文/新浪財(cái)經(jīng)上海站 徐雯[微博]

　　做零售，不直面互聯(lián)網(wǎng)只能死。張近東說“未來的零售企業(yè)是線上線下的完美融合”，于是便有了云商。

　　昨天吃午飯時(shí)，有一位熟人笑談起曾在蘇寧某家門店遇到的趣事：一名女客人買了約兩萬元的商品，付款前要求店員贈送她一條羊毛毯，店員不太樂意，消費(fèi)者就說，你不送那我就到國美去買。店員想了想答應(yīng)了，結(jié)果消費(fèi)者又改口說，自己買了兩萬元東西，毛毯送一條太少了要兩條。

　　雖然店員有些惱，但女客人又提了一句“你不給我我到國美買”，她考慮再三還是答應(yīng)送了。結(jié)果這事把門店的店長給惹火了，說倉庫里庫存羊毛毯總共就那么幾條，你一下子送出兩條，讓我怎么做生意？

　　這位目睹全程的熟人是蘇寧門店的會員。他告訴我，為了保證線下銷售，蘇寧門店內(nèi)一些入場品牌的銷售員會暗示消費(fèi)者說，蘇寧易購[微博]上的東西是假的，讓消費(fèi)者不要買。

　　通過這兩個(gè)簡單的例子，線上線下的沖突、零售商之間的博弈可見一斑。做零售，不直面互聯(lián)網(wǎng)是死路一條，盡管蘇寧比阿里、京東等晚了一步，但最近蘇寧易購的銷售業(yè)績已開始出現(xiàn)回升，其2012年的整個(gè)市場份額凈增長的絕對值是2.3%。

　　這加劇了蘇寧改革的決心。每一年開年的全年春季工作部署會議是標(biāo)志蘇寧全年工作的起點(diǎn)，今年2月初，董事長張近東在會上發(fā)言說，未來的零售企業(yè)，不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合，并且敲定了蘇寧未來至少十年內(nèi)的發(fā)展方向：云商。

　　“云商”這個(gè)詞是蘇寧高層經(jīng)過多輪討論才確定的，并非是我們平常所理解的云計(jì)算的含義，而是蘇寧為“店商+電商+零售服務(wù)商”這種新模式所賦予的新名字、新概念。當(dāng)然了，云計(jì)算也是該模式采用的技術(shù)手段之一。

　　總體而言，蘇寧的構(gòu)想是，線下開辟超級店、旗艦店、生活廣場等，為消費(fèi)者提供展示和體驗(yàn)以及購物提貨等；線上賣電器、化妝品、日用品、圖書等實(shí)體商品以及各類服務(wù)包括金融、商旅等。并且，不僅自己賣，還提供開放平臺給別的商戶。同時(shí)，線上線下的會員數(shù)據(jù)、支付、售后、物流等全部打通。

　　針對這個(gè)全新的策略，蘇寧對公司內(nèi)部進(jìn)行了全面的調(diào)整：

　　1、部門架構(gòu)推翻重來。蘇寧總部原本設(shè)立了連鎖發(fā)展、采購、運(yùn)營、服務(wù)、財(cái)務(wù)、行政、蘇寧易購七大經(jīng)營管理總部及人力資源、法務(wù)中心兩個(gè)直屬部門，主要按照功能來區(qū)分。

　　而現(xiàn)在，集團(tuán)總部分為連鎖開發(fā)、市場營銷、服務(wù)物流、財(cái)務(wù)信息、行政人事五大部分，并把全部的業(yè)務(wù)分為線上電子商務(wù)、線下實(shí)體連鎖、商品經(jīng)營總部三大部分(經(jīng)營總部負(fù)責(zé)商品經(jīng)營，并按照品類分為28個(gè)事業(yè)部)，然后交給各個(gè)大區(qū)去執(zhí)行，全國由44個(gè)大區(qū)擴(kuò)大為60個(gè)。

　　2、順應(yīng)“蘇寧全員做電商”方向，決策層新引入不少電商系成員。比如，蘇寧易購常務(wù)副總裁李斌晉升為電子商務(wù)運(yùn)營中心的總裁，并且兼任集團(tuán)總裁助理；負(fù)責(zé)數(shù)字應(yīng)用/云產(chǎn)品事業(yè)部的顧偉晉升為總裁辦成員；物流板塊的負(fù)責(zé)人陶京海、負(fù)責(zé)線下連鎖平臺運(yùn)營總部的田睿成為集團(tuán)總裁助理。

　　3、蘇寧易購不再獨(dú)立而被并到集團(tuán)內(nèi)，采購職能被集團(tuán)的商品經(jīng)營總部回收，由集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé)各類商品的經(jīng)營管理，不再區(qū)分線上線下。孫為民[微博]對此還透露，接下來蘇寧還會加大力度把部分原先做電器的這些采購人員安排到新品類采購崗位。

　　不同于阿里巴巴[微博]自己不賣東西主要提供交易平臺，也不像一號店京東商城[微博]主要是自己賣東西，這是蘇寧自創(chuàng)的另一條道路。電子商務(wù)評論員魯政旺對于張近東選擇的這個(gè)方向十分贊同，盡管線上是零售商不可避免的選擇，但如果線下有門店可供消費(fèi)者親眼看一看動手摸一摸實(shí)物顯然更好。但他也認(rèn)為具體落實(shí)很難，包括物流體系建設(shè)、服務(wù)條款細(xì)化、技術(shù)手段等問題均未得到解答。

　　一、優(yōu)勢

　　1、蘇寧的線下優(yōu)勢十分明顯，特別是門店服務(wù)，比如門店安排人員上門安裝家電等，都是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。

　　2、從2007年開始蘇寧電器便開始發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，其固定資產(chǎn)科目下的房地產(chǎn)賬面價(jià)值由2005年末的0.83億元上升至2012年中期的63.72億元，資金流優(yōu)勢顯著，并且投資的商業(yè)地產(chǎn)包括生活廣場、廣場等可以助力門店的發(fā)展，為蘇寧易購的落地提供支持。

　　3、張近東昨天在與記者的談話中指出，互聯(lián)網(wǎng)最終的競爭還是落在人才上，而這不是投資人簡單扔點(diǎn)錢就可以的，也不是簡單的招聘經(jīng)理人。蘇寧中心、事業(yè)部提拔的本科以上學(xué)歷的負(fù)責(zé)人幾乎都在蘇寧有了10年的工作經(jīng)驗(yàn)。

　　4、主管蘇寧財(cái)務(wù)信息總部的集團(tuán)副總裁任峻說，蘇寧的員工發(fā)展路徑和薪酬體系非常明確，和具體崗位、工作年限和經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成直接相關(guān)，員工薪酬體系不會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，并且今年將啟動對員工新一輪的激勵(lì)。

　　二、劣勢與待解決問題

　　1、蘇寧此前在家電領(lǐng)域采購的規(guī)模優(yōu)勢，決定了其采購的成本優(yōu)勢。但是，這也僅限于家電領(lǐng)域。蘇寧總裁金明昨日解釋，蘇寧的戰(zhàn)略是通過豐富渠道、擴(kuò)大規(guī)模來降低成本，但蘇寧在電子商務(wù)方面無論是涉足的時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)，還是百貨的種類，跟其他電商比，尚未看到足夠的優(yōu)勢。

　　2、吸引商戶入駐開放平臺是好事，但是其一，后端管理技術(shù)能否跟上，其二，配送物流怎么解決，其三，如何為商戶導(dǎo)入足夠的流量保證銷售，這些都是關(guān)鍵問題。尤其是物流，物流點(diǎn)設(shè)置、干線體系建設(shè)、時(shí)效性等問題亟待解決。蘇寧方面稱，未來物流建設(shè)的資金需求約為180億到220億。

　　3、為了讓線上和線下不打架，蘇寧如何調(diào)整商品的差異化和同類商品的價(jià)差？電商資深人士魯振旺認(rèn)為，3C(計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品)產(chǎn)品可以考慮線上線下同價(jià)，因?yàn)楸旧砝麧櫬市。瑢μK寧的利益損害不大。

　　4、蘇寧此前通過連鎖店面累計(jì)的會員數(shù)據(jù)約有一億，3年來線上的會員數(shù)據(jù)約有2千萬(數(shù)據(jù)由蘇寧提供)。這些數(shù)據(jù)對研究用戶習(xí)慣有益，比如什么人適合在線上或線下消費(fèi)，屬于價(jià)格驅(qū)動型、商品技術(shù)敏感型還是服務(wù)敏感型。但是，會員數(shù)據(jù)融合、支付融合、線上線下打通等說說容易，蘇寧的技術(shù)系統(tǒng)能不能過關(guān)？

　　5、用新浪微博一搜索，會發(fā)現(xiàn)不少用戶責(zé)罵蘇寧快遞慢，用戶體驗(yàn)糟糕。當(dāng)然，這也不僅僅是蘇寧一家的問題。而上述的那名朋友說他每次去門店購物，排隊(duì)結(jié)帳都要排20分鐘，十分不方便。用戶體驗(yàn)是電商的基石，蘇寧在這方面顯然落后。

　　6、廣場、門店等擴(kuò)張成本劇增。一方面，部分區(qū)域市場需要彌補(bǔ)盲點(diǎn)，同時(shí)，超級店、旗艦店將進(jìn)行升級改造和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，另外，在三四級市場，渠道還需下沉。不過對此總裁金明補(bǔ)充道，在實(shí)際運(yùn)營過程中，通過超級店和環(huán)境的改造和改善，能給門店增加客流。另外，以前門店幾乎每年改造花不少錢，但現(xiàn)在對門店改造的期限定為3到5年一次，長期來看，通過分?jǐn)偅�成本其�?shí)是降低的，裝修材料標(biāo)準(zhǔn)化模塊化也能增加延續(xù)時(shí)間和降低成本。

　　7、蘇寧明年的利潤增長率和速度比較令人悲觀。孫為民昨日委婉提醒，整個(gè)年度的經(jīng)營指標(biāo)對利潤增長上沒有刻意的要求，這個(gè)時(shí)候不能用銷售的增幅或者利潤的增幅來提升信心，核心是體系、人才的成熟和基礎(chǔ)后臺的建設(shè)速度。

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