新浪財經訊 2010年4月8日，第六屆第3種人論壇·營銷領袖峰會在北京召開，以下為主題對話第一環節實錄。

　　主持人：非常感謝Terry  Peigh，右面有請新浪網首席運營官杜紅，睿獅廣告中國區董事長陳倫潔瑩，華揚聯眾首席執行官蘇同、世通華納副總裁孔乂國。我們首先問一下蘇總，華揚聯眾一支隊ROI的追求非常致力的，蘇總跟我們溝通一下，ROI的效果每個人都很不同，華揚聯眾怎么做的，而且可以獲得這么好的成績。

　　蘇同：這個問題很復雜，尤其是隨著廣告主在數字媒體的投入日漸增多，大的品牌客戶會問我萬量級的錢都花在媒體上。你如何跟我傳統的廣告做對比？他們各自分擔什么責任？這時候他又會出現兩個方向，一個是品牌，一個是產品，對產品銷售、對品牌的積累各自起到了什么作用，可能都在這方面有不同的問題。這時候俗字媒體也是每年都有很大的變化，包括SNS、視頻、搜索等等，都吸引了廣告主的眼球，但對投資回報的考量是不一樣的，而且不同行業的考量都是不一樣的。比如汽車行業，新品上市和平時促銷的時候關心的數據是不一樣的。比如對于運營商，做數字推廣的時候，要求對數字業務的一個幫助考量標準跟汽車是兩回事兒。再有快銷類產品，他要求你多長時間到達有多少，這跟傳統的電視到達又不一樣了，講究一些體驗的東西在里面。所以我們發現在數字領域里，廣告主的需求似乎變得多了不少，而且類別也多了不少，不像傳統廣告電視也好、平面也好大家覆蓋到了就OK了，不會追蹤其他的問題，在這方面會顯得比較復雜，而且關聯性更強一些。

　　主持人：感謝蘇總，您講互聯網廣告很復雜，傳統廣告的角度，Kitty，是不是現在我們要面臨模式的更新，你怎么衡量的？

　　Kitty：謝謝大家，賀總，所謂的ROI太多的東西在影響，其實最重要的是看你的目的，很多時候，比如說作為一個傳統廣告，究竟能不能達到那個目的，首先要知道我們自己有什么目的。比如我們增加知名度，我就不會量賣到多少件產品，要是我希望改變一個想法或者是危機處理，我一定要達到傳播的目的，我達到那個目的的話回報就好了。當然剛才講投資匯報，投資多少你當然希望回報很大，其實當你所有的廣告商都是做同樣的媒體投入的時候，可能創意就成為最大的分別點了。拿一個例子來講，我們有一些客戶，絕對不會像可口可樂花那么多錢，比如可口可樂奧運時候是花最多費用廣告費用的。我們有一個客戶花了10%，強生嬰兒用品，可是那次的效果排名第二。所以這樣的投資回報我們就覺得很理想，你做什么東西已經不是在哪里投、投多少，其實你的內容、你說的故事夠不夠吸引力、夠不夠感動人這個可能更重要。

　　主持人：其實我們廣告行業有一句話，廣告主是甲方，代理公司是乙方，媒體是丙方，新浪這兩年一直在快速成長，夠時候他們說客戶怪怪的，他說能不能保證銷量、ROI，所以媒體有很多壓力。當然媒體有自己的規則，但廣告公司有時候挑戰你們，都可能影響ROI。

　　杜紅：關于甲乙丙我還沒有很理解，如果在公司里，甲方、乙方我們都做過，我們同樣也是別人的客戶，當然我們有網絡媒體，也有很多客戶在我們上面投廣告。如果從交錯的感覺來看，我覺得實際上無論是什么樣的網絡媒體的復雜性還是多變性，從客戶的角度來看，有沒有互聯網之前之后沒有太大的變化。為什么我們覺得這樣復雜呢？大體需求來看，一個是品牌、產品促銷、維護消費者的關系，用戶的角度來看，互聯網媒體的用戶實際上上互聯網的需求，在這么多年，互聯網雖然從最早的做資訊、互動、視頻等等，但用戶上網最基本的需求就四類，一個是獲取資訊、知識，第二娛樂，第三交友，第三有實用的解決方案，比如網絡購物。這些需求我們客戶投放廣告還是做關健詞搜索的廣告，實際上都是希望通過用戶現在在不同的情況下，可以跟客戶想投放廣告的情景之間建立一種關系�；ヂ摼W跟傳統媒體最大的不一樣的地方在于它是動態的，而且連接性無所不在，所以導致在這樣的歡迎里，客戶可能同時要達到的是說品牌推廣、產品促銷和消費者關系的維護。在互聯網上恰恰就是三個方面的需求都要得到滿足，野種情況下怎么建立一套合理有效的互聯網媒體的效果評估體系，現在我認為僅僅是一個開始，過去來講，我們講PV、UV等，但這些并沒有真正對應客戶對于互聯網推廣的這三個需求上。我想未來在互聯網媒體ROI評估來講，這里包含廣告主、廣告公司、媒體一起努力，并探討出合理的一套評估體系。

　　孔乂國：我想我們賀總的體溫比較富有進攻性，無論是ROI還是提高廣告主的價值，歸根到底我覺得首先我們會非�？粗袕V告主的體驗，但即便是廣告主的體驗，本質上講是我們非常看中受眾的體驗。你說媒體的價值，我個人看來，一個媒體的價值實際上是在發現、培養、把握消費者的消費意識和消費行為、消費過程當中我們所占有的位置，實際上來講，通過這么一個過程，使它對我們的媒體產生一種依賴，實際上更精確的說，不是對我們媒體產生依賴，而是對我們的溝通方式產生一種信任、依賴，逐步過渡到習慣。實際上無論是網絡入口之爭，包括途中媒體的路徑之爭都是如此。正因為消費者行為對我們的重要性才會迫使我們的產品也做相應的改造，適應消費者的變化，從而從根本上滿足這個廣告主的需求，就像世通華納03年從廈門起步的時候，我們的產品非常簡單，就是廣電5分鐘內容、5分鐘廣告。但基礎研究到了一定的程度，發現很多事情不是這樣的，在一些中心城市，站與站之間不是5分鐘，有7、8分鐘，平均達到6點多分鐘，二線城市基本平均時間只有3點多分鐘，上下門開啟時間是70多秒鐘，平常只有20多秒鐘。意味著如果盲目的投放那是無效的，所以我們開發了一些產品進行了調整。

　　第二我想說的是因為受眾的生活方式的多樣化，也會迫使實際上會迫使我們媒體相互之間進一步融合，也正是媒體之間相互之間進一步融合，所以才會使我們和受眾的生活融合的更好一些，彼此會相互促進，簡單的說，像生活的多樣化，實際上意味著廣告主的媒介策略也會多樣化，也會使我們媒體本次以前非常清晰的特征界限也變得不那么清晰，在這方面，無論基于消費者行為方面的新的技術的運用可能會促進媒體和受眾之間不僅僅是互動，而是生活的相互融合。舉個例子，像英國的公交大巴，有車身的LED，但每個車站用GPS系統就可以告訴你所有商品、商場信息，讓你實時了解你所在的地理位置的信息。像日本東京，有一些LED大的路牌，跟這個地區的手機保持聯系。我們發生的這些變化是要使我們離消費者心靈更近，而不是物理、地理上近一些。最近我跟百度在交流，他們有一些基于手機、PC的地理應用，我們跟他們探討，有沒有可能進行整合。

　　主持人：非常感謝，在座的幾位他們所代表的公司在每年金投賞成績都是很出色，你們在自己公司中如何做到那么好的作品，給那么參賽公司的人一些心得。

　　蘇同：我覺得是這樣，作品的好與壞在于你拿到客戶需求的時候到底是想用什么標準。行業里對我們公司有一個認可，行業里比較難伺候的廣告主都是我們在干活，可能廣告主要求多，我們很苦，但同時對市場要求越高的客戶，可能讓廣告公司的成長更快一些，你跟著他成長，有很多東西你是需要有一些前瞻性、整合性的，如果這方面你可以相對平衡的比較好的話，我相信你的概率就會比較大。

　　主持人：最難的客戶都可以服務好，得獎不算什么。

　　蘇同：各自需求是不一樣的。

　　杜紅：互聯網最重要的精神是開放和分享，這么多年以來，我們在做網絡營銷，不管市場變化多么快，每年都會發生很多事情。但有一點，我們的團隊沒有變過，第一聆聽，聽用戶市場的聲音、客戶市場的聲音，第二去跟更多的行業內的人抱有開放的心態合作、學習。第三永遠對自己的已經做過的東西還是不滿意，所以我想有這三點，我們明年會做的更好。

　　Kitty：說到拿獎，所有廣告公司都想拿獎。有幾個方面都很重要，一個是人，創意是人做出來的，你能不能結合一群觀念相同，所有東西都可以做的最好的那幫人。當然公司的文化很重要，如果整個公司希望精益求精，不滿足于只是交功課，每件事情都做的很好。最近我們公司做了一個內部2010年整體的方向，坦白說我們都是做生意，都是商業的行為，我們不是說為了拿獎而拿獎，我們還有客戶要服務、還有業務要兼顧，所以今年的目標就是求名有名，求利有利，名利雙收。名在利前，要是你的作品不夠好，客戶不會來的，客戶不來的時候你也沒有生意的，所以首先做好你手上要做的事情，做到最好，獎可能來，有名了利可能就跟著來了。

　　孔乂國：非常慚愧，這次過來我也不知道到底有沒有得獎，也不知道我的客戶有沒有得獎，具體是我們的大客戶總監負責的。去年有一個經歷對我來講印象比較深，第一次我們跟賀總合作，準備拿一個金獎，最后什么獎都沒拿到，這點來講是公平的。我是學經濟的，無論ROI、提升廣告主價值，都是古老的話題，說白了就是讓我們的顧客滿意，提高顧客滿意度。前一陣豐田老板在美國國會做聽政痛哭流涕，我說日本人終于這樣了，我有很強烈的快感，但過完以后我又覺得非常后怕，不是怕日本人。因為日本豐田無論是技術、質量管理、資金各方面都是非常強大的，但忽略了顧客的需求，一下子讓自己到這個程度，對我們世通華納來講，從06年3千多萬到現在5個多億，無論技術、高素質的團隊包括整個市場都在快速的增長，有時候自己也會漠視一些客戶的需求，覺得少一兩個也無所謂，這是一種心態，但確實包括這次會議和豐田的事件，讓我感覺要更加關注客戶的滿意度。包括中國移動，最近我發現他對VIP服務非常好。作為中國移動這樣的大國企，被大家職責來職責去，現在都開始發生這種變化，我想對我來講，我確實需要一個深刻的反思，如何不斷的提高客戶的滿意度，獲得世通華納持續的增長，坦率講獲獎不獲獎不重要但我覺得如果我客戶很希望，這是他的精神需求的話，我會積極配合他的，當然這并不妨礙我非常認同金投賞。

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