論壇宗旨:匯聚中國(guó)乃至世界的營(yíng)銷精英、通過(guò)分享最前瞻的營(yíng)銷理念和精彩案例、促進(jìn)交流加強(qiáng)合作。
2010年4月8日,中國(guó)首屆以衡量投資回報(bào)率為標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷大獎(jiǎng),數(shù)字金投賞頒獎(jiǎng)典禮,于北京國(guó)家會(huì)議中心開(kāi)幕。諾基亞,新浪,華楊聯(lián)眾,好耶等等48家廣告主及數(shù)字營(yíng)銷公司獲得金獎(jiǎng),而唯一的媒體大獎(jiǎng)被新浪摘奪。
首先我想把整個(gè)問(wèn)題先拋出來(lái),今天我看到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體和技術(shù)是在不斷發(fā)展當(dāng)中,這種發(fā)展會(huì)催生很多具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們知道2009年最火熱的產(chǎn)品應(yīng)該就是以Twitter為代表的微博,國(guó)內(nèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有影響力的產(chǎn)品是新浪微博,可以這樣說(shuō)。其實(shí)這里邊大家不一定都非常了解,包括以新浪為代表的這樣一些互聯(lián)網(wǎng)媒體,其實(shí)它們本身有大量核心的產(chǎn)品和技術(shù)人才,今天這些技術(shù)人才他們努力把新浪發(fā)展成一個(gè)有很多創(chuàng)新的產(chǎn)品,把新浪塑造成集門(mén)戶、資訊,包括博客、視頻、社區(qū),還有微博這樣一些多個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)的全方位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這里邊來(lái)說(shuō),其實(shí)不光是新浪一家是這樣,但是這里邊其實(shí)我們的產(chǎn)品和技術(shù)人員他們也面臨著一些挑戰(zhàn),就是怎樣將這些優(yōu)秀的產(chǎn)品快速商業(yè)化,從而進(jìn)入到產(chǎn)品的良性發(fā)展階段。
網(wǎng)絡(luò),在過(guò)去3年時(shí)間我們逐步完善自己的技術(shù),現(xiàn)在基本上已經(jīng)可能有300、400位廣告主進(jìn)行近千個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。我個(gè)人的任務(wù)在公司里面,能把廣告網(wǎng)絡(luò)這塊做大,能做成目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投放當(dāng)中占有一個(gè)舉足輕重的分量業(yè)務(wù)。在美國(guó)來(lái)看目前廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的50%,是一個(gè)非常大的市場(chǎng),這意味著什么呢?當(dāng)廣告主花一塊錢(qián)的時(shí)候,可能有5毛是直接投在網(wǎng)絡(luò)廣告里面,目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)這樣的水平線上。我們公司的任務(wù)是能夠希望盡快地把整個(gè)行業(yè)往這個(gè)方向帶動(dòng),我們可以去廣告網(wǎng)絡(luò)里面占一個(gè)領(lǐng)先角色,在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中我們有各位合作伙伴,有代理商他們是在驅(qū)動(dòng)著這個(gè)行業(yè)往新媒體方面、策略發(fā)展的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力,有我們的學(xué)術(shù)界領(lǐng)先者,他們?cè)趲臀覀內(nèi)プ鰧W(xué)術(shù)方面的研究……
今天這個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷浪潮下的機(jī)遇與挑戰(zhàn),我先給大家講一下背景的資料,我想這兩年大家也都在談?wù)搒ocial media的模式,也跟各位介紹幾個(gè)數(shù)字,如果看新的2009年的數(shù)字的話,我們可以看到幾個(gè)主流互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的情況,如果我們看門(mén)戶搜索、電子商務(wù)視頻跟SNS的話,我們看到整體的互聯(lián)網(wǎng)都還在增長(zhǎng)。我們剛看到的類別,除了SNS之外他們?cè)鲩L(zhǎng)率一般是大概在20-40%左右,可能電子商務(wù)跟視頻的增長(zhǎng)稍微高一點(diǎn)。唯獨(dú)我們看到增長(zhǎng)率一枝獨(dú)秀的是SNS,根據(jù)新的數(shù)據(jù)的話,2009年SNS用戶年增長(zhǎng)率高達(dá)200%。這也是為什么我們?cè)谶^(guò)去看到 Facebook超過(guò)Google成為流量最大的網(wǎng)站,在SNS趨勢(shì)之下造成的。
實(shí)際上中國(guó)的戶外呈現(xiàn)非常強(qiáng)的趨勢(shì),我們可以看到,在整個(gè)全球媒體占比來(lái)看,亞太地區(qū)的戶外在同類媒體的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體形態(tài)。全球亞太媒體占比大概是24%,但整個(gè)戶外占到了37%。亞太電視占全球24.2%,網(wǎng)絡(luò)只占到26.2%,報(bào)紙占到24.6%,整個(gè)亞太地區(qū)的戶外媒體,在全球份額非常高,主要是中國(guó)、日本組成。在全球主要國(guó)家的戶外媒體看,08、09年和10年,只有中國(guó)市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng),其他幾個(gè)主要的市場(chǎng),像美國(guó)、日本都是下滑的態(tài)勢(shì)。實(shí)際上整個(gè)中國(guó)戶外不僅在全球有很重要的位置,本身也有很強(qiáng)勁的發(fā)展。中國(guó)戶外和美國(guó)戶外有一些不一樣,美國(guó)戶外大牌比較多,美國(guó)有37%,中國(guó)只有 30%左右,視頻類新媒體比較大。大環(huán)境講,中國(guó)的發(fā)展和地位比其他媒體形態(tài)更強(qiáng)一些。
今天談的這個(gè)話題是平面媒體的革命,其實(shí)我現(xiàn)在的狀態(tài),因?yàn)槿ツ暌恢痹谡劊ㄋ械臅?huì)議來(lái)看都是有危機(jī)這樣的概念。但是到09年底我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)情況沒(méi)有那么糟,整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看沒(méi)有那么糟。但是2010年初的時(shí)候,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,包括整個(gè)信息技術(shù)的革命,對(duì)平面媒體來(lái)說(shuō)這樣的轉(zhuǎn)型應(yīng)該到了一個(gè)刻不容緩的時(shí)機(jī),我覺(jué)得倒不是現(xiàn)在開(kāi)始做的,而是這幾年我們一直探索的一條道路。我說(shuō)的是探索,因?yàn)榈侥壳盀橹刮覀冞沒(méi)有看到一個(gè)真正的平面媒體,比如在互聯(lián)網(wǎng)上的成功轉(zhuǎn)型,沒(méi)有看到一條非常清晰的道路。但是我們?cè)谧龅木褪钦f(shuō),比如這幾年和中央人民廣播電臺(tái)達(dá)成合作,以及環(huán)球企業(yè)家,也由我們來(lái)做環(huán)球企業(yè)家,我們旗下媒體還有像理財(cái)周報(bào),也是中國(guó)第一份理財(cái)?shù)摹?/p>
我寫(xiě)的不是一個(gè)關(guān)鍵詞,因?yàn)檫@個(gè)針對(duì)你剛剛所說(shuō)的,剛才講的那個(gè)課題我覺(jué)得這個(gè)課題本身很有問(wèn)題,無(wú)論我們的行銷是走哪一個(gè)方面,執(zhí)行當(dāng)然重要。可是我們是廣告公司,我們?nèi)慷际窃谫u理念的,要是我在這里不談創(chuàng)意我們還有存在的意義嗎?我是針對(duì)我們做廣告講,而不是針對(duì)執(zhí)行或者是其他所謂廣告公司,現(xiàn)在不是在做廣告而是在做執(zhí)行那個(gè)類型的行銷公司來(lái)講的。因?yàn)樵谄渌矫婧芏鄸|西比執(zhí)行力,比價(jià)錢(qián),比你的網(wǎng)絡(luò)有多大,可是歸根結(jié)底我們的區(qū)別點(diǎn)就是在你賣的東西,你賣的理念能不能比人強(qiáng),你的想法能不能比人強(qiáng),因?yàn)槲ㄒ恢挥羞@一個(gè)東西不能代替,否則的話明天客戶可以轉(zhuǎn)一個(gè)別的東西走了,或者這個(gè)網(wǎng)絡(luò)大一點(diǎn)走了,可是我們存在的價(jià)值其實(shí)就是創(chuàng)意。
論壇現(xiàn)場(chǎng)
自經(jīng)歷了2009年全球金融危機(jī),廣告行業(yè)的收購(gòu)與兼并冷清了很多。廣告行業(yè)一直是一個(gè)全球范圍內(nèi)兼并業(yè)的寵兒,除了WPP、OMNICOM、IPG、PUBLICIS、AEGIS這些傳播巨頭中積極的買(mǎi)家外、GOOGLE、MICROSOFT、YAHOO也加入了收購(gòu)的戰(zhàn)局,而傳統(tǒng)的500強(qiáng)巨頭也在走向轉(zhuǎn)型之路,更需要積極的并購(gòu),中國(guó)創(chuàng)業(yè)板的開(kāi)啟也為中國(guó)的廣告行業(yè)開(kāi)辟了融資通路。您是否認(rèn)為2010年對(duì)于廣告業(yè)是否一個(gè)并購(gòu)和融資的好時(shí)機(jī)?因?yàn)閯倓偨?jīng)歷過(guò)金融危機(jī),可以生存下來(lái)的公司一定是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的?
我提出的關(guān)健詞是團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。首先我們要找一般的人可能也就是領(lǐng)頭羊,或者我們的職業(yè)經(jīng)理人之類的,因?yàn)橐话愕膯T工不用找,也不用去獵頭。更多的時(shí)候我們找一個(gè)人,一定要看他有沒(méi)有具體的目標(biāo),如果他敢第一個(gè)很具體的團(tuán)隊(duì)目標(biāo),他的實(shí)施行為你可以看看有沒(méi)有具體的規(guī)劃、業(yè)務(wù)措施。當(dāng)然了,他如何組織和管理好他的團(tuán)隊(duì),這也是我們來(lái)給他多大薪酬的標(biāo)準(zhǔn)。我們所找的這位管理者、高層必須能夠帶著他的團(tuán)隊(duì)具體的實(shí)施他自己的計(jì)劃,有月工作計(jì)劃、年工作計(jì)劃,當(dāng)然也有季的工作計(jì)劃,如果完成的好,我們繼續(xù)獎(jiǎng)勵(lì),完成不好需要調(diào)整的我們一定要調(diào)整。你提出你的業(yè)績(jī)目標(biāo),然后提出你的薪水是多少,我們按照一定的比例,給你60%,還有40%是靠你和你的團(tuán)隊(duì)共同完成,你的團(tuán)隊(duì)超過(guò)了這個(gè)目標(biāo)……
前面三位老師已經(jīng)說(shuō)的很精采了,我說(shuō)四個(gè)字一個(gè)出一個(gè)入一個(gè)平衡,談到廣告主的緯度上有相同的一個(gè)看法。事實(shí)上客戶除了剛才陳剛老師已經(jīng)說(shuō)過(guò)了,客戶出去是一個(gè)可量化的錢(qián),但是他得到是一個(gè)不可量化的感覺(jué),感性的一些作品。在這個(gè)當(dāng)中怎么去用平衡呢?之前會(huì)有一些觀點(diǎn)談到時(shí)間成本上去衡量這種平衡,但是當(dāng)這種時(shí)間成本其實(shí)他現(xiàn)在又碰到一個(gè)瓶頸,傳統(tǒng)的創(chuàng)意很難用時(shí)間成本來(lái)衡量,很多隱性的時(shí)間是沒(méi)有辦法凸現(xiàn)出來(lái)的。那么互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在風(fēng)聲水起技術(shù)又面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn),在這里我是沒(méi)有答案的。
這個(gè)話題是這樣的,我們大家知道,在十年之前4A特別是對(duì)優(yōu)秀的畢業(yè)生來(lái)講,他們非常憧憬進(jìn)入4A。但是津亭的情況可能不一樣了,今天我們有很多新興的技術(shù)公司的興起,特別是百度、騰訊等等,對(duì)優(yōu)秀的畢業(yè)生已經(jīng)有非常大的吸引力。我們做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì),在國(guó)際的4A體系當(dāng)中,我們一個(gè)畢業(yè)生他的平均的薪資可能不會(huì)超過(guò)3700,但是如果在一個(gè)技術(shù)背景的公司可能像一些百度、網(wǎng)易等等這樣的公司他們的工資達(dá)到6000,這樣把一些優(yōu)秀的畢業(yè)生吸引到那邊去了。在座的三位嘉賓對(duì)這個(gè)問(wèn)題有什么看法?請(qǐng)你們把你們的看法寫(xiě)到手上的小白板上面,請(qǐng)大家用關(guān)鍵字描述。
現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷話題越來(lái)越熱,在數(shù)字營(yíng)銷部分,我們也知道經(jīng)歷了幾個(gè)階段,最早的時(shí)候,其實(shí)很多廣告公司用數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候,他們更多的是通過(guò)外包或者通過(guò)其他的公司去合作,為廣告主提供服務(wù)。到現(xiàn)在,很多的做數(shù)字營(yíng)銷的廣告公司都開(kāi)始成立自己的數(shù)字營(yíng)銷部門(mén),專門(mén)建立自己的團(tuán)隊(duì),在數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)中,除了創(chuàng)意策略團(tuán)隊(duì)之外,現(xiàn)在也在技術(shù)上做了很多投入。做數(shù)字營(yíng)銷需要很多的工具,包括測(cè)量、效果追蹤、投資匯報(bào)的評(píng)測(cè)等等。在這樣的背景下,廣告公司的技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)就成為目前數(shù)字媒體公司設(shè)立比較多的部門(mén),而且通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)的工具和產(chǎn)品服務(wù)客戶也成為數(shù)字營(yíng)銷的新的趨勢(shì)。現(xiàn)在設(shè)立這種技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)力,另外對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的工具、研發(fā)、更新也是個(gè)挑戰(zhàn),咱們?nèi)ピu(píng)價(jià)它,這是我們關(guān)注的內(nèi)容。
三位的公司在這個(gè)行業(yè)里是很頂尖的公司,我們說(shuō)制作公司其實(shí)一直是廣告這個(gè)行業(yè)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),尤其隨著專業(yè)化的細(xì)分,還有行業(yè)化的成長(zhǎng),廣告制作現(xiàn)在衍生出很多不同的公司,比如影視公司,平面公制作公司,立體印刷制作公司,但是隨著媒體環(huán)境的日新月異,數(shù)字媒體的成長(zhǎng),對(duì)于制作這一塊的專業(yè)性要求越來(lái)越高了。加上現(xiàn)在有很多新的網(wǎng)絡(luò)形式的興起,以及現(xiàn)在網(wǎng)站的建設(shè)被廣告主看得越來(lái)越重,傳統(tǒng)的制作需求其實(shí)正在下滑,數(shù)字這方面制作的需求反而正在興起。廣告公司和制作公司現(xiàn)在需要找到一個(gè)共同的成長(zhǎng)和發(fā)展的途徑,但是對(duì)于目前而言,制作公司需要考慮到廣告公司的長(zhǎng)期發(fā)展和需求,也要找到發(fā)展更有競(jìng)爭(zhēng)力的制作業(yè)務(wù)。
我的三個(gè)關(guān)健詞是3G、時(shí)機(jī)、榜樣,我解釋一下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,雖然它沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣達(dá)到巨大的市場(chǎng)規(guī)模,但今天這個(gè)時(shí)間,它是很好的時(shí)機(jī),大家關(guān)注進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)及為什么?3G實(shí)際上牌照這個(gè)事情羅定了,廠商配合運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)終端。我們看一下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有90%的人用寬帶接入,倒退十年那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)廣告是什么狀態(tài),這是我為什么提3G。實(shí)際上3G在未來(lái)幾年,一定會(huì)有很大的飛躍式成功,日本90%是3G用戶,日本有一億個(gè)手機(jī)用戶,其中有9000萬(wàn)人口使用3G。今天國(guó)內(nèi)的市場(chǎng),有極大的潛力,而且從今天開(kāi)始,終端硬件的成熟會(huì)帶來(lái)很大的機(jī)遇。現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨成熟,用戶日趨增多,現(xiàn)在是一個(gè)很好的實(shí)際進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),無(wú)論媒體的角度、廣告公司的角度還是廣告主的角度……
這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜,尤其是隨著廣告主在數(shù)字媒體的投入日漸增多,大的品牌客戶會(huì)問(wèn)我萬(wàn)量級(jí)的錢(qián)都花在媒體上。你如何跟我傳統(tǒng)的廣告做對(duì)比?他們各自分擔(dān)什么責(zé)任?這時(shí)候他又會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方向,一個(gè)是品牌,一個(gè)是產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品銷售、對(duì)品牌的積累各自起到了什么作用,可能都在這方面有不同的問(wèn)題。這時(shí)候俗字媒體也是每年都有很大的變化,包括SNS、視頻、搜索等等,都吸引了廣告主的眼球,但對(duì)投資回報(bào)的考量是不一樣的,而且不同行業(yè)的考量都是不一樣的。比如汽車行業(yè),新品上市和平時(shí)促銷的時(shí)候關(guān)心的數(shù)據(jù)是不一樣的。比如對(duì)于運(yùn)營(yíng)商,做數(shù)字推廣的時(shí)候,要求對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)的一個(gè)幫助考量標(biāo)準(zhǔn)跟汽車是兩回事兒。
非常有意思的是我今天是兩個(gè)專家討論組的唯一一個(gè)廣告主,你的問(wèn)題是說(shuō)當(dāng)我選擇媒體渠道的時(shí)候,怎樣來(lái)看他們的ROI。在過(guò)去,包括金融危機(jī),很多跨國(guó)公司都縮減了他們的廣告開(kāi)支,所以廣告主要花更多的錢(qián),這是我們衡量ROI的背景。我們?cè)趺磥?lái)衡量ROI呢,對(duì)于我們公司來(lái)說(shuō)首先必須有一個(gè)明確的目標(biāo),比如說(shuō)對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)總一個(gè)媒體渠道可以做廣告,最后賣了多少本書(shū)很好評(píng)估,但對(duì)其他的廣告公司來(lái)說(shuō),比如我們是B2B的,長(zhǎng)期銷售過(guò)程,所以痕量過(guò)程更復(fù)雜。但是我們必須要設(shè)立一個(gè)非常長(zhǎng)期的目標(biāo),用這個(gè)目標(biāo)衡量各個(gè)媒體。第二點(diǎn),我們必須有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)和工具衡量每一個(gè)媒體的ROI,第三就是要優(yōu)化廣告。
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