公司的捐款行為會影響到公司的形象，因此具有一定的廣告效應。捐款行為不僅僅是企業出于社會責任的利他行為，也可以是企業出于自身經濟利益的一種商業行為。
與汶川地震僅僅相隔五年的時間，一場相同的災難再次降臨到四川這片土地上。2013年4月20日8點02分，四川省雅安市蘆山縣發生7.0級地震，造成重大財產損失和人員傷亡。
在難以預測的災難的面前，中國人再次展現出了自己的大愛，紛紛伸出援助之手，為災區捐 款捐物。截止到4月22日，為災區捐款總額已經達到7億(該數據不包括10萬元以下捐款)。一時間，各地政府、慈善機構和群眾對災區人民的捐贈自然而然成為媒體報道的重點。
為地震災區是人們表達愛心的重要方式，體現了人們對災區群眾的同情與關愛。根據中國家庭金融調查(CHFS)數據，2008年汶川地震發生后，我國平均每戶家庭捐款額高達410元，顯示了中國老百姓真誠的愛心。
家庭經濟情況對人們的捐贈行為有影響。CHFS數據統計結果顯示，隨著家庭總資產的上升，家庭捐款數額也逐步上升。但這并不意味著有錢家庭比經濟條件較差的家庭更有愛心。以捐贈數額占家庭總資產比重來看，經濟條件越差的家庭，捐贈數額占總資產比重越高。類似于我有兩個饅頭，分你一個，遠遠比我有十個饅頭，分你兩個更加難能可貴。以家庭總收入為基準的統計結果也發現相似的結果。
另外一個有趣的現象是人們的幸福感與捐款額存在正向聯系。根據中國家庭金融調查數據的統計結果發現，受訪者主觀幸福感越強，其捐贈數額也越多。幸福感最強的人群戶均捐贈達到660元。隨著幸福感的下降，捐款額也逐漸下降。認為自己非常不幸福的人群捐款數額僅為105元。
這一現象說明，幸福感越強的人，越容易付出自己的愛心。當然，也有可能愿意付出的人更容易獲得并感受幸福。無論哪種結論正確，抑或是兩者都是正確的，我們都希望人們在付出自己愛心的同時收獲自己的幸福，并且在自已感受幸福的基礎上，伸出援助之手，幫助周邊的弱勢群體，享受予人玫瑰，手有余香的快樂。
個人捐款體現了人們對于災區群眾的同情與關愛，是愛心的真實流露，往往受到人們的贊揚。但輿論對企業捐贈行為評價卻不盡相同。一個比較有代表性的例子就是萬科。萬科在汶川地震發生當天宣布捐款200萬元， 沒想到的是馬上引來幾乎是一邊倒的批評。萬科稍后( 2008年5月19日) 宣布增加捐款至1億元，萬科董事長王石[微博]并于5月21日公開道歉。另外一個例子是加多寶集團， 因于5 月18 日宣布捐款1億元而贏得公眾和輿論的普遍贊揚。
從這兩個例子可以看出，公司的捐款行為會影響到公司的形象，因此具有一定的廣告效應，所以捐款行為不僅僅是企業出于社會責任的利他行為，也可以是企業出于自身經濟利益的一種商業行為。
如果將企業分為兩類，一類為生產產品直接面對消費者的企業(例如日化企業和飲料企業)，第二類為生產產品非直接面對消費者(例如化工企業和機械制造企業)。通過對比上市公司的捐贈數據，我們發現產品直接面對消費者的企業捐贈平均總價值為64萬元，產品非直接面對消費者的企業捐贈平均總價值為32萬元，僅為前者的二分之一。
相對于實物捐贈，現金捐贈能帶來更高的廣告效應，產品直接面對消費者的企業更傾向于現金捐贈而非實物捐贈。對比兩類公司的捐贈數據發現，產品直接面對消費者的企業平均現金捐贈58萬元。產品非直接面對消費者企業平均現金捐贈為20萬元，接近前者的三分之一。
同時，公司的捐款行為與公司能夠承擔社會責任的經濟能力相對應。業績越好的公司捐款數量和占收入的比例越高。表明公司的捐款行為是符合經濟學理性的。
無論出于愛心，還是出于經濟利益，面對災難，只要人人都獻出一點愛，雅安就會更美好。
祝福雅安。
(本文原載于FT中文網)
(本文作者介紹：西南財經大學經濟學院及經濟管理研究院院長，中國家庭金融研究中心主任。)
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