新浪財(cái)經(jīng)訊 2010年4月8日，第六屆第3種人論壇·營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)在北京召開(kāi)，以下為分論壇“新業(yè)務(wù)與新客戶--開(kāi)發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)是否會(huì)成為廣告公司的核心優(yōu)勢(shì)？”實(shí)錄。

　　主持人肖明超：我們今天這場(chǎng)是有關(guān)數(shù)字營(yíng)銷方面的，我們探討一個(gè)話題，關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷方面的技術(shù)會(huì)不會(huì)成為未來(lái)做數(shù)字營(yíng)銷廣告公司的核心優(yōu)勢(shì)，我們請(qǐng)到了在中國(guó)營(yíng)銷業(yè)界的產(chǎn)業(yè)鏈上非常重要的一些人物，在我左邊的這位是DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平、中間這位是《硅谷動(dòng)力》高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官唐泰，這位是新意互動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官吳孝明。

　　現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷話題越來(lái)越熱，在數(shù)字營(yíng)銷部分，我們也知道經(jīng)歷了幾個(gè)階段，最早的時(shí)候，其實(shí)很多廣告公司用數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候，他們更多的是通過(guò)外包或者通過(guò)其他的公司去合作，為廣告主提供服務(wù)。到現(xiàn)在，很多的做數(shù)字營(yíng)銷的廣告公司都開(kāi)始成立自己的數(shù)字營(yíng)銷部門，專門建立自己的團(tuán)隊(duì)，在數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，除了創(chuàng)意策略團(tuán)隊(duì)之外，現(xiàn)在也在技術(shù)上做了很多投入。做數(shù)字營(yíng)銷需要很多的工具，包括測(cè)量、效果追蹤、投資匯報(bào)的評(píng)測(cè)等等。在這樣的背景下，廣告公司的技術(shù)開(kāi)發(fā)部門就成為目前數(shù)字媒體公司設(shè)立比較多的部門，而且通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)的工具和產(chǎn)品服務(wù)客戶也成為數(shù)字營(yíng)銷的新的趨勢(shì)。現(xiàn)在設(shè)立這種技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)力，另外對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的工具、研發(fā)、更新也是個(gè)挑戰(zhàn)，咱們?nèi)ピu(píng)價(jià)它，這是我們關(guān)注的內(nèi)容。首先請(qǐng)各位談一下你們各自的看法。第一你認(rèn)為廣告公司開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷是不是需要強(qiáng)大的數(shù)字團(tuán)隊(duì)的支持和投入？第二你的理由是什么？

　　吳孝明：各位網(wǎng)友大家好，我們先談技術(shù)團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)分，因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)基本是廣告創(chuàng)意服務(wù)上，跟一般的做檢測(cè)、測(cè)量看待技術(shù)的角度是不一樣的。做數(shù)字營(yíng)銷的廣告代理公司來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為這一塊是有必要的。因?yàn)槲覀冎v技術(shù)絕對(duì)不可能像技術(shù)公司一樣全身心的投入，但從服務(wù)客戶的角度看，我們掌握什么核心技術(shù)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)我們是要考慮的。過(guò)去幾年我們已經(jīng)有一個(gè)部門，慢慢的茁壯，有可能成為我們的品牌公司，必須為客戶帶來(lái)一些服務(wù)所需要的。我的答案很簡(jiǎn)單，第一有需要，第二符合客戶的需要。

　　主持人：我不知道互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里打拼多您的唐總，你本身也算是媒體公司，為廣告主提供解決方案，你的觀點(diǎn)呢？

　　唐泰：主持人和網(wǎng)友大家好，我們做互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于廣告這塊投入的話，我們的檢測(cè)從剛開(kāi)始到發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)媒體這塊的廣告營(yíng)銷檢測(cè)這塊我們一直走在前列，我們的歷程來(lái)看，從數(shù)字廣告效果來(lái)看，我們檢測(cè)是很嚴(yán)格的，所以我們覺(jué)得對(duì)于一個(gè)廣告公司的創(chuàng)意以及未來(lái)的技術(shù)發(fā)展本身就是融在一起的，談不上什么一個(gè)公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)或者風(fēng)格天然聯(lián)系在一起，不可分割的。

　　主持人：技術(shù)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是合二為一的。

　　唐泰：我們認(rèn)為只有非常完全的融合在一起，才有可能讓我們的創(chuàng)意服務(wù)于我們的客戶，技術(shù)只是一個(gè)手段。

　　胡延平：我理解有三層意思，最簡(jiǎn)單的這一層是說(shuō)廣告公司所需要的一種工具、方法，有相關(guān)的檢測(cè)、數(shù)據(jù)獲取等等，從這層來(lái)講，目前其實(shí)廣告公司自己做或者通過(guò)第三方、或者跟媒體合作，多多少少都有一些。這是最下面一層，中間這一層是什么呢，中間這層是說(shuō)廣告公司是不是有手段、方法就夠了，不是。在一個(gè)環(huán)境下，一個(gè)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)必須讓自己從里到外具備營(yíng)銷的感知能力，一種規(guī)劃能力，讓它更好的調(diào)用、管理的能力，這不是工具手段、方法、測(cè)量，而是公司整體的素能，企業(yè)的方方面面了，不管是團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)還是技術(shù)的配備還是結(jié)構(gòu)安排，還是面向客戶提供服務(wù)的核心價(jià)值等等。第三層是說(shuō)在一個(gè)環(huán)境下，在營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)的位置在哪里，找到這樣的位置必須在技術(shù)層面、網(wǎng)絡(luò)層面掌控一些資源，具有市場(chǎng)對(duì)話的能力，包括淺層次上的掌控，必須具有對(duì)于媒介的感知控制能力，否認(rèn)4A在未來(lái)的環(huán)境下，會(huì)被扁平化成為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。新的套路，如果沒(méi)有通過(guò)技術(shù)衍生、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，通過(guò)價(jià)值鏈里向上向下的滲透，構(gòu)建屬于自己的商業(yè)體系的話，那么他會(huì)被扁平化這不僅僅是進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化或者媒介計(jì)劃的優(yōu)化等等，這決定了從第三層意上講有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。賊三層問(wèn)題目前來(lái)看處在不同的狀態(tài)，第一個(gè)狀態(tài)我們講在底層大家都有一些東西，只是零零散散的在用。中間這一層是近一兩年4A覺(jué)悟最大的一部分，相關(guān)人員投入、技術(shù)投入都有一些，但準(zhǔn)確的講，這個(gè)拼圖來(lái)美沒(méi)有完成，包括4A架構(gòu)在一個(gè)什么樣的系統(tǒng)上，這個(gè)戰(zhàn)略是什么、具體規(guī)劃、具體架構(gòu)是什么，從我們了解的情況看，在這方面還比較的有覺(jué)悟但比較的零散不成體系。最上面這一層，也是有覺(jué)悟、行動(dòng)，但是說(shuō)實(shí)話我認(rèn)為除了牢牢掌握客戶、資源，除了集中采購(gòu)擁有一定的優(yōu)勢(shì)之外，創(chuàng)意媒介計(jì)劃上，戰(zhàn)略架構(gòu)還是不清晰的。

　　主持人：胡總的意見(jiàn)跟兩位有點(diǎn)差別，就是說(shuō)胡總認(rèn)為技術(shù)或者技術(shù)開(kāi)發(fā)是數(shù)字營(yíng)銷必備的，第三方和自己都有一些，但不成體系也不完善。第二點(diǎn)，他提到一個(gè)數(shù)字能力的概念，我們今天廣告公司為廣告主提供數(shù)字營(yíng)銷的解決方案的話，必須從戰(zhàn)略上、真題上提高對(duì)數(shù)字本身的感知能力，而現(xiàn)在五我們廣告公司也在探索當(dāng)中。第三他提到我們還是需要在技術(shù)層面有掌控力，這個(gè)掌控力就是剛才兩位講到的，你服務(wù)于你的創(chuàng)意，到底用什么工具。

　　今天所有的廣告公司的技術(shù)，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的體系或者數(shù)字營(yíng)銷的能力的建設(shè)我想已經(jīng)成為一個(gè)迫于眉睫的問(wèn)題，在整個(gè)的數(shù)字營(yíng)銷能力的提升層面是一個(gè)問(wèn)題。第二大家都同意技術(shù)肯定是要有的，但技術(shù)怎么服務(wù)創(chuàng)意、怎么管理，是自己開(kāi)發(fā)還是第三方提供，我想這個(gè)可能懸而未絕的。我們臺(tái)上三位都有自己的技術(shù)，但是可能胡總講的技術(shù)和吳總講的、唐總講的不是一種，但大家的目的都是為了解決廣告主的營(yíng)銷問(wèn)題。所以我比較有興趣的是說(shuō)，你們開(kāi)發(fā)了什么樣的技術(shù)，怎么給廣告主服務(wù)。

　　吳孝明：我覺(jué)得其實(shí)我們今天討論這個(gè)問(wèn)題，我們是一個(gè)互動(dòng)廣告公司，所以技術(shù)就是我們一開(kāi)始就要面對(duì)的問(wèn)題，我們一開(kāi)始就做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，他本身就有技術(shù)含量，你如果沒(méi)有技術(shù)背景是無(wú)法互動(dòng)的。第二點(diǎn)現(xiàn)在我們經(jīng)過(guò)幾年沉淀，我們認(rèn)為整個(gè)社會(huì)、整個(gè)市場(chǎng)就是一個(gè)數(shù)字化的未來(lái)，我們的生活是數(shù)字時(shí)代的生活，所以我們不管做廣告還是營(yíng)銷，我們要談的是如何在未來(lái)數(shù)字時(shí)代里做廣告，當(dāng)數(shù)字生活的時(shí)候，我們營(yíng)銷一定跟技術(shù)掛在一起。不管用什么拍的視頻媒體，可以在電視上播放，也可以在互聯(lián)網(wǎng)播放。文字媒體我們不再分報(bào)紙、雜志，在互聯(lián)網(wǎng)上也要有所報(bào)道。所以數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的時(shí)候，媒體必須要重新定義。當(dāng)我們服務(wù)客戶的時(shí)候，要掌握某些核心技術(shù)，這些技術(shù)是幫助客戶做服務(wù)的，當(dāng)然有一些第三方公司很成熟了，應(yīng)該由第三方處理，但我們要滿足客戶需要、給他最好的創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃，如果沒(méi)有這些數(shù)字的技術(shù)，其他都是假的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)它。

　　主持人：什么樣的技術(shù)，讓客戶用你們不用別人的。

　　吳孝明：客戶對(duì)我們的需求還是創(chuàng)意這塊，

　　主持人：創(chuàng)意的差異化。

　　吳孝明：必須要可實(shí)現(xiàn)，比如07年11月，我們的客戶福特做了一個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)汽車3D技術(shù)做的產(chǎn)品網(wǎng)站，我們用我們的創(chuàng)意沉淀在里面。包括AR技術(shù)，是虛擬實(shí)際的概念，客戶能夠通過(guò)手機(jī)跟一個(gè)平面進(jìn)行虛擬實(shí)體的互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很好玩，但好玩的過(guò)程中我們把產(chǎn)品植入進(jìn)去了。這樣有趣的互動(dòng)、吸引消費(fèi)者的興趣，這就是我們做服務(wù)的過(guò)程。

　　主持人：就是表現(xiàn)還是以創(chuàng)意表現(xiàn)，但會(huì)通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

　　吳孝明：因?yàn)楫吘刮覀兪且患覐V告公司。

　　唐泰：對(duì)于技術(shù)和創(chuàng)意這塊差距，我想說(shuō)明實(shí)際上在我們很多技術(shù)還是需要?jiǎng)?chuàng)意的靈魂，而我們的創(chuàng)意需要一個(gè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。像我們?cè)��?jīng)遇到很多客戶，我們是一個(gè)媒體，在我們接觸的大量客戶中，他們需要廣告的營(yíng)銷，對(duì)于這塊，原先作為一個(gè)比如傳統(tǒng)媒體，他們很難滿足現(xiàn)在目前我們很多客戶的需求。比如我們?cè)?8年做過(guò)一個(gè)娛樂(lè)行業(yè)的一個(gè)客戶的案子，做廣告的同時(shí)我們檢測(cè)了他的數(shù)據(jù)，我們可以提供給他們另一種層次的收獲。比如一個(gè)演唱會(huì)，票售前的效果以及演唱會(huì)舉辦完了的效果，以及這個(gè)歌星在網(wǎng)上點(diǎn)擊的狀況，這組數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘可以探索出對(duì)我們的客戶業(yè)務(wù)的提升，不僅僅這是場(chǎng)演唱會(huì)的效果，而是整體的，包括對(duì)他的公司未來(lái)方向產(chǎn)生的影響，這是我們進(jìn)行深層次交流中得到的經(jīng)驗(yàn)。

　　主持人：你們所謂技術(shù)幫助客戶的部分就是能夠看到效果。

　　唐泰：實(shí)實(shí)在在的。

　　主持人：作為互聯(lián)網(wǎng)媒體提供給廣告主的技術(shù)手段呈現(xiàn)。

　　胡延平：我覺(jué)得我可以補(bǔ)充一下吳總的觀點(diǎn)，我們很多看法非常一致。我們先從基礎(chǔ)的工具手段來(lái)看的話，目前已經(jīng)有廣告的檢波系統(tǒng)、廣告投放管理系統(tǒng)、媒介計(jì)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)的相應(yīng)數(shù)據(jù)采集和相關(guān)成果的分享使用的類似知識(shí)管理系統(tǒng)的東西。再有比如搜索引擎營(yíng)銷的優(yōu)化工具，再比如廣告投放的系統(tǒng)等等，大家不同層次用到的也就這么多。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部就是流向的統(tǒng)計(jì)，廣告的投放管理檢波這些東西，其他的說(shuō)實(shí)話都少，這是技術(shù)工具手段方法這個(gè)層面。現(xiàn)在大家又在接觸一些新的東西，比如說(shuō)局部、跨媒體的方式，比如計(jì)劃即管理、管理即投放，我已經(jīng)架構(gòu)起了這個(gè)平臺(tái)，意味著計(jì)劃做完之后各個(gè)合作媒體外著代碼等等，廣告就投下去了。第二大家對(duì)于媒介受眾資源的管理，從營(yíng)銷端更好的使用受眾資源管理系統(tǒng)，比如有些傳統(tǒng)公司理解成流量統(tǒng)計(jì)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樗�是把�?duì)于消費(fèi)者的洞察和對(duì)內(nèi)容的一個(gè)分析以及對(duì)于受眾的定義和相關(guān)的分類、廣告匹配機(jī)制等建立在一起，目前很多人都在想做一些事情，但難度非常大，而且可能廣告業(yè)的圣杯，互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)的圣杯就是這個(gè)方向，但不會(huì)那么容易。第三個(gè)就是開(kāi)放平臺(tái)，整合營(yíng)銷的開(kāi)放平臺(tái)，大家基于技術(shù)手段的方法等等，合作相關(guān)的接口，站在自己的角度有一些相關(guān)的管理等等，這是更大的方向。說(shuō)實(shí)話，從目前來(lái)講，99%的人做最下面的這一層，不到1%在做中間這一層，然后另外零點(diǎn)多的人在想最上面的這一層，現(xiàn)在還沒(méi)有看到誰(shuí)做的很好，但我們認(rèn)為這是未來(lái)。但這個(gè)業(yè)態(tài)你站在互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)講看的更清楚一些。比如現(xiàn)在大家看到Google、微軟在廣告營(yíng)銷這塊所做的，包括國(guó)內(nèi)的百度。

　　主持人：謝謝胡總，剛才三位意見(jiàn)有了這樣的結(jié)論和共識(shí)，第一不管你的技術(shù)是什么，你給廣告主提供的還是創(chuàng)意、策略、營(yíng)銷方案，不管你是不是數(shù)字營(yíng)銷公司，還是一家廣告公司，不是一家技術(shù)公司，這是理念上對(duì)數(shù)字營(yíng)銷公司的定位。第二個(gè)你可能是一個(gè)借助數(shù)字化的手段、方法實(shí)現(xiàn)更好的創(chuàng)意，給客戶提供更好的投資回報(bào)或者營(yíng)銷解決方案的公司，也就是說(shuō)我們未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷公司實(shí)際上重點(diǎn)是營(yíng)銷，數(shù)字化是手段和路徑。第三剛才幾位講的很有意思，就是說(shuō)其實(shí)為什么我探討很多的技術(shù)、差異化，這是很模糊的，為什么呢？因?yàn)榈谌�方可能更清楚，我們站在廣告公司的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解目前并不是很全面，或者有些我們沒(méi)有看到，最早的時(shí)候因?yàn)橛泻芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了，在數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中，我們第三方的角度和第三方的看法，包括全媒體的角度看，包括整體的互聯(lián)網(wǎng)受眾資源角度看更加清晰一些。數(shù)字營(yíng)銷其實(shí)是未來(lái)一個(gè)新的廣告生態(tài)鏈，可能數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)的生態(tài)鏈上，我相信我們?cè)谧�的這些都將是這個(gè)當(dāng)中很重要的成員，核心是服務(wù)廣告主。

　　最后做一個(gè)投票，按照這次論壇包括國(guó)際論壇的的投票，你認(rèn)為未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷公司當(dāng)中，技術(shù)團(tuán)隊(duì)或者核心技術(shù)會(huì)不會(huì)成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？肯定是，這個(gè)大家很認(rèn)同。第二我們預(yù)計(jì)在未來(lái)的五年當(dāng)中，數(shù)字營(yíng)銷會(huì)成為廣告主選擇的主流的營(yíng)銷方式，大家舉一下手。胡總舉一半，講一下理由。

　　胡延平：你看站在哪個(gè)角度看，如果選擇創(chuàng)新的方式角度來(lái)講，一定數(shù)字化是主。但為什么說(shuō)舉一半手呢，你說(shuō)五年之內(nèi)，而且是主流的營(yíng)銷方式，這顯然是不可能的，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)營(yíng)銷投放占全中國(guó)廣告主，包括一些大的國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的，占全國(guó)廣告市場(chǎng)的一個(gè)占比將近10%，全國(guó)是2000多億，互聯(lián)網(wǎng)各類加起來(lái)是200億多一點(diǎn)。主流是什么概念？我認(rèn)為至少50%以上，離50%還很渺茫。我認(rèn)為至少需要5到10年范疇內(nèi)，至少5年之內(nèi)不可能。比如在英國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)投放已經(jīng)超越了電視的投放，我看到這個(gè)數(shù)據(jù)有點(diǎn)不太相信。

　　主持人：你認(rèn)為中國(guó)5年以后？

　　胡延平：5到10年吧，也是非常樂(lè)觀的預(yù)期，還有一些非樂(lè)觀的因素。

　　主持人：最后請(qǐng)大家用一句話闡述一下你對(duì)我們未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的遠(yuǎn)景，或者給大家的建議。

　　吳孝明：我覺(jué)得我們應(yīng)該做好準(zhǔn)備，張開(kāi)雙抽迎接數(shù)字時(shí)代的到來(lái)。

　　唐泰：對(duì)于未來(lái)的數(shù)字世界，我覺(jué)得是我們的希望所在。

　　胡延平：對(duì)于營(yíng)銷人士的數(shù)字化的工具很重要，因?yàn)榇蠹也灰粯樱�可能還是會(huì)從工具這層做起。

　　主持人：感謝大家光臨我們的第3種人高峰論壇--營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)，我們今天這場(chǎng)是數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)小的分會(huì)場(chǎng)，探討技術(shù)會(huì)不會(huì)成為未來(lái)廣告公司做數(shù)字營(yíng)銷廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，感謝大家的參與。

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