新浪財經訊 2010年4月8日，第六屆第3種人論壇·營銷領袖峰會在北京召開，以下為分論壇“新業務與新客戶--無線(手機)廣告業務如何迎對規范化的挑戰？”實錄。

　　主持人馬良駿：今天有三位來自廣告代理公司，兩位來自于手機新媒體參加我們的論壇。從代理商的角度、從手機新媒體的角度探討一下，國內從事手機廣告營銷代理商已經有70多家了，但每個案子規模大概是5萬到50萬左右，肯定不是成熟的新媒體，手機營銷、手機廣告要達到規模化的過程中，大家看到了什么障礙？首先大家寫下來三個關健詞，大家對手機營銷、手機廣告的三個建議。今天的重點，站在廣告代理商的角度，4A廣告公司現在是不是好的實際應該提供或者參與手機營銷？大家發表一下自己的觀點。

　　田利英：我的三個關健詞是3G、時機、榜樣，我解釋一下。移動互聯網發展到今天，雖然它沒有像互聯網廣告那樣達到巨大的市場規模，但今天這個時間，它是很好的時機，大家關注進入這個市場及為什么？3G實際上牌照這個事情羅定了，廠商配合運營商生產終端。我們看一下互聯網的發展，互聯網已經有90%的人用寬帶接入，倒退十年那時候互聯網廣告是什么狀態，這是我為什么提3G。實際上3G在未來幾年，一定會有很大的飛躍式成功，日本90%是3G用戶，日本有一億個手機用戶，其中有9000萬人口使用3G。今天國內的市場，有極大的潛力，而且從今天開始，終端硬件的成熟會帶來很大的機遇。現在整個網絡環境日趨成熟，用戶日趨增多，現在是一個很好的實際進入這個市場，無論媒體的角度、廣告公司的角度還是廣告主的角度大家已經開始非常高的關注這個市場，現在是很好的時機大家開這個論壇各抒己見。我第三個關健詞是榜樣，其實榜樣的力量是無窮的，我們非常需要榜樣的力量，一種成功的案例告訴市場、告訴廣告主，讓他們看到這樣的廣告效果是不是很好，達到了他們的預期，他們的預算是不是值得，同時給媒體、廣告公司帶來信心，給整個市場注入強心針。我認為這個市場需要真正成功的案例，規模化的成功案例。

　　主持人：我們讓代理商講講他們的看法。

　　王洋：田總的說法我非常認同，我也寫了三個關健詞，第一個是體制創新，什么意思呢？無論是媒體還是廣告公司，他想進入戰略性的領域，不是簡單我做一些項目，是戰略性的領域的時候，一定會做很多的市場評估，那這個市場評估在傳統概念里，我們可能會是想到我們的毛利率、凈利率、現金流、人員配備等等，如果用這種思路考慮無線市場，那可能在半年內，可能還是沒有辦法獲得特別大的收益。所以對于戰略性市場，我們思考上需要有一些新的思路和創新，或者一些體制創新。比如說有沒有可能我雖然是一個很成熟的公司，或者我是一個已經IPO的公司，已經很大的公司，在這個時候我是不是有一些做一些創意型的安排，在人員架構上甚至股份期權架構上做一些體制創新，這樣可能會對這個行業是很好的作用。第二個詞，我們需要想當將軍、元帥的中層。大家這個方向都看到了，無論媒體還是廣告公司，都認為這是為的方向，但高層有時候非常忙，照顧的面非常多，要看的方向也很多，他看到方向必須有一個真正可執行、條例很清楚、符合市場規律的真正的執行方案，而這個方案可能是高層沒有時間自己做，這時候無論是哪種公司里，如果出現這種想當元帥的中層干部，可以真正的規劃處一個很好的方案配合我講的體制創新想法的融合，提交給公司高層或者董事會做判斷，對這件事情是比較大的推進。最后一個關健詞是合作遠遠大于競爭，其實我們做廣告行業，都是競合的關系，但無線這個市場，我覺得合作遠遠大于競爭，無論媒體還是廣告公司，我想進入這個市場，有了體制創新的安排，有了想當元帥的中層之后，真正投入盈利還是要考慮一些現金流、當期利潤等等。這可以找一些合作伙伴合作，這樣可能從投入上有一個比較好的控制，但從我們做的事情上確實可以真正走向實質性的一步，這是我想的三個關健詞。

　　于喆：我做無線的營銷有四到五年了，可以說是我職業生涯以來，因為我一直做銷售，十多年的銷售，是最難最難的四多五年，無線營銷真的很難很難。無論是現場的還是在看的網友，關注無線營銷的廣告主還是從業人員，真的感謝大家，正是我們的堅持努力我相信我們一定會有非常好的明天。

　　Lucy：對于我來說，我的工作是教育我們的客戶、廣告商，讓他們在手機營銷上花更多的錢，因為他們更多的錢集中在第一媒體，像戶外、平面、電視，現在新加的是互聯網，手機是可有可無的，并不是必須投的媒體，所以我的任務是教育他們手機的重要性。我認為現在阻止手機營銷發展的三個最重要的障礙在什么地方呢，我甚為第一個是認知不夠，我的很多工作是花在教育上，無論找國外的案例、中國的案例，從市場發展狀況，從上到下的人，大家知道手機可以覆蓋七、八億人，但怎么覆蓋他們，用什么形勢讓他們買東西，他們一點點認知都沒有，如果他不知道就無法給客戶推薦。首先我們要教育他們，經過慢慢的發展，人才越來越多，有認知才會認識到它的重要性，才會在上面放一些預算。客戶就更不用講了，一個部門大概就幾個人，有老板，有一個專門負責戶外、有一個負責電視廣告，怎么讓他們做手機，完全是天方夜譚。所以我們也要教育他們，經常告訴他們現在是什么趨勢，你們可以做什么，所以第一最重要的認知不夠。第二人才，找到一個好的人是很難很難的，要不然是從傳統的電信公司出來的人，對技術比較了解，但對廣告完全不懂，要不是從廣告出來的人，對廣告很了解對電信完全不懂。我們需要教育他們，讓市場慢慢成熟。

　　第二個障礙，我認為沒有成熟的媒體在手機上。像大的網站，比如說新浪、百度，已經很大的媒體了，但我覺得可能是因為目前手機無線這塊給他們帶來的回報還不夠多，所以在他們公司么不可能也不是重點，我們需要支持的時候他們也不能給我們支持。我相信是因為他們自身有一些問題，比如他們公司內部的問題，現實情況就是這樣，我們去找他們拿不到特別好的支持，得不到特別好的支持。

　　另外特別成熟的白領階層，這些廣告商追逐的人群沒有去看這些媒體，不是沒有看，比例比較小，所以我們的數據就比較難看。比如廣告主需要25歲到45歲的白領女性，月收入在8000以上，這是他追逐的人群，但如果我們去用我們的方法去展示給廣告主，第一拿不到數據，第二拿出的數據也比較難看，沒有特別好的內容吸引他們，我覺得是一個惡性循環吧，媒體也是一個問題，內容形勢不夠好等等導致沒有特別高端的人在手機上。

　　第三個最大的障礙是沒有數據，這個行業太年輕了，包括互聯網比我們好很多倍，他們可以從階層平臺上跑出一個數據25歲到40歲在上海、北京互聯網上用戶的情況怎樣，這些都是有的，但在手機上是零。這些是造成我們工作的障礙。

　　赫暢：前面講到手機營銷的障礙，其實我覺得我寫的是三個，我覺得是一些相應的解決方案，Lucy也提到，雖然我們不是廣告人，但我們是半個廣告人，我覺得廣告人更像一個傳教士，要教育消費者、顧客。特別是面臨新媒體誕生之后，媒體的更新日新月異，客戶市場部的人員也就三五個人，對于我們從事新媒體行業的人來說，可能就要不斷的教育他們，回到手機營銷層面，我第一個談到的是整合。首先我們真正在從事這個行業的人，我們自己的意識上是不是整合的，這個行業手機也好、互聯網業好，對于我們來說，都是一個承載的平臺，信息承載的渠道。我們今天談手機，未來可能是其他的，作為從業者，傳播是整合的，不管傳統媒體還是新媒體，對整個社會的發展來看，我們所從事的行業的內容承載體要從整合的角度看待這個問題。前面也談到新媒體的預算非常少，10%就已經不錯了。但其實這點來看，如果分切一小塊蛋糕給手機媒體，未來還有一些信息家電，這個市場只會越做越小。所以我們跟客戶的溝通能力，這是整合的，你需要從線上到線下傳遞給消費者信息，傳播是整合的，這樣不單對手機行業有幫助，這樣達到真正的整合，而不是形式上的整合。

　　第二個是創新，大家講了很多了，這點來說創新包含很多內容，無論形式上的創新還是內容創新，創新程度的大小決定了你這個企業最終在這個行業里的排名，實際上我們的客戶，包括我們的消費者，他們都是追新的，對于我們企業本身來說，你的創新的程度就意味這你的排行前后，這點也是非常重要的。

　　第三點領先，第一技術上的領先，但不要變成技術的努力，技術一定能夠被迅速利用的技術，包括能夠提供及時的數據支持等等，都屬于領先的范圍，當然技術的領先之外，包括意識的領先，包括創意的領先、溝通技巧的領先。

　　具備這三點，對手機是有非常大的幫助，也是客戶所需求的。

　　主持人：手機營銷、手機廣告絕不是在新媒體上打廣告而已，手機這樣一個互動工具，怎么跟傳統媒體整合在一起。在中國已經有很多案例，領先、創新都是非常精彩的關健詞，現在請…

　　王洋：我先有三個詞，第一個是效果，這件事蠻簡單的，我們要幫助廣告主找到最有效果的媒體。第二我想到了整合，整合是蠻大的趨勢，也是未來廣告業的變革都會從這里出來。我個人剛剛從日本出來，我感覺日本所有廣告都是整合性的，真的非常厲害，已經不是我要不要做的事情，而是不得不做的事情。他們在手機上為所有產品做推廣，已經是必然要做的失竊。第三我之前在互聯網工作，我對互聯網產品化的趨勢深有感觸，新浪網、百度如果不做無線產品化，自然沒有網民用手機上網，也談不到手機價值在哪里。所以這些大哥是否愿意把他們的產品變成無線化的產品，這樣會帶來大家使用習慣的變革，大家習慣用手機上網，在手機上享受PC端享受的服務。這樣手機用戶一倍于互聯網用戶，那你手機又是24小時不會離身這樣的有是很明顯，這一點一直沒有人把它做的很好。

　　最后一個詞產品化，最核心的還是無線商業模式，過去我認為無線營銷是做插頭式的，為什么不能說無線營銷是插座式的，就像日本一樣，所有推廣起點都是以手機平臺先開始的，想想這上做什么，所有其他的平面、戶外一定會有辦法連接到手機平臺上，這樣才能抓到終端消費者身上。我覺得商業模式是一個非常重要而且現在應該到了不得不做的程序，因為現在有新浪微博(http://t.sina.com.cn)在手機上等等這樣已經成為了趨勢。

　　主持人：我相信整合跟創新是很多人提到的，我個人也很認同，今天的主題大家更想了解的是代理商，面對你們的客戶，我自己的經驗可以感覺到，手機營銷、無線營銷、無線廣告是一個服務客戶的時候、體驗的時候，越來越重要的一個亮點，雖然還不是重點，怎么看這件事情？是不是必須這么做？客戶有什么要求？他希望了解我的代理商什么都懂嗎？

　　王洋：我遇到的客戶首先，包括我們很多的輿論，整個市場導向來說，還是回到前面的話題，本身客戶沒有這樣的意識，或者本身就把手機營銷割裂出來了，在客戶預算分配上單獨割裂，這樣就不利于這個行業的發展。第二我們的宣傳上也是這樣，客戶并沒有認為手機營銷是必不可少的、不可或缺的營銷方式，但對于我們代理來說，客戶會講究效果，會需要數據支持，而我們在跟客戶最根本的營銷層面來說，我們希望達到利于客戶達到客戶目標的效果。目前從事手機營銷的企業并沒有讓我們看到更多創新的方式、模式，而我們現在能夠看到的東西，客戶接受的信息他認為并不是他們可以接受的。所以我們在現有的從事手機營銷的企業來說，更多的是要去有所創新層面上，有新的東西，而且是客戶可以接受的，而且是真的效果非常明顯的方式，這是手機從業者幫助我們代理的。對于我們代理來說，我們叫術業有專攻，作為從事這個行業的人來說，我們認為手機營銷可以幫我們更多的贏得客戶。

　　赫暢：我們會面臨一個很大的挑戰，比如我們給客戶提的時候，我們發現手機營銷的方法重合率非常高，我們不想這樣做，我們很尊重客戶，我們希望完全不一樣，但很難做到，我們看到的只有這些。有的我們想很創新的辦法，可是跟下游執行的時候，他們認為不是重點，不愿意玩這樣的游戲。所以我們很尷尬，我們希望幫兩邊，但兩邊又幫不好。所以我們會篩一些客戶，有些客戶近一兩年傾向于互動市場，他感覺互聯網投入有很大規模的增加，他面對消費者的人群比較適合手機媒體做的，客戶對于數據的要求各個方面比較高的化，我們會建議這樣做。我是覺得最大的在體驗過程中，我覺得OK，幾乎每個體驗里都會有手機，但之后90%是不會做的，我們任務就是給客戶各種各樣的建議，他希望他聽到建議的，既是他沒有做，但也希望市場的變化、案例、趨勢，可能未來他們自己意識到自然會有很好的發展。我認為現在還是一個相對來說非常早期的去跟中國真正有大規模預算的品牌廣告主們強調這一件事情。剛才Lucy也講，客戶部人配備也有不足，不可能有專人跟你玩手機營銷，這也看我們跟廣告主的溝通方式了，有些很好，有些不能冒那么大的風險，一定做一些穩妥的方案的時候，這個難度就會變的很大。

　　Lucy：我們在07年收購了NGC，做了國際的拓展，我現在在這個公司中國已經有兩年了。我覺得這些年客戶對手機需求有一些不一樣，我推動了這個集團向手機方向走，一開始我們根本沒有這個意識。以前沒有3G，大家覺得不能做手機營銷，他們第一個反應是手機營銷不就是垃圾短信嗎？沒有什么用吧，好象也沒有人用手機上網，大家很懷疑，沒有認知。還是要從認知開始，讓他們認識到這是有好處的，，確實有人在事情上做事情，確實有人用手機搜索東西，確實有人用手機交友，他們都是以消費者為中心的。如果我們向廣告商證明消費者是在慢慢走向手機的，廣告商自然會來投的。我們覺得現在已經有了這種現象了，雖然很多人不一定明白，但他聽的多了，確實會覺得是時間可以在手機上做點東西了，他的興趣會來了，他就會想來嘗試一下。所以我覺得真的跟兩年前相比，現在的需求不一樣了，從去年下半年開始確實需求越來越多，他們有了興趣，想了解這方面的東西，我覺得這已經是很好的方向，因為如果沒有認知就不會投錢嘛。

　　我覺得需求還是有的，還有你們講的沒有花樣、沒有創新，這還是對手機營銷沒有深入的了解，不能了解手機到底在你的品牌里扮演什么樣的角色。我們跟客戶講的是你們的品牌有沒有向手機發展，用戶可以隨時隨地用手機上網看到，長期存在、可以更新的。我們做了很多語言版本，讓每個國家的人都能用手機上到他們的官網，這是我們需要跟他們講的。

　　主持人：謝謝Lucy的分享，我想今天時間有限，還有很多想法沒有很暢快的聊完，我們現在還有一個環節，主辦單位希望大家投票，大家贊成不贊成廣告代理公司現在應該進入手機營銷、手機廣告業務和服務了？我們認為所有新媒體都應該好好的了解它，今天非常感謝五位嘉賓，還有主辦單位。

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