首页 国产 亚洲 小说图片,337p人体粉嫩胞高清视频,久久精品国产72国产精,国产乱理伦片在线观看

跳轉(zhuǎn)到路徑導(dǎo)航欄
跳轉(zhuǎn)到正文內(nèi)容

廣告網(wǎng)絡(luò)Ad Network模式在中國(guó)的發(fā)展及挑戰(zhàn)

http://www.sina.com.cn  2010年04月08日 11:58  新浪財(cái)經(jīng)

  新浪財(cái)經(jīng)訊 2010年4月8日,第六屆第3種人論壇·營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)在北京召開(kāi),以下為廣告網(wǎng)絡(luò)Ad Network模式在中國(guó)的發(fā)展及挑戰(zhàn)實(shí)錄。

  主持人潘靜:各位朋友,各位觀眾大家早上好!非常歡迎大家來(lái)到第3種人論壇,來(lái)加入我們廣告網(wǎng)絡(luò)的討論,今天非常榮幸我有四位嘉賓,他們分別是中國(guó)傳媒大學(xué)廣告研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清博士、電眾數(shù)碼副總裁郝雁嵩女士,尚奇廣告董事總經(jīng)理赫暢先生和來(lái)自艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾女士,感謝他們的加入。

  接下來(lái)我想請(qǐng)我的嘉賓花一兩分鐘時(shí)間簡(jiǎn)要介紹你們自己,介紹一下你們平時(shí)所做的業(yè)務(wù)和平時(shí)研究的方向。

  杜國(guó)清:觀眾朋友大家好!我是傳媒大學(xué)廣告研究所所長(zhǎng),我平時(shí)的業(yè)務(wù)就是教書育人,很重要的一塊是廣告研究,大家可能也都知道,業(yè)界朋友也都理解,我們廣告主研究也進(jìn)行了很多年。我們的重中之重就是廣告主的媒體策略應(yīng)用,所以新媒體,包括現(xiàn)代我們不新了,互聯(lián)網(wǎng)也是我們廣告主所經(jīng)營(yíng),廣告主怎么看待它,如何對(duì)待它這可能也是我們研究的重點(diǎn),希望今天能夠給大家一起進(jìn)行分享。

  郝雁嵩:我是電眾集團(tuán)在中國(guó)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一個(gè)子公司,我們主要專注與新媒體與數(shù)字媒體的整合營(yíng)銷方面,我們?cè)趯⒔?1年的耕耘過(guò)程中,電眾數(shù)碼成立時(shí)間比較短,08年成立的,剛開(kāi)始是電眾里面一個(gè)部門。現(xiàn)在也有自己的獨(dú)立客戶,主要專注于新媒體和手機(jī)媒體一些數(shù)字媒體營(yíng)銷方面,在這個(gè)數(shù)十年的耕耘中,我們也提供了大概10個(gè)行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),希望有機(jī)會(huì)和大家進(jìn)行更多的向。

  赫暢:大家好,我叫赫暢,是尚奇廣告董事總經(jīng)理,我們專注于在新媒體和數(shù)字媒體為我們客戶提供一些新的解決方案,所以今天很高興來(lái)到這里跟大家有機(jī)會(huì)分享一下公司目前所做的工作。

  鄒蕾:我是來(lái)自艾瑞咨詢的鄒蕾,我們長(zhǎng)期進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)研究的一家公司。我們是從02年開(kāi)始伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)也會(huì)一直對(duì)廣告,包括電子商務(wù)等等一切的市場(chǎng)發(fā)展都表示非常密切的關(guān)注。同時(shí),艾瑞一直也是致力于通過(guò)長(zhǎng)期的樣本和數(shù)據(jù)檢測(cè),幫助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的投放有一個(gè)比較好的風(fēng)向標(biāo),我們通過(guò)自己的工作來(lái)去幫助網(wǎng)絡(luò)代理商和廣告主去投放的時(shí)候有更好的選擇。當(dāng)然這次的會(huì)議我們非常高興有機(jī)會(huì)和這么多的嘉賓一起來(lái)去探討網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)發(fā)展,在此過(guò)程當(dāng)中我們也希望第三方研究中心能夠不僅在對(duì)于前期的媒介投放評(píng)估,對(duì)于后期廣告投放的一個(gè)效果能夠有很好的幫助和支持,非常感謝。

  主持人潘靜:謝謝各位嘉賓,我是AdChina易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理潘靜,易傳媒是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司,我們?cè)?007年4月的時(shí)候開(kāi)始在中國(guó)搭建中國(guó)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò),在過(guò)去3年時(shí)間我們逐步完善自己的技術(shù),現(xiàn)在基本上已經(jīng)可能有300、400位廣告主進(jìn)行近千個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。我個(gè)人的任務(wù)在公司里面,能把廣告網(wǎng)絡(luò)這塊做大,能做成目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投放當(dāng)中占有一個(gè)舉足輕重的分量業(yè)務(wù)。在美國(guó)來(lái)看目前廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的50%,是一個(gè)非常大的市場(chǎng),這意味著什么呢?當(dāng)廣告主花一塊錢的時(shí)候,可能有5毛是直接投在網(wǎng)絡(luò)廣告里面,目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)這樣的水平線上。我們公司的任務(wù)是能夠希望盡快地把整個(gè)行業(yè)往這個(gè)方向帶動(dòng),我們

  可以去廣告網(wǎng)絡(luò)里面占一個(gè)領(lǐng)先角色,在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中我們有各位合作伙伴,有代理商他們是在驅(qū)動(dòng)著這個(gè)行業(yè)往新媒體方面、策略發(fā)展的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力,有我們的學(xué)術(shù)界領(lǐng)先者,他們?cè)趲臀覀內(nèi)プ鰧W(xué)術(shù)方面的研究,幫我們指明方向,我們也有為這個(gè)行業(yè)做商業(yè)研究,以及提供數(shù)據(jù)的公司。所以,很高興今天會(huì)在一起去探討,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)這個(gè)業(yè)務(wù)我們的未來(lái)趨勢(shì)在哪里?我們的潛力有多大?

  在開(kāi)始我們的討論之前,我會(huì)給各位嘉賓出一道題,請(qǐng)你們?cè)诎装迳蠈懴履銈兊拇鸢福瑥V告網(wǎng)絡(luò)你們認(rèn)為在中國(guó)未來(lái)2年內(nèi)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)有一家,或者幾家公司他們單一的一個(gè)campaign,平均的收入能達(dá)到100萬(wàn)以上?

  我們一起來(lái)亮給鏡頭看,我們有4:3的答案,有2位是會(huì)加上嘆號(hào),鄒蕾說(shuō)會(huì),但是郝雁嵩說(shuō)難,蠻有趣的答案。其實(shí)這道題我覺(jué)得真的蠻好的,我看到這道題的時(shí)候,我想單

  一活動(dòng)達(dá)到100萬(wàn)應(yīng)該是不難的,我們其實(shí)單一活動(dòng)達(dá)到100萬(wàn)還是有的,220萬(wàn)還是有的,但是我看到平均的時(shí)候我覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)蠻有趣,很難去說(shuō)不是很難達(dá)到。其實(shí)可能我們是有差距的,那個(gè)差距其實(shí)是多少我也不知道,我們確實(shí)有很多的項(xiàng)目比較低的,離100萬(wàn)差距蠻大,有的在中間一些位置,有的會(huì)往上,但是真正能達(dá)到平均周期100萬(wàn),這意味著廣告網(wǎng)絡(luò)真的要達(dá)到美國(guó),或者僅次于美國(guó)的水平,它是處于一個(gè)主流大媒體的地位。我先問(wèn)一下比較樂(lè)觀我們的杜老師,您為什么非常堅(jiān)定認(rèn)為達(dá)到100萬(wàn),您認(rèn)為廣告網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什么地方?使的你有這樣的信心?

  杜國(guó)清:謝謝主持人,我這么肯定地說(shuō)會(huì),

  最直接的推動(dòng)力不是來(lái)自廣告網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),而是來(lái)自廣告主的一些心態(tài)。根據(jù)我們多年的研究,現(xiàn)在已經(jīng)是毋庸置疑廣告主越來(lái)越把互聯(lián)網(wǎng)作為自己的核心媒體,大家都知道廣告主花錢是要算計(jì)的,是一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)花的。但是基本上已經(jīng)不再有疑問(wèn)說(shuō)花更多的錢放到互聯(lián)網(wǎng)上,更多的廣告主尤其行業(yè)內(nèi),我們都比較金融保險(xiǎn),房地產(chǎn)汽車可能有20%甚至50%是要放到互聯(lián)網(wǎng)上的。互聯(lián)網(wǎng)往往成為一個(gè)中心,他針對(duì)這個(gè)中心來(lái)策劃,整合,所以基于這種信心和我們多年來(lái)觀察我們覺(jué)得這肯定是一個(gè)必然的結(jié)果,無(wú)論是客觀還是主觀,當(dāng)然你說(shuō)難我也認(rèn)同,但是主觀客觀上大趨勢(shì)是好的。

  主持人潘靜:對(duì)于廣告網(wǎng)絡(luò)呢?

  杜國(guó)清:就像你剛才說(shuō)的國(guó)際上的趨勢(shì)是不可替代的平臺(tái),在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)易傳媒也活起來(lái)了。根據(jù)我們的了解廣告主一般都比較了解,當(dāng)然也有更多的行業(yè)在觀望還不了解,所以大家需要交流,我其實(shí)也有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下,因?yàn)槟闶沁\(yùn)營(yíng)廣告網(wǎng)絡(luò),你的信心在哪?你想跟客戶,你的廣告主說(shuō)來(lái)找我,效果在哪?我很想問(wèn),等大家都回答完了再回答。

  主持人潘靜:我先請(qǐng)比較看漲的兩位來(lái)回答?

  赫暢:基于三點(diǎn),在未來(lái)2、3年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)還是保持非常好的增長(zhǎng)方式,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)好才能賺到錢才能買更多的媒體,做更大的市場(chǎng),這一點(diǎn)我覺(jué)得還是會(huì)漲的。第二點(diǎn)在過(guò)去18個(gè)月,或者2年之內(nèi)其實(shí)廣告會(huì)變得更加成熟,廣告主在過(guò)去1、2年之內(nèi)被洗腦過(guò),可能廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,或者整個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)形式在未來(lái)2年之內(nèi)是井噴式的增長(zhǎng)期,我希望這不是我們一方甚至整個(gè)市場(chǎng)都在推動(dòng)的事情。第三個(gè)趨勢(shì)給我三年時(shí)間,每年能做到4%、5%甚至15%,你今年只要投50萬(wàn),明年可能會(huì)投70萬(wàn)、80萬(wàn),那100萬(wàn)是沒(méi)有問(wèn)題的,我們把手機(jī)算在里面可能這筆數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,這是我的一個(gè)理解。

  主持人潘靜:如果我們拋去外面的因素,逐漸廣告主會(huì)越來(lái)越關(guān)注廣告網(wǎng)絡(luò),認(rèn)為能帶來(lái)一些好的效果。從您日常與客戶溝通幫助他們投放的角度來(lái)看,您覺(jué)得廣告網(wǎng)絡(luò)從哪些方面能夠產(chǎn)出更好的效果,使得您有這樣的信心?

  赫暢:在我們的概念里面把廣告網(wǎng)絡(luò)分為兩種,一個(gè)發(fā)電機(jī)廣告,一種叫發(fā)電廠廣告,發(fā)電機(jī)廣告是傳統(tǒng)廣告,可能找一個(gè)大的客戶來(lái)做,發(fā)電廠就是易傳媒現(xiàn)在在做的事情,其實(shí)幫你做非常大的覆蓋率,這個(gè)人群非常基準(zhǔn),每一個(gè)發(fā)電廠把電發(fā)送到千家萬(wàn)戶,每個(gè)人應(yīng)該交多少錢,發(fā)電廠把這一塊的事情做好,可能你要同時(shí)控制幾十臺(tái),幾百臺(tái),對(duì)于我們來(lái)講也不希望這么做,挑戰(zhàn)很大。因?yàn)槲抑霸贕oogle在做他們也在說(shuō)云計(jì)算,可以用各種各樣的媒體組合,集成數(shù)字通過(guò)各種各樣不同的創(chuàng)新方式去達(dá)到你要的效果。回答你的問(wèn)題,我認(rèn)為發(fā)電廠廣告未來(lái)有非常大的需求,我們現(xiàn)在做的事情就是這個(gè)模式,當(dāng)然還有更大的新架構(gòu)出來(lái)。

  主持人潘靜:發(fā)電廠的比喻令我印象非常深刻,回去以后要把它加入我們的銷售資料里面去,非常生動(dòng)。

  鄒蕾:前面嘉賓講的非常好,我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題核心還是針對(duì)于廣告網(wǎng)絡(luò)形式和模式,為什么這么說(shuō)呢?我們看過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展來(lái)看,廣告主一個(gè)投放方式包括他們投放習(xí)慣上面其實(shí)已經(jīng)在發(fā)生一些變化,過(guò)去大家都在按投紙媒或者傳統(tǒng)媒體方式一樣,或者按天或者怎么樣來(lái)進(jìn)行投放。但是,也會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)極端,這種大多數(shù)針對(duì)有網(wǎng)絡(luò)、媒體、游戲這方面的行業(yè)來(lái)走,對(duì)于品牌商怎么走,會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去走到一定程度以后可能一個(gè)泡沫已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,但是不能在這里面做很大的破戒,這對(duì)于廣告主也是很無(wú)奈的狀況。在這時(shí)候我覺(jué)得市場(chǎng)自然而然去選擇類似于廣告網(wǎng)絡(luò)的模式,對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)他很清楚自己的錢花到哪里去了,更清楚他精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶是什么樣的狀況。當(dāng)然,在這里面我說(shuō)會(huì),可能兩位后面都打一個(gè)感嘆號(hào),實(shí)際上對(duì)我個(gè)人非常樂(lè)觀,這過(guò)程當(dāng)中有很多事情需要去做。比如從廣告主這一端來(lái)說(shuō)他需要更加精細(xì)的廣告效果,也就是說(shuō)我們對(duì)于像過(guò)去我們?cè)谶M(jìn)行廣告投放的時(shí)候我們只告訴客戶有多少人來(lái)瀏覽,其實(shí)這樣并不夠,未來(lái)從客戶的角度希望更明確知道來(lái)到我這的人群是,我的錢花到誰(shuí)身上了,誰(shuí)來(lái)看我的廣告,這在未來(lái)評(píng)估的角度來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越清晰,或者說(shuō)越來(lái)越得到大家的認(rèn)可之后,這個(gè)市場(chǎng)更有利于去推動(dòng)。而在那個(gè)時(shí)候,我相信今天你在問(wèn)的問(wèn)題就不是問(wèn)題了,大家都可能會(huì)接受這種現(xiàn)象。

  主持人潘靜:在我們聽(tīng)過(guò)這些比較樂(lè)觀的發(fā)言之后,我們想問(wèn)一問(wèn)郝雁嵩,你為什么認(rèn)為這種比較難?

  郝雁嵩:實(shí)際上從大趨勢(shì)來(lái)看廣告網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)的核心也是一個(gè)最穩(wěn)健的標(biāo)桿,我記得在2000年的時(shí)候,實(shí)際上做的就是這個(gè),當(dāng)時(shí)CPM我有一個(gè)客戶要求要在學(xué)生下課之后進(jìn)行投放,有的廣告我要的是區(qū)域,有一定特征的人群我們有這么去做,當(dāng)時(shí)的媒體也是這么賣的。

  主持人潘靜:2000年也可以做到這一點(diǎn)啊?

  郝雁嵩:可以的,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始的時(shí)候是不落后的,好象是2000年的時(shí)候我們發(fā)生了變化,這個(gè)起因來(lái)自于中國(guó)的誠(chéng)信,所有的廣告主都在問(wèn)我的廣告在那看不到。另外廣告的投放可能每天都需要刷新,他沒(méi)有看到就覺(jué)得你沒(méi)有投放,我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)檢測(cè)系統(tǒng),全球都比較公認(rèn),我當(dāng)時(shí)在一個(gè)全球第二的媒體公司,我記得當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)也有很多系統(tǒng),所以差不多都有參加。無(wú)論你用全球公認(rèn)的系統(tǒng)大家還覺(jué)得看不見(jiàn),這種誠(chéng)信來(lái)自壓力以后媒體為了讓大家都能看到,就導(dǎo)致了我們的媒體首頁(yè)面越來(lái)越差。當(dāng)時(shí)我記得美國(guó)同事說(shuō)怎么在中國(guó)跟我們不一樣,不一樣在哪呢?在美國(guó)我們?cè)降胶诵牡牡胤皆劫F,怎么在你的門口最貴,他一比喻你要去超級(jí)市場(chǎng),大商場(chǎng)去門口的廣告位是最便宜的,賣高爾夫你要到體育,再到高爾夫才是最貴的,因?yàn)榈侥堑娜巳翰攀亲钣行У模o我這樣一個(gè)提法。我們?cè)趺茨軌虬颜麄(gè)行業(yè)的狀況,最后形成偏賣的方式,未來(lái)陸陸續(xù)續(xù)的外國(guó)公司,我們跟國(guó)際公司打交道的時(shí)候?yàn)槭裁促I不到CPF,因?yàn)槲矣X(jué)得CPF是一個(gè)很好的評(píng)價(jià)依據(jù),他可以追蹤C(jī)PF到CPC,CPS,這樣可以計(jì)算出來(lái)我最終通過(guò)Internet我最終賣的一個(gè)產(chǎn)品之后,他基本營(yíng)銷成本是多少,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)本身也就是這個(gè)特征,未來(lái)也就應(yīng)該這么做,你們?yōu)槭裁床贿@么做。所以,我也覺(jué)得挺對(duì)的但是也沒(méi)有辦法改變。所以,在整個(gè)過(guò)程中這是第一點(diǎn)。

  第二點(diǎn)過(guò)去幾年之前也有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,但是也是基于誠(chéng)信、技術(shù)不夠讓大家可信或者其他還有一些不夠規(guī)范。比如我們當(dāng)時(shí)做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目,不是我們做的其他家做的,你在網(wǎng)上看的時(shí)候,點(diǎn)擊她看上去是一個(gè)美女其實(shí)是一個(gè)廣告。

  主持人潘靜:這是投放的廣告聯(lián)盟怎樣做的創(chuàng)意?

  郝雁嵩:對(duì),那時(shí)候無(wú)法追訪到你下面投放的幾十家,或者上百家的公司進(jìn)行檢測(cè),那時(shí)候大家對(duì)廣告聯(lián)盟有一個(gè)害怕,害怕我的品牌受到打擊,品牌在這種狀況下也認(rèn)知非常良好,但是他哪怕拿出20%、30%的錢去做工作,他認(rèn)為這塊風(fēng)險(xiǎn)非常大。所以,我覺(jué)得整個(gè)市場(chǎng)大家說(shuō)的非常好,無(wú)論從整個(gè)宏觀角度還是從整個(gè)發(fā)展?fàn)顩r這個(gè)趨勢(shì)都勢(shì)不可當(dāng),但是在技術(shù)壁壘,或者技術(shù)沒(méi)有發(fā)展地透明度很高的時(shí)候,我們的廣告主沒(méi)有對(duì)它有一個(gè)充分認(rèn)知的時(shí)候,他需要一個(gè)教育的階段。這個(gè)教育的階段需要在座的各位或者現(xiàn)在觀眾所關(guān)心的問(wèn)題,大家一起去把這個(gè)市場(chǎng)做大,一起去捍衛(wèi)我們互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面最重要的核心根本,所以我想這個(gè)速度會(huì)加快,我可能從難到不難,到易。但是,這個(gè)過(guò)程來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一個(gè)挺復(fù)雜的,這是我第一個(gè)想說(shuō)的。

  再有一個(gè),實(shí)際上我們做精準(zhǔn)營(yíng)銷越精準(zhǔn)越好,但是實(shí)際上涉及到個(gè)人隱私,我們可以學(xué)習(xí)美國(guó)他們?cè)陔[私方面保護(hù)的非常強(qiáng),在2000年的時(shí)候美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)客戶隱私方面的保護(hù)。但是,在今天來(lái)說(shuō)我們?cè)谥袊?guó)隨著大家對(duì)自我的保護(hù)性加強(qiáng),個(gè)人隱私在這方面可以按這種行為怎么樣去抓住人家,這里面涉及不涉及法律在這方面一些模糊的界限,我覺(jué)得這些都是懸而未決需要大家去經(jīng)營(yíng),去教訓(xùn)的問(wèn)題。

  主持人潘靜:可能還需要一段時(shí)間,我覺(jué)得她提出這幾個(gè)問(wèn)題非常好,我接下來(lái)想跟大家探討的就是此,廣告網(wǎng)絡(luò)必須要解決一些什么樣子的問(wèn)題,才能真正成為一個(gè)主流媒體。我們先著重來(lái)談兩點(diǎn),可能中國(guó)有一個(gè)文化上的原因,盡管你能夠提供很好的追蹤報(bào)告,但是中國(guó)的廣告主還是不太敢于去信,眼見(jiàn)為實(shí)這是中國(guó)的文化,我看到我的廣告才相信它出現(xiàn)了。所以,監(jiān)控是一個(gè)很大的問(wèn)題。第二點(diǎn)剛才也提到有一個(gè)商業(yè)模式的問(wèn)題,有一些聯(lián)盟可能是比較早期的廣告網(wǎng)絡(luò)很難去控制你的廣告怎么樣,因?yàn)槁?lián)盟本身的商業(yè)模式就是以結(jié)果為付費(fèi)的,所以你沒(méi)有辦法去監(jiān)控或者控制你的廣告出現(xiàn)在什么位置,或者它長(zhǎng)的什么樣,因?yàn)樗纳虡I(yè)模式?jīng)Q定他是以效果付費(fèi)的,他沒(méi)有關(guān)心前面的問(wèn)題他只是看后面的問(wèn)題。所以,這兩點(diǎn)我們?nèi)タ吹谝稽c(diǎn)監(jiān)控問(wèn)題,這一點(diǎn)我想問(wèn)一下鄒蕾,我也知道艾瑞已經(jīng)進(jìn)入整個(gè)行業(yè)廣告效果監(jiān)控領(lǐng)域,這也是你們新的一塊業(yè)務(wù),去提供一個(gè)公正、第三方的檢測(cè)體系在這個(gè)廣告方面的運(yùn)營(yíng),我想問(wèn)一下你們?cè)陂_(kāi)始這塊業(yè)務(wù)之前,你們是感覺(jué)到存在一個(gè)什么樣的問(wèn)題,是什么促使你們艾瑞開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)業(yè)務(wù)里面,為什么你們認(rèn)為你們是處于一個(gè)合適的位置去做這塊業(yè)務(wù)呢?

  鄒蕾:實(shí)際上我覺(jué)得對(duì)于第三方監(jiān)控或者檢測(cè)來(lái)說(shuō),我覺(jué)得這里面還是有一個(gè)不同的類型。第一種像剛剛郝雁嵩提到的,這個(gè)是長(zhǎng)期在市場(chǎng)中已經(jīng)存在的。但是,它有一個(gè)比較不太一樣的狀況,它不是一個(gè)純粹完全的第三方的研究,或者說(shuō)認(rèn)證、審計(jì)的一種狀態(tài)模式存在的。實(shí)際上目前來(lái)講,這里面我覺(jué)得對(duì)于這種效果認(rèn)證其實(shí)幾方面在博弈,首先代表某一個(gè)廣告代理商,或者在這個(gè)階段進(jìn)行廣告投放,那么在博弈的過(guò)程當(dāng)中無(wú)論誰(shuí)拿出來(lái)的數(shù)據(jù)都是希望能夠代表自己證明自己工作,其實(shí)我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中缺乏一個(gè)完全第三方的審計(jì)、認(rèn)證工作,其實(shí)對(duì)于廣告主也好,對(duì)于代理公司也好,對(duì)于媒體也好,如果說(shuō)有一個(gè)相對(duì)第三方的引進(jìn)公司來(lái)告訴大家這個(gè)市場(chǎng)目前經(jīng)過(guò)研究,或者說(shuō)經(jīng)過(guò)效果認(rèn)證之后他這樣一個(gè)效果是怎么一個(gè)狀況,可能會(huì)更有利于市場(chǎng)的發(fā)展。

  我覺(jué)得艾瑞之前一直非常致力于這一塊,可能在09年我們有這么一個(gè)契機(jī),我們也通過(guò)我們對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)研究,發(fā)現(xiàn)隨著不光是廣告網(wǎng)絡(luò)相信對(duì)于各種各樣的投放網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)大家都已經(jīng)開(kāi)始注意到廣告效果的認(rèn)證和重要性。特別是我們,包括我們的業(yè)務(wù)人員去接觸大量客戶的時(shí)候,他們很多人都在給我們講怎么去認(rèn)證有效,這個(gè)數(shù)據(jù)是從哪來(lái)的,如果是從代理商過(guò)來(lái),如果這個(gè)數(shù)據(jù)能夠告訴我明確是第三方的結(jié)果我們還是比較認(rèn)可的。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我覺(jué)得像郝雁嵩所說(shuō)我們還是得教育市場(chǎng),要去教育整個(gè)市場(chǎng),不是說(shuō)即便艾瑞還有其他家大家一起進(jìn)入再去幫助這個(gè)市場(chǎng)能夠相對(duì)健康的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,我們還要去教育更多,可能過(guò)去已經(jīng)走過(guò)一些歪路的代理商也好,這也是一個(gè)良性發(fā)展的未來(lái)契機(jī)。而且能夠讓廣告主也好,或者代理商也好,能夠?qū)τ谶@樣的投放方式產(chǎn)生更大的信心,這是我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中間要致力去做的事情。

  主持人潘靜:謝謝鄒蕾,我想問(wèn)一下杜老師,當(dāng)艾瑞這樣的第三方公司提供了獨(dú)立的審計(jì)這樣一種體系存在于中國(guó)的時(shí)候,您覺(jué)得中國(guó)的廣告主能不能超越這種文化的障礙,還存在一種眼見(jiàn)為實(shí)的要求,當(dāng)我們有了更多的第三方可能是本土、國(guó)際各種類型的第三方存在,并且是可信的第三方存在的時(shí)候,還會(huì)不不會(huì)繼續(xù)存在這個(gè)問(wèn)題呢?

  杜國(guó)清:會(huì)啊,剛才聽(tīng)你講我想補(bǔ)充一點(diǎn),廣告主的心態(tài)咱們剛才也講了,我建議還是相互教育。其實(shí)廣告主在咱們國(guó)內(nèi),中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情來(lái)說(shuō)是多元化,多層面,有的走的早一點(diǎn),有的剛剛起步,有的稚嫩程度可能讓我們這些知識(shí)機(jī)構(gòu)都覺(jué)得沒(méi)法對(duì)話,也有的有自己的體系,他體系的建立有第三方或者越來(lái)越多努力跟他們保持一種交流來(lái)讓自己確定我的效果。另外一方我要看我實(shí)際的銷售,這個(gè)眼見(jiàn)為實(shí)不僅僅看廣告,要看量那個(gè)東西,這個(gè)東西咱們看不到廣告主自己可以看到。也可能點(diǎn)擊率不高,可是為什么我投了廣告網(wǎng)絡(luò)東西走了,他也會(huì)有這個(gè)疑問(wèn),當(dāng)他有這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候他可能會(huì)跟第三方探討效果怎么鑒定,怎么來(lái)弄這個(gè)問(wèn)題,我要說(shuō)我們可能要相互教育,或者需要相互溝通可能是非常重要的。廣告主現(xiàn)在不滿意的地方其實(shí)也未必他完全無(wú)知,我們擅長(zhǎng)的地方從廣告主的角度來(lái)說(shuō)他可能不太需要,這個(gè)東西就需要一個(gè)平臺(tái)去交流。我相信大家都知道國(guó)外,包括日本那邊都在反思互聯(lián)網(wǎng)和普通的其他媒體區(qū)別在哪里?提醒大家我們是不是應(yīng)該重新回歸到思考做廣告的目的是什么,點(diǎn)擊率是不是所有廣告主都要的,他要的是什么,不同的廣告主會(huì)從不同的角度去運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng),重新掀起對(duì)媒體的認(rèn)知,以及對(duì)點(diǎn)擊率乃至更多效果,有專家在我想在進(jìn)行學(xué)習(xí)和聆聽(tīng),效果指標(biāo)怎么來(lái)定它?從廣告主的角度來(lái)進(jìn)行切磋,據(jù)說(shuō)美國(guó)在出一套新的系統(tǒng)就是關(guān)于廣告效果的,不知道什么情況也希望多聽(tīng)專家介紹。

  主持人潘靜:杜老師剛才講的這一點(diǎn)我們感同身受,廣告效果我們現(xiàn)在從點(diǎn)擊方面可以看到了,但是它對(duì)銷售方面怎么去做追蹤確實(shí)是這個(gè)市場(chǎng)所需要的。我們最近做了一個(gè)案例,很有意思,我們?yōu)橐粋(gè)手機(jī)品牌做了同時(shí)兩個(gè)案例,這兩個(gè)案例他的訴求點(diǎn)不一樣,針對(duì)的人群不太一樣,稍微有點(diǎn)重合,當(dāng)手重為他說(shuō)3G的時(shí)候你想買哪個(gè)手機(jī)品牌,我們所服務(wù)的這個(gè)客戶他起始點(diǎn)不是最高的,他在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于一個(gè),當(dāng)然不太精確我說(shuō)第五到第五之后,我們這兩個(gè)案例有不同的效果,一個(gè)案例在特定人群從第五位置推到第三的位置,另外一個(gè)把第五以后的位置推到第四的位置,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的手機(jī)市場(chǎng)上這么一個(gè)小的變化,可能不是很大的變化意味著很大的變化。我們當(dāng)時(shí)用了第三方的檢測(cè)系統(tǒng)可以通過(guò)品牌追蹤的效果可以看到他品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于什么位置?但是比較難的一點(diǎn)是當(dāng)我們?cè)傧胪频母嘁徊剑覀兿胫冷N售他的效果怎么樣就會(huì)比較難,雖然客戶他自己有非常復(fù)雜的銷售匯報(bào)系統(tǒng)可以看到銷量,但是不同客戶之間不一樣的,他的銷量收集數(shù)據(jù)綜合程度,還有速度是蠻不一樣的一點(diǎn),不知道艾瑞在這方面會(huì)不會(huì)有想法,搭建一個(gè)系統(tǒng)來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)的廣告從開(kāi)始的點(diǎn)擊曝光,到對(duì)品牌的影響,到銷量能不能有這樣一個(gè)系統(tǒng)讓我們大家看到有什么樣的不同?

  鄒蕾:這是非常好的問(wèn)題,我們其實(shí)從今年開(kāi)始也在做這方面的一些探索,實(shí)際上我們自己已經(jīng)具有差不多20多萬(wàn)樣本追蹤,未來(lái)我們還會(huì)進(jìn)行大量的樣本跟進(jìn)。實(shí)際上我們對(duì)于每個(gè)背后用戶人群,或者背后的消費(fèi)者都會(huì)有比較詳實(shí)的消費(fèi)者行為的跟蹤,現(xiàn)在能夠代表中國(guó)的群體當(dāng)中我們?nèi)粘5囊恍┫M(fèi)行為是怎么樣的狀況。現(xiàn)在其實(shí)也有很多,一方面是技術(shù)問(wèn)題,但是還有成本投入的問(wèn)題,現(xiàn)在來(lái)說(shuō)我們的研究還是處于探索的階段,但是我們能看到第一我們對(duì)于消費(fèi)者的一種行為追蹤和研究,實(shí)際上是能夠相對(duì)客觀地去看到從廣告投放后的一個(gè)效果來(lái)看,實(shí)際上可能從消費(fèi)者的一個(gè)反饋,他的預(yù)購(gòu),購(gòu)買行為上有什么樣的差異和差別,這是我們希望能夠幫到這個(gè)長(zhǎng)去看到的情況。我們應(yīng)該說(shuō)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō),應(yīng)該說(shuō)還有一個(gè)非常大的推動(dòng)作用,這里要說(shuō)的大量的用戶群已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),或者說(shuō)通過(guò)搜索引擎來(lái)去獲得更多的相關(guān)產(chǎn)品信息的一些購(gòu)買也好,渠道了解也好,這個(gè)是已經(jīng)成為這樣一個(gè)習(xí)慣。所以,可能對(duì)于這樣一些信息收集也會(huì)成為未來(lái)我們幫助商家也好,廠家也好更多了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為的一個(gè)情況。比如我們拿一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,你剛才提到手機(jī),如果我們?cè)谝粋(gè)手機(jī)廣告投放之后去判斷這個(gè)手機(jī)真正在用戶當(dāng)中購(gòu)買情況,當(dāng)然實(shí)際購(gòu)買還是非常困難的數(shù)據(jù),我們可以從幾個(gè)數(shù)據(jù)去看看,我們可以去了解在中國(guó)所有的大量購(gòu)物網(wǎng)站上用戶對(duì)這種類型的手機(jī)點(diǎn)擊或者說(shuō)他們查詢需求的一個(gè)變化有什么樣的差異度,可能甚至到最后他們的購(gòu)買狀況會(huì)有什么差異度。

  第二個(gè)我們?cè)谶M(jìn)行這樣一個(gè)投放之后,可能從用戶關(guān)健詞的搜索上我們會(huì)認(rèn)為有多少人有購(gòu)買意向和搜索,這些人群有什么樣的變化。另外就是我剛才提到的消費(fèi)行為,在投放之后這些人群他們購(gòu)買欲望或者說(shuō)對(duì)品牌的喜好度會(huì)有什么樣的差異,這個(gè)部分我覺(jué)得更多是組合群,因?yàn)楫吘箒?lái)說(shuō)我覺(jué)得核心還是對(duì)于銷量數(shù)據(jù)目前監(jiān)控的缺失,也造成了我們可能需要更多類似于這樣一些指標(biāo)來(lái)去衡量我們真正廣告在對(duì)銷售推動(dòng)過(guò)程當(dāng)中一些差異,或者說(shuō)一些變化。

  主持人潘靜:作為一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)從我們的角度期待能多和艾瑞這樣的組合群一起合作,能夠全面去衡量廣告網(wǎng)絡(luò)。剛才我講到那個(gè)案例效果把品牌知名度提升最高,他的點(diǎn)擊率其實(shí)沒(méi)有那么高,只有三分之一,第一點(diǎn)擊率非常非常之高,下一步當(dāng)用戶去做決策的時(shí)候我應(yīng)該怎么選擇一個(gè)策略和創(chuàng)意,你是去看待品牌還是去看待點(diǎn)擊率,還是多看一看組合群幫我們發(fā)布這個(gè)問(wèn)題,這是非常有趣的一個(gè)決定,因?yàn)檎麄(gè)市場(chǎng)可能還在看點(diǎn)擊率的一個(gè)過(guò)程,但是能有膽量做下一步?jīng)Q定,我要求看到品牌上的不同和對(duì)銷售的不同,是蠻需要魄力的一個(gè)決定。我想問(wèn)一下在幫助廣告主去做決定這一方,我們的代理公司從你們的角度要為客戶選擇真正幫助他們業(yè)務(wù)和品牌合作媒體方的時(shí)候,在選擇廣告網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候你們是怎么建立客戶的,這里面有很多的不同目標(biāo),針對(duì)不同的目標(biāo)有什么樣的特性,你們會(huì)選擇怎樣的廣告網(wǎng)絡(luò)推放給客戶呢?

  赫暢:有很多客戶告訴我你沒(méi)有包括給我推薦廣告網(wǎng)絡(luò)我可以花錢買,從廣告主到我們的代理商到媒介再到最終的消費(fèi)者,消費(fèi)者中間還有其他人,大家都在同一個(gè)利益鏈條上,我們從消費(fèi)者看而不是猜廣告主的心思,而不是我就要賣錢,其他無(wú)所謂。可能這個(gè)時(shí)候變成我們不太去愿意,尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不要去猜廣告主的心態(tài),剛剛我們講手機(jī)我希望有什么樣的人看到這個(gè)廣告,有什么樣的人購(gòu)買,有什么樣的購(gòu)買之后會(huì)向別人推薦,推薦以后的數(shù)據(jù)又會(huì)怎么樣。所以,廣告主看這個(gè)問(wèn)題我們做的很簡(jiǎn)單,第一個(gè)是精準(zhǔn)你得知道這個(gè)人是給誰(shuí)說(shuō)的,不能給A說(shuō)B的話,給B說(shuō)A的話。第二是可控性,你的傳播是不是可控性,還有其他的媒體,他整個(gè)100%的投放里面我只幫他做了5%甚至10%,甚至更小,他不可能花更多的精力在這個(gè)上面,他可能需要你幫他去做一個(gè)東西整合起來(lái)。第三就是價(jià)錢,你的定價(jià)體系如何計(jì)算的,大家可能有各種各樣的數(shù)據(jù),有沒(méi)有某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)有一種特定的計(jì)算方式,商業(yè)模式定價(jià)模式都也好,這可能對(duì)我們推薦給客戶的時(shí)候會(huì)有比較大的差距。因?yàn)榭蛻糇约阂膊皇峭耆粚W(xué)習(xí),也不是完全不懂,他是完全自己心里有一套,也有自己的調(diào)研機(jī)構(gòu),他自己也比較明白,他通過(guò)ABC的力量獲得更合理的價(jià)格,可以把效果做到更公平。我們跟客戶之間,像易傳媒,媒體我們跟客戶是一伙的,我們是在幫助客戶去壓價(jià)格,我們一般很少去幫助媒體壓客戶,這不太可能。我去考慮媒體的時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)跟客戶要求我們的標(biāo)準(zhǔn)是完全一樣的,因?yàn)檫@樣才能保證做的下來(lái)。剛才講了精準(zhǔn),可控性還有價(jià)格,這三點(diǎn)都是向客戶推薦一直所堅(jiān)定的目標(biāo)。

  主持人潘靜:郝雁嵩也提到很早的時(shí)候就有過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò),我知道跟剛才談到還有很多不同的問(wèn)題,就是一個(gè)覆蓋問(wèn)題,比如在女性方面你選擇跟易傳媒合作,因?yàn)橐讉髅娇梢愿采w幾乎所有的女性和女性類的網(wǎng)站,有一個(gè)很大量的對(duì)整個(gè)人群的全覆蓋。您就覆蓋這點(diǎn)廣告網(wǎng)絡(luò)有怎樣的優(yōu)勢(shì),您怎么推薦用戶去做選擇?

  郝雁嵩:剛才也說(shuō)了覆蓋,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有一個(gè)最大的信心很多的中小型媒體覆蓋,而且是針對(duì)特定人群的覆蓋,包括剛才所提到易傳媒的女性覆蓋,我們考慮有很好的資源可以幫助我們達(dá)成目標(biāo),所以這個(gè)是我們考慮的第一點(diǎn)。第二點(diǎn)我們還有一些需要一個(gè)整合,因?yàn)槭紫日细拍顚?shí)際上是不一樣的,比如我在電眾集團(tuán)里面我們?cè)谧鲆粋(gè)項(xiàng)目的時(shí)候我們跟全媒介合作而不是單單考慮到互聯(lián)網(wǎng),因?yàn)槲覀儾煌拿襟w有不同的特點(diǎn),我們?cè)谀骋粋(gè)時(shí)期或者某一個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)是它獨(dú)特的特性,但是它跟其他媒體組合的方式等等,可能把所有的效果達(dá)到最佳這是一點(diǎn)。第二點(diǎn)我們整合實(shí)際上是在一個(gè)數(shù)字媒體上現(xiàn)在越來(lái)越多了,大家都可能知道除了精準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟這樣的形式出現(xiàn)以外還有其他的方式,所以在互聯(lián)網(wǎng)這塊我們覺(jué)得它的月份是一個(gè)復(fù)合型媒體,不是一個(gè)單一媒體,而是一個(gè)營(yíng)銷概念,你需要把不同的手段應(yīng)用起來(lái),看你如何最大化擴(kuò)大這種效果,來(lái)達(dá)成我們的廣告目標(biāo)。我們利用多種方式的整合,那時(shí)候我需要更多運(yùn)用到這個(gè)媒體,比如口碑營(yíng)銷,在有些時(shí)候我們需要策劃一個(gè)活動(dòng)就可能需要線下線下進(jìn)行互動(dòng),這個(gè)東西越來(lái)越在今后我感覺(jué)是一個(gè)整合的趨勢(shì),是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷趨勢(shì),就是這樣的。

  主持人潘靜:謝謝我們各位嘉賓,我現(xiàn)在來(lái)總結(jié)一下,利用大會(huì)給我主持人的一個(gè)特殊權(quán)力可以讓我來(lái)做總結(jié)。對(duì)我們開(kāi)始提到這個(gè)話題,互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)能不能在未來(lái)2年內(nèi)做到平均的campaign投放達(dá)到100萬(wàn)以上,我們的結(jié)論我們認(rèn)為會(huì),我也加一個(gè)嘆號(hào),所以我們這個(gè)論壇后面再加上一個(gè)嘆號(hào),我們的討論當(dāng)中有幾點(diǎn)能夠使得廣告網(wǎng)絡(luò)可以做到這一點(diǎn)。有四點(diǎn),第一覆蓋,廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋很重要,針對(duì)特定人群能夠做到一個(gè)全部的覆蓋很重要。這里面我插播一點(diǎn)易傳媒北京渠道的同事應(yīng)該去拜訪一下郝雁嵩,我們的女性網(wǎng)絡(luò)是我們兩年前開(kāi)始建立的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在我們也有了年輕人網(wǎng)絡(luò)和男性網(wǎng)絡(luò)也是可以做到針對(duì)各個(gè)人群都有非常強(qiáng)的覆蓋,需要在更新一下。

  第二點(diǎn)我們談到對(duì)一個(gè)人的精準(zhǔn)到達(dá)非常重要,因?yàn)樽鰪V告,廣告主他期待其實(shí)還是一個(gè)很重要的細(xì)分,所以能夠精準(zhǔn)地找到這些受眾是非常重要的。第三點(diǎn)一定要做到有效性,這里面有效性可能包括對(duì)一個(gè)活動(dòng)的參與,對(duì)口碑方面的參與,以及可能有一些是對(duì)品牌認(rèn)知度方面,或者對(duì)預(yù)購(gòu)傾向方面有一些好的作用。很重要的一點(diǎn)你至少投了廣告,一定要讓人家看到廣告,并且疼痛喜歡廣告,而且對(duì)廣告主的品牌控制要非常地強(qiáng)。第四點(diǎn)就是我們這個(gè)廣告里面廣告網(wǎng)絡(luò)一定要遵循一個(gè)規(guī)則,要尊重第三方的審計(jì),我們從各個(gè)方面,廣告主的方面,代理公司方面和第三方方面都要共同推進(jìn)這個(gè)進(jìn)程,能夠以一個(gè)完全公正和透明的方式真正地讓廣告網(wǎng)絡(luò)能為客戶的生意帶來(lái)好的效果。

  所以,我們今天感謝各位嘉賓的參與,感謝各位觀眾,我們期待下一次第3種人論壇再和大家一起討論,謝謝。

轉(zhuǎn)發(fā)此文至微博 我要評(píng)論

> 相關(guān)專題:


    新浪聲明:新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考,不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

登錄名: 密碼: 快速注冊(cè)新用戶
Powered By Google
留言板電話:95105670

新浪簡(jiǎn)介About Sina廣告服務(wù)聯(lián)系我們招聘信息網(wǎng)站律師SINA English會(huì)員注冊(cè)產(chǎn)品答疑┊Copyright © 1996-2010 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版權(quán)所有