文/新浪財經專欄作家 謝祖墀[微博]

　　企業之道，贏在能力，不在商標。那些天文數字般的品牌價值，往往除了宣傳效應意義寥寥。廣藥拿回王老吉，好像贏了，而長期看，做好“王老吉”的品牌才是贏在未來。而加多寶“壯士斷腕”雖非自愿，但也讓發展自有品牌成為了當務之急。　

　　廣藥有了“絕世好劍”還要有好的劍法，做好“王老吉”的品牌，才是贏在未來；而對加多寶而言，失去“王老吉”的達摩克利斯之劍在2020年之前將始終高懸，發展自有品牌成為了當務之急。

　　甚囂塵上如同肥皂劇一般的“王老吉[微博]”爭奪案，從法庭官司到公司聲明，加多寶和廣藥雙方忙得不亦樂乎。而各方看客從學界到商界也多有技癢，忍不住撰文吶喊、接受采訪以表明立場。甚至普通顧客不管是在超市還是在餐館，手持王老吉的經典紅罐，也不禁在手中旋轉罐體仔細尋找如今的產品在包裝和商標上與以往的不同。

　　“王老吉”能如此吸引社會各界的廣泛關注，歸根結底還是這三個字里蘊含的巨大商業價值。有人(比如廣藥)給“王老吉”品牌估值1000億元，這無疑是一個天價，雖說紅、綠兩種包裝的王老吉在2011年的銷售總額達到了驚人的180億元，但是對于“江山代有人才出”的快消品行業來說，這個銷售量能不能支持1000億的品牌價值確實要打上一個大大的問號。

　　中國的市場里缺少品牌，卻又迷信品牌。作為一個中國特色的市場經濟的好奇者，我樂得見到“王老吉”這樣有著巨大號召力的品牌之爭的出現，這是一個難得的機會讓中國的企業和社會大眾去認識什么是品牌，品牌到底有著多大的價值。

　　品牌到底是什么？在很多情況下，中國的市場簡單地把品牌理解成為了商標。于是，起個容易記住(有時這意味著優雅且有股西洋味，有時恰恰相反就要足夠俗氣以接地氣，但都是為了朗朗上口、容易記憶)的品牌名稱，最后花天文數字的廣告和推廣費疲勞轟炸，然后全國經銷商紛至沓來。

　　在優質媒體資源集中且公眾影響力巨大的上世紀90年代，這無疑是一個屢試不爽的市場推廣戰略。很多人一飛沖天，專注契機打造出了一家能力優秀的企業，但是我們更多的是目睹一幕又一幕“鎂光燈下現形記”，空余一個品牌圖標，被當年的購買者偶爾想起或者收進商學院教材里“警鐘長鳴”。

　　其實品牌對于企業來說應該是一座冰山。海面上那一點點，就是企業在市場上的形象，而更多的是在海面之下支撐這個品牌的企業能力。一個“海面上的巨人”是經不起任何風浪的，經銷商逼宮、質量問題、資金鏈安全等等任何一個孔都可能讓這堆砌市場宣傳費用的大堤潰于蟻穴。只有把“海面下”的企業能力做充分才能真正讓“海面上”的部分具備長期的市場競爭力。

　　大家恐怕還記得，10年前當中國剛開始成為世界工廠時，長期以來偏愛歐美和日本優質產品的消費者忽然發現，市場上這些品牌都變成了Made in China——中國制造。很多人開始質疑，這還是之前的那些歐美日品牌產品嗎？甚至有人懷疑這些Made in China的產品壓根就不在他們的本國市場出售。

　　10年過去了，當全世界都習慣了Made in China的時候，市場才明白，我們偏愛這些產品不是因為加工他們的員工是美國人、德國人還是中國人，我們在乎的是這個企業的研發、質量控制和客戶服務，亦即所謂的“價值主張”，這些能力都是品牌價值不可分割的一部分。

　　那么一個品牌到底有多大價值？讓我們回到“王老吉”這個案例。加多寶無疑是擁有相對出色能力的快消品企業，從南方市場的地域性“涼茶”企業到發軔于2006年世界杯成功成為全國性的休閑飲品企業，加多寶在原材料供應、生產、質量控制到營銷推廣上建立了一系列企業能力。

　　如日產13.5萬箱的杭州生產基地，管理700多個供應商的原材料供應體系，到2小時可以追溯生產銷售的各個環節的召回機制以及8000人的全國銷售團隊，與全國各地重要經銷商的長期關系等等。這一系列企業能力都是支持160億元銷售額的支柱，也是廣藥拿回來的千億商標價值的很大一部分，很可惜這部分價值是拿不走的，要復制也不是很簡單的事情。

　　涼茶作為一種飲品，廣泛地被市場接受才五六年時間，“王老吉”這一品牌的增值，是伴隨著這個市場的成長和成熟。中國消費者到現在都將軟彈簧式的床墊叫“席夢思”，可是席夢思公司直到2009年破產時都沒有在中國市場占據一席之地；也持續有人到肯德基[微博]去買“麥香雞”，到麥當勞[微博]去買“雞汁土豆泥”。

　　這些現象背后說明對于中國來說，很多品牌價值是市場細分的價值而不是真正這個品牌的價值，這個價值可能現在屬于某個品牌，但是并不天然屬于這個品牌，要想持續獲得這個市場價值(或者說是品牌價值)必須要進行一系列的企業內外部能力建設，以保障企業可以持續地滿足市場的需求，從而被消費者認可。

　　那些天文數字般的品牌價值，往往除了宣傳效應意義寥寥。這次的“王老吉”之爭，從短期來看，廣藥拿回王老吉，綠罐紅罐“雙罐齊下”的銷售額必將大幅超過去年的19億，好像贏了；而加多寶臨危換名，用強推了幾年來收效不高的“加多寶”品牌，短期業績很可能受到沖擊，好像輸了。

　　而從長期來看，廣藥有了“絕世好劍”還要有好的劍法，擺在廣藥面前的必然是自身能力建設的路，做好“王老吉”的品牌，這才是贏在未來；而對加多寶而言，其實失去“王老吉”的達摩克利斯之劍在2020年之前將始終高懸，這次的“壯士斷腕”雖不是自愿，但也讓發展自有品牌成為了當務之急。被動解決了原有的資源分配問題以后，在這些年市場建設的基礎上，用新的品牌贏得市場成為了必然選擇。

　　企業之道，贏在能力，不在商標。而對于我們這些觀者來說，經過這次商標之爭，以及未來這兩家和一些在這次商標之爭中嗅到商機的后來者的市場爭霸，我們可以更多地去思考，什么是品牌？構成要素是什么？到底價值幾何？

　　當下，“王老吉”品牌之爭基本上蓋棺定論：廣藥高掛“大健康”的大旗放出5年300億元的豪言，并簽約統一、銀鷺等企業代工生產；加多寶也拿出“正宗涼茶，加多寶出品”的全新市場戰略。一邊建立內部能力，一邊建設新的品牌，都算是順理成章的企業運作。而廣藥起訴加多寶經銷商，渠道爭奪由暗轉明，這場千億品牌之爭也走入了下一個階段。

　　這場斗爭的結局如何？取決于你我這些消費者在面對琳瑯滿目的涼茶產品時選擇去拿哪一罐。有人把“王老吉”的英文名翻譯成“the king is always lucky”，我想說在市場競爭中“能力為王”——the king is always capability！

　　(本文作者介紹：博斯公司大中華區董事長)

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