新浪財經訊 2010年4月8日，第六屆第3種人論壇·營銷領袖峰會在北京召開，以下為社會化媒體營銷浪潮下的機遇與挑戰實錄。

　　主持人江志強：各位第3種人高峰論壇的嘉賓早上好，我們今天這一場是關于討論社會化媒體營銷的發展趨勢下的機遇與挑戰，我是代表千橡互動集團的首席營銷官江志強，我是今天論壇的主持人。我先介紹今天論壇的嘉賓，首先要介紹的是《互聯網周刊》出版人兼總編輯高邦仁、尼爾森調研分析研究總監馬旗戟、華揚聯眾首席執行官蘇同，我們剛剛介紹了關注我們行業的平媒和調研的機構，我們接下來介紹兩位代表廣告主的嘉賓，首先介紹的是港龍航空中國區市場及銷售經理鄭家駒先生，還有中國民生銀行電子銀行部營銷策劃中心總經理陶江。

　　今天這個社會化媒體營銷浪潮下的機遇與挑戰，我先給大家講一下背景的資料，我想這兩年大家也都在談論social media的模式，也跟各位介紹幾個數字，如果看新的2009年的數字的話，我們可以看到幾個主流互聯網的發展的情況，如果我們看門戶搜索、電子商務視頻跟SNS的話，我們看到整體的互聯網都還在增長。我們剛看到的類別，除了SNS之外他們增長率一般是大概在20-40%左右，可能電子商務跟視頻的增長稍微高一點。唯獨我們看到增長率一枝獨秀的是SNS，根據新的數據的話，2009年SNS用戶年增長率高達200%。這也是為什么我們在過去看到Facebook超過Google成為流量最大的網站，在SNS趨勢之下造成的。

　　用戶增長很快，其實廣告主也在關注這一塊，我們剛剛的片斷也看到了，如果以人人網為例的話，我們看到很多新的營銷形勢正在發展，所以這是為什么現在客戶或者是代理公司也很想來嘗試這個社會媒體能夠做什么，同時對社會媒體的發展也是有挑戰，因為它很新，很多形勢沒有做過，在衡量上大家都會提出不同的問題，所以我想這是整個的背景情況。

　　我先邀請我們在座的其他五位嘉賓在這樣的SNS的趨勢之下你們怎么看待機遇或者是挑戰？大家用30秒鐘寫下關鍵詞。其實在營銷的層面我可以多補充一下，SNS的話其實很多的廣告主或者是代理公司都還在積極的探索當中。其實開始有一些營銷的方式我們正在標準化，也在規模化，也有很的為了做到比較好的效果，或者是從其他的社會媒體都會投入比較多的定制人力，所以這也是我們social media所存在的挑戰。

　　我相信各個嘉賓都已經寫好這個關鍵詞，從這邊輪過去，最意想不到的答案輪到后面。首先有請港龍的鄭總分享一下你的觀點。

　　鄭家駒：首先很高興我今天來到這里跟所有嘉賓來交流，我作為一個廣告主，其實我是覺得希望可以分享對SNS的看法。我今天比較創新一點，放了三個關鍵詞，第一個是主流媒體，第二是市場主導，第三是成本。我先講講主流媒體，我個人認為雖然SNS是一個非常受歡迎媒體平臺，我們去年也開始了跟SNS合作，反應非常好。在廣告主看來，目前我們還覺得屬于非主流的內容平臺。他的用戶群雖然很大，也能包括到我們的目標群，但是真正投放時間在SNS上的用戶多數不都是我們的目標客戶群。現在SNS的最大優勢是給用戶提供空間，用戶的交流成為SNS本身的內容，但是吸引人跟娛樂性的內容很多時候總不容易控制。對我們廣告商來講通過SNS來投放廣告，達到我們的目標的時候會有一定的風險。第三就是SNS目前主要以娛樂為主的平臺，所以要提升品牌的知名度是可以的，但是要提高用戶對一個產品的接受度可能還是需要一個要改善的空間。

　　所以對我們來講目前的SNS還不是一個主流媒體，在我們廣告主眼中整合策略當中它扮演一個輔助的角色。第二個我講到市場主導，目前的SNS受眾比較碎片化，沒有一個SNS能夠長期的主導市場的，網站競爭也有不一定性，尤其是中國的剛剛發展的市場上。SNS可以主導市場，讓我們廣告主更放心的投放我們的網站。因為對我們來講一個品牌的打造是需要時間去慢慢培養的。最后我想提到的是成本，我相信SNS現在來講最大的吸引力是它的低成本，還有就是高性價比。我希望SNS未來可以看看怎么去把它規模化，或者是把它標準化，從而可以在降低成本，當然成本的降低對我們的廣告主還有媒體來講也是個好事情。但是我希望在規模化和標準化的同時，SNS目前所獨有的優勢第一就是吸引用戶內容，第二就是低成本。所以這對我來講，SNS的發展是200%的增長，確實是非常有用的媒體，我也希望未來可以看到SNS可以發展成為主流的媒體，慢慢成長、成熟。

　　主持人江志強：當鄭總提到聽起來還是挑戰比較多，我可以再介紹一下整個行業的情況，我們大概也做了研究，投入在社會網絡廣告主的行業，像我們看到的像IT也是比較全面，像我們正在接觸的汽車、航空業或者是銀行業是稍微滯后的，我們看到的挑戰是比較多的。我臨時改變我的主義，我決定第二位請我們的蘇總發言。

　　蘇同：其實SNS也是在這幾年有一個大家都很關注的一個很高的成長，尤其是近期全球的這組數據說Facebook總體的流量超過了Google，其實在這里我對于代理來講，我們會看到一個矛盾體，就是最大的流量是否承載了價值，我們會去看過去互聯網的十幾年的發展，很多高額流量的網站變現能力很差，附加值是很弱的。尤其是過去大家都知道2.0概念里的絕大多數的網站其實只是聲音大，真正產生的商業價值是相對比較低的。走到SNS我們也會看到幾家領軍的方案，他們收入也會迅猛增加，他們的流量跟門戶、搜索、電子商務也好，我們明顯覺得它的變現能力很弱，就拿Facebook來講，它的流量超過了Google，但是變現能力來說不如Google。所以我覺得SNS很多問題存在于雖然它的黏性很過，關聯性很高，但是他在各個行業領域里面專業的融合度不高，但是更高偏于娛樂，在變現能力來講以娛樂為主的變現能力在廣告行業都不強。在過去十幾年，其實有一個大家共同的問題，在互聯網上我們每一次調查我們都會發現排名第一的是音樂，可是至今為止中國除了中國移動之外，我沒有發現誰真正在音樂上賺了錢，流量很高，但是高額的流量并不代表有高額的價值。

　　所以我覺得SNS的未來最大的問題是說如何在解決流量和價值之間的關系，謝謝。

　　主持人江志強：謝謝蘇總，剛才蘇同提到的恰恰是我們的挑戰，我們想補充一個觀點，我們的用戶流量很大，但是其實還沒有大到說用戶增長很快，另一方面商業化的過程是需要一些時間的。就像廣告主可能在接受一個新的模式是需要一些時間的，這是我想補充的。我先把話筒回到我們的嘉賓，我們現在就自由一點。陶總來發表一下看法。

　　陶江：大家好，我是中國民生銀行電子銀行部營銷策劃中心總經理的陶江，作為傳統的金融企業今天來跟大家學習，金融企業比較保守，我今天一身正裝，跟其他行業還是有所區別的。我們在去年開始關注，但是到現在為止還沒有探索，作為一個客戶的心態，可能代表整個金融業行業里頭有一個典型的代表性。因為我們金融里頭的營銷人員溝通比較緊密的，大家平時交流也可以在一些SNS說一些看法。

　　今天我寫了四個詞，就是普教、普慧、普及就是共贏，這是我對SNS未來前景的看法。為什么說普教、普慧、普及呢，這是銀行業副會長他的觀點，他的觀點是網上銀行是整個社會福利的最大化，怎么做好社會福利的最大化，我覺得就是普教，普慧普及。作為金融企業來說，第一個詞是普教，SNS媒體這塊做的還是不夠。現在據我了解我們金融行業的從業人員做營銷這一塊真正在開心、人人包括什么新浪微博(http://t.sina.com.cn)，在這里面去研究或者是自身的工作和生活在里面有貼切的還是不多的。所以他對這個媒體不了解，自己沒有感性的認識，他把工作的平臺放上來是有所顧慮的。第二是普慧方面，包括傳統的媒體還有很大的區別，商業模式有區別，你對這個產品和服務怎么定價，銀行一直以來是傳統的宣傳方式，我們最早是央視，廣告路牌，報紙媒體成本比較高，慢慢互聯網興起之后我們慢慢接受了門戶網站的媒體。再往后可能是微博、視頻、SNS互動交流的媒體，但是作為媒體的業主你們在定價方面一定要有比較好、清晰的標準。這樣的話，能夠把潛在這么多的金融客戶吸引上去。最后一個就是普及，這是一個操作性的問題，怎么把這么大的金融行業，我說的不僅是銀行，基金、保險、證券吸引到SNS平臺上來，提供一個建議。你可以從電子銀行部開始，這種部門都是銀行里頭創新意識和探索意識最強的部門，包括我們電臺部是剛成立時間不長，但是在互聯網營銷領域做了探索和嘗試，我們這些人的思維和行動力是很強的。我們去年跟開心網和人人網聊我們的想法，把我們的想法植入到SNS當中去，我們下面會看到我們怎么跟他們有效的傳播。最后是共贏，我相信把這三個做好了，SNS跟我們銀行的需求很好的結合起來，共創我們自己的藍海，謝謝大家。

　　主持人江志強：剛才陶總提到的金融從業人員普遍對媒體不了解，所以我覺得你們可以先試用一下SNS，可以成為SNS的用戶。

　　陶江：我本人是比較迷戀這些SNS網站的，從開心網到人人到新浪微博最開始的體驗版用戶，我還是關注這些發展的。

　　主持人江志強：請馬老師我們來分享一下，我想你有很獨特的看法。

　　馬旗戟：剛才寫了兩個詞，一個環繞，一個限套，我圍繞這兩個詞說一下，昨天晚上我也研究了一下尼爾森檢測的數據，我可以看到在每周的SNS訪問的增長當中，今年年初和去年年初比這一年跨度空間人數來講，每周人數增加38%，訪問次數大概增加133%，訪問的時間增加大概在44%，大約這樣的一組數據。從這組數據來看，我們可以得出兩個結論，第一它和整個的互聯網的現階段的增長，時間增長、人數增長的比例大幅增加的，訪問數量遠遠高出的。第一略高于互聯網的整體用戶水平的增長，第二我去核算一下每個用戶投在上面的時間和行為方式，那么我們可以看到SNS不是作為一個狹義的獨立媒體存在的，評價SNS不能狹義評價獨立媒體，說它跟新浪網一樣不一樣？SNS在一定程度上來講，兼具媒體和生活化的特性，后一個特性的存在為什么有那么多的娛樂化的東西和新聞、事情，這些都是他生活化集成的這么一個表現。所以對于中國互聯網的人群來講，SNS成為它環繞一個生活，生活延續性的一個軟環境。

　　第二剛才講到，蘇同講到SNS的商業價值的挖掘，坦率來講SNS不如搜索，現階段的挖掘的水平，這里面我覺得是兩個事情，大家沒有完全搞清楚，并不是大家搞不清楚，而是還沒有搞清楚。第一，SNS作為幾乎唯一具有視頻、圖文、資訊、及時通訊、搜索等等，我舉的生活資訊的搜索，各種互聯網集成的一個平臺，在它上面所進行的不是單個人群的挖掘，就是我們講到的必須得考慮到SNS群體當中的互相傳播的概念。在此之間我們也探討過，你在上面所進行的營銷活動能夠多少倍的放大，10、20、100倍的放大，這是SNS最大的特性之一。

　　第二，SNS上傳播群體明顯具有不同層次，傳播受眾群體明顯在其中作為意見領袖和營銷干領的傳播者、參與者，在里面的分享和這樣一種傳遞，他明顯是具有不同的層次。這和我們所看到的搜索的門戶上的和其他視頻網站的特性，這種價值衡量明顯不同。這塊不同的現階段的像人人網和其他的SNS網站，不會去把價值體系建立得更加明確，能夠讓實業老總更加清晰的看到。我覺得這個展開和解決或者是理解到之后，剩下的問題就是營銷技術上的問題，比如如果把廣告做得天衣無縫，把上面的虛擬ID身份能夠表現得和我的消費者更貼近，這是營銷技術的問題，這對我們現階段的中國營銷界來說都不是問題。

　　主持人江志強：剛剛馬總講到一些核心的問題，SNS可能不僅具有媒體屬性，還有生活化的很重要的平臺，還有真實的人際關系，所需要的溝通、聯系和分享，這些娛樂行為都在上面。還有剛剛講了人際交互產生的傳播可能也是很多類似像人人網在思考營銷價值會去利用的點。

　　我們最后請一直關注互聯網發展行業的高總來補充一下你的意見。

　　高邦仁：我今天是代表《互聯網周刊》的，我寫的關鍵詞是聽了幾位老總發言之前，我當時寫了一個字，叫“分”是分工、分析、分解。我聽了之后補充了另一個字“品”，品牌、品質、品位。如果說SNS我是這么看的，他可以被認為是媒體，也可以不被認為是媒體，也可以被人認為是工具。媒體從廣義來講，只要能把人聚集到一起的任何行動都是一種行為。比如說昨天晚上我跟人吃飯，會問說跟誰吃飯。第一個問題是跟誰吃飯，討論什么話題，這就形成一個媒體。所以說只要會有人做討論的這些東西就是媒體，過去在平面媒體里大家就會認為是媒體，實際上機場、高速公路的路牌也是媒體。天下大事合久必分，分久必合。比如說90后的人可能會認為周杰倫已經過時了，不是他的崇拜對象，本身SNS出現是給消費者用戶帶來一種比較新的方式和新鮮的體驗，但是用這種方式體驗什么是重要的。廣告主他們會這么認為，品牌、品質、品位他們會按照這個標準來，比如我的廣告投到一個，比如我是一個男人，我想投到一個男人區，比如我特別像一個女人，把這個放到那個圈子里不太協調。比如我這個投到很高尚的里頭，是一個小貓小狗也不行。

　　同時，人要講品質和品位的，你任何一個產品的定位人群是不一樣的，不是在你相對定位人群基礎之上我們肯定要講講質量，這個也是跟人的體驗是有關的。品位就是人的體驗，一個事情的發生給我帶來很爽的感覺就是好，投放廣告的廣告主也是很感性的，他有非常理性分析的一面，也有非常感性的一面。SNS未來會向兩個方向發展，一個是更加娛樂的發展，一個是非常理性的發展。國外的網站通過用SNS的方式可以做很多事情。他也可以銷售，也可以制造更多的信息，這個信息如果得到分析和分解之后得到的力量是很大的。娛樂走向商用我認為是大勢所趨，比如說現在京東商城也可以用SNS的方式給他們購買電腦客戶給附加價值更大的信息，售后服務這些都是非常可能的。所以我認為他們以后就在這樣的群體里面對SNS會得到非常大的使用。

　　那么作為Facebook國內這幾家也是一樣的，如果更加娛樂化的發展，把品位和品質做出來，我覺得這就變成機遇了。

　　主持人江志強：謝謝高總精辟的觀點，他提到幾個分工、分析分解，我們可以從這幾個觀點再來解釋一下SNS。我個人的觀點在互聯網行業十幾年了，看到這么多的互聯網應用來講我認為有兩類的互聯網可以承載用戶最多信息，一個就是SNS網站，他們主動把他的人口信息甚至他的人際關系信息，他會主動揭露信息和愛好，另外就是電子商務網站，因為他承載了一些消費和交易的信息，這是有價值的。在這樣平臺可以有這么多的豐富的信息之下，可以產生什么樣的機遇？

　　我們最后再談一點關于SNS營銷部分，我們再給在座嘉賓以及觀眾再介紹一下SNS我們現在觀察到的哪些模式，不管是人人網在座的或者是其他的社會媒體做的。我初步歸類，我們覺得能夠利用到用戶做到的定向廣告，用戶在上面轉的視頻越來越多，視頻也變成SNS內容一部分，用戶在看到廣告的時候也不會有覺得什么區別，用戶可以把人際關系沉淀，如果有一些品牌在這里成立了一個粉絲團，這個品牌所跟他交互的粉絲就可以積累，因此能夠做一些比較長時間的交互。

　　所以我們做非常強的互動式的活動，用戶不管是任何形式參與，發表狀態，分享照片，邀請朋友進來，都可以觸發用戶周邊的人際關系，所以開始產生這種病毒式傳播的效應的互動性活動。當然做調研這種活動都很多，當然還有APP，我們現在時下最流行的APP，我們現在有大量以人人網為例，我們有3000多APP，在國內比較火的，APP有什么機會，有些品牌想定制APP或者是把這個品牌植入到比較火的APP里面。其實SNS的營銷模式形形色色這么多，大家都不同提到了這些機遇和挑戰，我再想把這個問題丟回給嘉賓。在這么多的形形色色的挑戰當中，甚至現在的廣告主可以一波投入四五百萬以上，今年第二季度、第三季度可以看到非常多。這個部分代理公司跟我們做得都比較辛苦，當然我們也以人人網為例，我們也在嘗試的規模化一些東西，包括剛才講的以用戶生成的內容比較好的融合的東西，這些是創新的。在這些機遇和挑戰之下，我首先想請教蘇總，一方面SNS可以把互聯網預算給做大，同時代理商跟媒體我們一起要做的東西也很多，其實也有機遇和挑戰。我想請蘇總進一步詮釋一下。

　　蘇同：的確是這樣的，我覺得廣告其實從廣告的理論上來講有兩個基本的原則，一個就是覆蓋，一個是到達，在覆蓋和到達的前提下有一個時間限制的。剛才江總提到說快銷類的產品對于SNS的關注度和參與度都是很高的。同時又一個問題，雖然我們會看到一個可以做到400、500萬，但對于快銷來講還是很小的份額。為什么現在電視的量這么大，在這里面很多互聯網的媒體老大跟我探討一個問題，為什么一個上星頻道可以瞬間一個月、兩個月是按照時間結點拿到這么多預算，效率比較高。他是在一個時間點，一個新品上市就兩到三周，現在的插件合作方式沒法做。從研發、上線怎么也要做兩三個月。對于客戶來講，這個更新是有問題的，一個瞬間的到達，因為都通過下載，人傳人速度比較慢，我覺得這個是對于SNS一個很大的挑戰，他如果強調自己的價值，要增大的話，如何解決在可控的時間范圍內做到讓廣告主滿意的覆蓋和到達，我覺得如果把這個解決了，也許它就會超越搜索，否則的話，它是很難的。

　　主持人江志強：我想補充一個客觀事實，當蘇總提到的的確是一個挑戰，預算特別多的廣告主特點首先要的是覆蓋。現在媒體以人人網為例，我們的注冊用戶1.4億用戶，都是實名制，可能相對于互聯網網民數目來講我們還很大的成長空間，這既是機遇也是挑戰。礙于時間，我們剛剛提到了營銷，我把問題丟給馬總，我們也衡量這個問題，營銷價值衡量的問題，所以馬總怎么看這個事情？

　　馬旗戟：我從研究角度或者是從閉門造車學術角度來講，其實衡量上對我們來講其實并不復雜。兩種思路，一種思路是傳統的媒體投放的價值衡量，這個衡量就是我們所知道的收視率等等這些，報紙里頭比如說嵌入到達、覆蓋率多少用這些概念去進行基本的衡量。包括投放的過程當中也是按時間點、時間片、時間率這樣的方式來衡量。這個方面，坦白來講SNS我不認為是它的最恰當的地方，SNS另外一個優勢或者說另外一個角度來講它的好的地方在哪？它不是和短時間之內的突發的新品的上市的，它適合一種品牌深遠、長久、持續性帶有互動性的可以帶價值深入挖掘，這是他的優勢。在價值方面，我們把它稱為廣告、推介這樣的工具也好，在這上面的衡量，更多衡量是在于比如說是消費者對于這個品牌價值的認同，在一個時間段內他能提升多少。對于這個產品未來得購買意向，相對中長期的購買意向提升過來了。比如拿卡來講，如果你推行一張新卡，在今天某一個時間點上，我一個星期之內我希望他多長時間知道，這不是SNS的意向。如果我這張卡在大學生經常被提及，這反映中國的工藝和獨創性，SNS在一定程度上可以成長壯大的。從我們的價值衡量角度來講，更多SNS衡量也是從這個角度衡量的，不是狹義的去講我們的時間點、時間片，這個話題很長。

　　主持人江志強：如果連Facebook都沒有很好的建立衡量的話，在中國一樣也是。馬總提到這個衡量，我們在談營銷，我想對于大品牌來講，首先還是碰到一個Reach的問題，如果我們把這個增長因素考慮進來，如果整個SNS這種速度是不是持續增長，我們2020年解決Reach的問題想得比較多。剛才馬總提到衡量的問題，我也可以從我們作為營銷平臺的角度來講，現在客戶怎么衡量我們的？一般很多客戶會把互動性的活動網站做在我這邊，可以很好觸發用戶的病毒跟傳播關系。客戶衡量我們的關系是投放在上面的廣告點擊率，這種廣告點擊率我們做到千分之千分之三、千分之五、千分之七都有。中國的廣告點擊率大概是千分之一左右。還有活動網站觸發了這些參與，廣告投放，下載了APP，下載的量甚至他在APP里面的互動參與，interaction point所以我們剛剛馬總也提到了，有的是來自創造內容，這部分他能發揮比較多。有些他會去發表很多的評論，或者他只是加入到這里面來。他可能參加進來的一些參加者。另外一部分也是我們的嘗試，也是廣告主推我們去嘗試的，我們從品牌資產建立，品牌的知名度、美譽度，購買意愿這些指標是否有提升，這是我們跟代理公司、調研機構一起來合作的部分。現在用這些方式在衡量，最后還有一點點時間，我再請后面三位嘉賓也發表一下你們對SNS營銷的期許？

　　鄭家駒：其實我想剛才前面都有講很多，我想講講價值，我想可能是用戶的進入SNS的心態，如果屬于娛樂性的話，跟他朋友聊天的過程當中，我們作為廣告主放一些廣告，可能有一點比較悶、比較無聊的信息給他們，他們接受的程度比較低。如果把SNS的用戶更嚴肅的去對待這個SNS，然后不止是去跟朋友聊天，更多去跟其他人去聯系的方法，我相信對廣告主來講這個SNS的價值會提升很多。

　　陶江：我的期許就是SNS網站能夠幫助銀行業的營銷人士提高他們的意識，實踐他們的操作，最終讓我們金融界用他這么好的平臺，因為民生銀行來說，我們已經從單純的產品和服務的驅動變成客戶關系的驅動，我覺得在客戶關系的深度挖掘和維護上一定要向SNS網站學習。你們跟客戶之間有直接利益的關系，很多是游戲、娛樂的精神方面的交流，我們跟客戶很多是利益關系，在這種層面上我們跟他的關系，跟你們跟他的關系差別非常大，我想請SNS給我們一些幫助。還有就是去年嘗試有一個公益的推廣，效果非常好。人人網當時給了一個星期的支援，我看關注度有20多萬人的參與，這是我們沒有想到的。

　　今年不管是從公益還是業務的合作上希望有更深入的探索，謝謝。

　　高邦仁：四個字，把事辦成，比如說作為SNS來講，你們也希望把你們的事辦成，把你們的廣告服務做好，讓客戶得到認可。我相信按照把事辦成的這種心態和原則去做事，會把SNS做得更有品質，更有用。第三，我認為前有什么，后有什么，中間會有一大批的公司會做SNS，但是他們不會搞娛樂項目，不會往娛樂方向發展，而是把事辦成的方式。包括我自己，我們會用這個工具去辦成一件事，或者是我們想辦成的一個事情，我想一兩年之后SNS會有一個嶄新的格局出現，我希望大家一起把事辦成。

　　主持人江志強：最后應主辦方的要求我們最后做一個投票，主辦方給了一個蠻有意思問題，剛剛馬總跟高總可以參與投票，問題跟商業操作有關系。想問在座嘉賓以后SNS的話，你覺得有沒有機會？就是讓這個廣告主題值得投入大概三四百萬以上，同意的可以舉手？四票，以后SNS有機會做三四百萬以上。如果大家關注人人網的發展，請關注我們第二季度跟第三季度我們跟客戶和代理商合作一些有意思的活動。這個活動我們就到此結束，謝謝大家的參與，謝謝。

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