背后有些怎樣有趣的事情，想跟大家做分享。

　　大家知道咨詢公司其實(shí)它在面對(duì)一份合同時(shí)，其心理是矛盾的，通常是矛盾的狀態(tài)。怎么矛盾呢？一方面金額是它所需要的，但是另外一方面項(xiàng)目可能非常非常難，難到令到你做這個(gè)事時(shí)未必有把握，未必能夠服務(wù)好，這時(shí)候該怎么辦。

　　我想把我在這里所面對(duì)的一些具體的事情跟大家分享一下。

　　曾經(jīng)在5年前，我遇到一家企業(yè)，那時(shí)君智公司剛剛創(chuàng)建。這家企業(yè)的合同金額非常大，非常誘人。他拿著這份合同問(wèn)遍國(guó)內(nèi)外知名的咨詢公司，這些咨詢公司都對(duì)它說(shuō)了一個(gè)結(jié)論“Say  no”，就是我不會(huì)跟你簽這個(gè)約，為什么？這個(gè)企業(yè)非常難做。首先它在市場(chǎng)的地位是第七，在快消品你排第七，基本上影響是無(wú)足輕重的。排第七的企業(yè)，將它變成行業(yè)老大，改變整個(gè)行業(yè)的格局難度很大。第二個(gè)這家企業(yè)賣(mài)什么的呢？是賣(mài)嬰幼兒奶粉的，而且它是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。大家知道6年前，我們中國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的態(tài)度，幾乎把它和白粉劃等號(hào)。我們的主流人群基本上心中只有洋奶粉，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)奶粉這一說(shuō)。

　　那么我為什么會(huì)接這個(gè)合同呢？坦率地說(shuō)我很忐忑，那個(gè)時(shí)候我稍微有點(diǎn)名氣，自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)成立君智，我要不要用我這個(gè)聲譽(yù)去換這一點(diǎn)點(diǎn)的口糧呢？坦率說(shuō)內(nèi)心是比較猶豫的，但是兩件事讓我堅(jiān)定下來(lái)。

　　第一件事是這位董事長(zhǎng)非常虔誠(chéng)，他符合馮總所講的一點(diǎn)，他的一生從大學(xué)畢業(yè)到他已經(jīng)年過(guò)半百，一直專注于做奶粉，他從來(lái)沒(méi)有在這里分心過(guò)。幾乎所有歷年所賺的利潤(rùn)全部給到這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎是全球第一個(gè)做專屬產(chǎn)業(yè)集群投資的企業(yè)。就是從牧草的種植到養(yǎng)牛、擠奶、成粉、到加工，打造產(chǎn)業(yè)集群。所以2008年的三聚氰胺現(xiàn)象，由于他從未向散戶收過(guò)奶，所以他不在黑名單上，但是他也是受累其中。

　　還有一點(diǎn)，他帶著十幾個(gè)高管參加了我在北大的一個(gè)課程，這次課程讓我堅(jiān)定下來(lái)，我覺(jué)得這么好的團(tuán)隊(duì)，這么好的一個(gè)對(duì)企業(yè)如此專注、簡(jiǎn)單的企業(yè)，我覺(jué)得我作為專業(yè)工作者，我不能那么愛(ài)惜自己的羽毛，所以當(dāng)時(shí)我接了這個(gè)案子。

　　現(xiàn)在說(shuō)這個(gè)案子，我覺(jué)得是我一生以來(lái)最大的榮耀。這家企業(yè)現(xiàn)在是行業(yè)里面的一家非常有名的明星，它就是飛鶴乳業(yè)。

　　大家可以看到飛鶴乳業(yè)從行業(yè)第七，去年穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)成為了行業(yè)第一。今年，它會(huì)拉開(kāi)和行業(yè)第二的兩倍距離。正是因?yàn)檫@家企業(yè)的崛起，它的市值在中國(guó)乳業(yè)里面僅排伊利之后，而且利潤(rùn)率很高。我覺(jué)得一家企業(yè)如果產(chǎn)品非常好，它完全是應(yīng)該去賣(mài)一個(gè)對(duì)應(yīng)的價(jià)值，所以我覺(jué)得中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起并未靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而是靠?jī)r(jià)值的崛起。那么等下它怎么向上而生的，我也會(huì)將背后的原理給大家做一個(gè)分享。

　　剛才馮總談到“簡(jiǎn)單、專注”很重要，這是非常非常重要的基本特征。但是這個(gè)“簡(jiǎn)單”、“專注”指向哪個(gè)點(diǎn)，背后是不是有不簡(jiǎn)單的東西呢？這也是我嘗試想跟大家做表達(dá)的地方。

　　另外一家企業(yè)，這家企業(yè)很多咨詢公司爭(zhēng)著跟它簽合同，它們也請(qǐng)了國(guó)際排行前5的（咨詢）公司請(qǐng)了個(gè)遍，但是長(zhǎng)達(dá)幾年并未改變它在服裝界的現(xiàn)狀（困境），也沒(méi)有讓它在資本市場(chǎng)獲得很好的增長(zhǎng)。這家企業(yè)是我特別自豪的，盡管做它之前我心里面沒(méi)底，因?yàn)槲覐奈从|碰過(guò)服裝行業(yè)，這次我發(fā)現(xiàn)這套向上而生的力量，在簡(jiǎn)單、專注以外，其實(shí)波司登的高總一直專注于羽絨服，專注了40多年，但是專注到后面他也很難賺到錢(qián)，也很難增長(zhǎng)。當(dāng)我們給它一些方法，這家企業(yè)也獲得了很好的增長(zhǎng)。

　　還有一家企業(yè)也很有意思，那家企業(yè)是整個(gè)行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)達(dá)6年半，他們是賣(mài)電動(dòng)車(chē)的。6年半的價(jià)格戰(zhàn)打到什么程度？一臺(tái)兩輪電動(dòng)車(chē)的成本一千塊錢(qián)，他們把價(jià)格打到699元，這個(gè)行業(yè)為什么能夠這樣去打價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)樗麄儗?duì)于上游是可以有賬期的，它是一個(gè)組裝型的企業(yè)，上游有幾百個(gè)零配件供應(yīng)商，可以有賬期，但是經(jīng)銷(xiāo)商跟它是現(xiàn)款現(xiàn)車(chē)的，所以每個(gè)企業(yè)賬上有幾十億的現(xiàn)金，這個(gè)時(shí)候行業(yè)打了6年半的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)打到什么程度？無(wú)利可圖，虧著錢(qián)做生意，都不敢關(guān)門(mén)，都被這個(gè)行業(yè)綁架。這家企業(yè)叫雅迪，雅迪這家企業(yè)我們也是去年協(xié)助它突破了一百億，這家企業(yè)在香港股市的表現(xiàn)也非常好，也成為了行業(yè)的明星。

　　接下來(lái)我更想和大家分享的是什么？就是簡(jiǎn)單、聚焦、堅(jiān)持，我們?nèi)绾稳フ嬲刈龅较蛏隙?/p>

　　哲學(xué)家康德有一個(gè)對(duì)于自然界的描繪，大家知道自然界里面很多物種的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)對(duì)于我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有很好的借鑒作用。《道德經(jīng)》講“道法自然”，中國(guó)人也是一個(gè)特別善于向自然學(xué)習(xí)的民族。

　　那么在自然界里的“向上而生”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)規(guī)律，比如說(shuō)康德對(duì)于原始的密林、森林里面的樹(shù)的生長(zhǎng)，有一個(gè)描繪叫“密林高且直”。就是在原始的密林里面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些樹(shù)長(zhǎng)得很有意思，一個(gè)個(gè)長(zhǎng)得又高又直，它中間的分枝并不多。為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象呢？大家知道原始的密林里面，哪種資源是最寶貴的資源？我們發(fā)現(xiàn)陽(yáng)光是最寶貴的資源。所以這些樹(shù)的生長(zhǎng)方式，它們相互之間的競(jìng)爭(zhēng)方式是什么，就是不斷地要把個(gè)子長(zhǎng)上去，個(gè)子長(zhǎng)上去枝葉一長(zhǎng)開(kāi)，它吸收了陽(yáng)光就具有生存權(quán)，被它的樹(shù)葉遮住的樹(shù)，會(huì)枯萎掉變成它的糧草。

　　那這樣的“密林高且直”的現(xiàn)象對(duì)我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何種啟示呢？作為一位企業(yè)家，你所有運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作和關(guān)鍵的決策，其實(shí)都應(yīng)該圍繞企業(yè)最最稀缺的資源展開(kāi)配置。這種關(guān)注、這種聚焦就會(huì)產(chǎn)生驚人的能量。所有的企業(yè)難道都有這樣共同的特征嗎？有沒(méi)有？我認(rèn)為有。只要你的行業(yè)符合一點(diǎn)，我就認(rèn)為你們稀缺的資源都是一樣的。假如你提供給客戶的產(chǎn)品，對(duì)于你的客戶而言，他有選擇權(quán)，他可以選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要權(quán)力在他（客戶）的手上，你就有最最稀缺的一項(xiàng)資源，需要董事長(zhǎng)和總裁面對(duì)。這個(gè)是什么？就是顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的權(quán)力，或者是叫顧客的認(rèn)知，也叫顧客的心智，或者是叫顧客的注意力。

　　這樣的一個(gè)心智資源，會(huì)成為整個(gè)組織最最稀缺的資源。

　　我作為一位顧問(wèn)，在過(guò)去二十年我一直告訴企業(yè)家這樣的道理，但是我會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有企業(yè)家真正對(duì)這個(gè)道理真正明白。因?yàn)槠髽I(yè)家更多的是會(huì)看產(chǎn)品、服務(wù)和整個(gè)的體系、團(tuán)隊(duì)和資金流的情況，看它這樣、那樣的情況。其實(shí)剛才馮總講的三種企業(yè)（大、中、小），大的企業(yè)是死于政府關(guān)系，中的企業(yè)死于現(xiàn)金流，小的企業(yè)死于競(jìng)爭(zhēng)。大中都搞完顧客了，它的死法不一樣的，但是千千萬(wàn)萬(wàn)的小企業(yè)全是死于競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是死于它的同行、死于它的對(duì)手嗎？看現(xiàn)象是的，看結(jié)果是的，但是看原因并不是的，原因是什么？沒(méi)有贏得顧客的選擇。

　　顧客進(jìn)到餐飲一條街，不僅你這里吃飯就死掉了。顧客進(jìn)入Shopping Mall買(mǎi)衣服，不進(jìn)你這個(gè)品牌（店），你就死掉了。所以每一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，你一定要明確，你最最稀缺的資源，其實(shí)就是顧客的心智，他能不能在他的內(nèi)心中，將他選購(gòu)的一票投給你，投給你了你就是偉大、巍峨和向上而生，勃勃生機(jī)的企業(yè)。如果不投給你這一票，這股力量對(duì)你企業(yè)就是摧枯拉朽的暴力，不管你這家企業(yè)做得多大，也可以將你從商業(yè)版圖中輕輕抹掉。

　　十年前，諾基亞市值上千億，歐洲第一的公司，現(xiàn)金流和市值高達(dá)上千億美元。當(dāng)蘋(píng)果出來(lái)以后，喬布斯拿到了這個(gè)兵符和這個(gè)選票，5年時(shí)間諾基亞就不行了。現(xiàn)在從微軟公司買(mǎi)這個(gè)品牌，微軟公司還要倒送你幾億美元，為什么？因?yàn)樗呀?jīng)是負(fù)資產(chǎn)了。所以我們?nèi)绾卫斫狻跋蛏隙保诳档碌倪@句話“密林高且直”，我們就要知道如何理解客戶的心智資源，如何意識(shí)到它是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)最稀缺的資源，變得非常關(guān)鍵。

　　我接觸到一家企業(yè)，在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額兩千多億，很大了，對(duì)吧？但是它是做什么的呢？是做B2B的企業(yè)，它一直想變成B2C。可能大家覺(jué)得一個(gè)營(yíng)業(yè)額兩千億的企業(yè)，多雄厚的財(cái)力，對(duì)不對(duì)？它只是把它的產(chǎn)品賣(mài)給了一些品牌商，自己要建立品牌應(yīng)該說(shuō)非常非常容易。但是這么多年下來(lái)，迄今為止他都沒(méi)有建立一個(gè)像樣的品牌。因?yàn)樵谖铱磥?lái)很簡(jiǎn)單，它沒(méi)有理解到你的肉制品也好、農(nóng)副產(chǎn)品也好，質(zhì)量是一個(gè)方面，但是你放到品牌，顧客有沒(méi)有感覺(jué)，又是另外一個(gè)方面。所以這家企業(yè)迄今為止都沒(méi)有To  C的品牌，他不理解這一點(diǎn)。作為董事長(zhǎng)、作為總裁如何在經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中有一項(xiàng)管理參數(shù)，就是消費(fèi)者的感覺(jué)能不能納入到我們的KPI考核，能不能化為各個(gè)部門(mén)都去關(guān)注的一個(gè)重要的指數(shù)，能夠跟他日常的經(jīng)營(yíng)行為相關(guān)，變得至關(guān)重要。

　　剛才的三個(gè)案例我們?nèi)绾巫龅哪兀恳步o大家介紹一下，為什么關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。

　　如何調(diào)動(dòng)認(rèn)知的力量，對(duì)于飛鶴而言，我們會(huì)把靶心中的十環(huán)作為和顧客交流的中心，如何調(diào)動(dòng)用戶感知的Slogan寫(xiě)出來(lái)，任何好的策略必須要寫(xiě)出來(lái)，如果我們的聚焦，我們的堅(jiān)持、我們的專注你不能化為一句話，其實(shí)這里面的策略并不清晰。一個(gè)好的策略首先第一重功能是調(diào)動(dòng)顧客的感覺(jué)，能夠和顧客溝通。有一個(gè)非常厲害的企業(yè)家，他說(shuō)“一個(gè)偉大的戰(zhàn)略，必須幾秒鐘跟顧客說(shuō)清楚”。什么意思？一秒鐘語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)的字?jǐn)?shù)是3.5個(gè)字，這是標(biāo)準(zhǔn)的速度。幾秒鐘是什么？你應(yīng)該在10個(gè)字左右，要把你這個(gè)企業(yè)顧客選購(gòu)你的理由要講明白，如果說(shuō)沒(méi)有講明白，就有問(wèn)題。

　　飛鶴是如何跟顧客溝通呢？它說(shuō)我的奶粉和別的奶粉不一樣的地方是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，這句話的背后還是要你的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品屬性結(jié)合起來(lái)，否則的話它就是忽悠。

　　飛鶴為什么敢講這句話，它是中國(guó)奶粉里面，率先去做三甲醫(yī)院臨床驗(yàn)證，通過(guò)比對(duì)各個(gè)國(guó)內(nèi)外的奶粉，嬰兒服用飛鶴奶粉的表現(xiàn)，比如說(shuō)眼屎、口臭，晚上睡眠的質(zhì)量，以及寶寶的舒適度是吻合的，所以他能講這個(gè)。接下來(lái)圍繞這句話，要做產(chǎn)品、地推等全方位的整合，做到力出一孔，你專注什么，聚焦什么，全部往這里聚集。從這里穿透出去，你企業(yè)所發(fā)的光就像激光一樣的。

　　我們?cè)賮?lái)看看波司登，波司登中間的Slogan就是這樣展開(kāi)。我們?cè)賮?lái)看雅迪，雅迪是這個(gè)，圍繞中間這個(gè)框形成所有的資源配置。所以這里頭有點(diǎn)像中國(guó)人古老的智慧，《易經(jīng)》有一句話“鼓天下之動(dòng)者存乎辭”，孔子也有一句話“一言可以興邦，一言可以喪邦”。所以如何向上而生，我建議大家要重視消費(fèi)者選擇的力量，要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知。怎么調(diào)動(dòng)認(rèn)知，要靠一句Slogan，要靠一句口號(hào)，大家不要低估口號(hào)的力量。

　　圍繞這樣一個(gè)兵符，調(diào)動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的兵符，要把所有的運(yùn)營(yíng)做到力出一孔，通過(guò)這個(gè)孔散發(fā)企業(yè)的光和熱，這個(gè)時(shí)候，我們向上而生就會(huì)展開(kāi)強(qiáng)大的生命力，市場(chǎng)的壁壘我們很容易擊穿。

　　所以中國(guó)人有一句古老的智慧叫“得民心者得天下”，給大家做一個(gè)總結(jié)。今天的文化自信在新的大競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，中國(guó)古老的智慧都會(huì)發(fā)光發(fā)熱，如何向上而生，立足于中國(guó)的市場(chǎng)和中國(guó)的智慧，我們向上而生會(huì)更有力量和更有速度。

　　謝謝大家！

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責(zé)任編輯：薛永瑋