文/新浪財經專欄作家 馮小魚
危機中，你是否判斷對了受眾？農夫在危機中最需要開展溝通的對象是誰？是京華時報嗎？是媒體嗎？是監管機構嗎？是網絡大V嗎？答案是：是，但也不是，起碼在現階段，不是。很多企業在危機中的本能反應是，你罵我，你就是我的對手。但是，不要忘了，罵你的人不一定是你的消費者！最終決定企業命運的，是購買、消費企業產品的人。
農夫山泉，在危機中你是否判斷對了你的受眾？農夫山泉和京華時報[微博]的恩怨情仇，演繹到今天這步，亂花漸欲迷人眼。翻看了一下微博上一些大V的紀實報道，也參考了一些媒體朋友的評論，有為京華時報擊節叫好的，有為農夫山泉擊鼓鳴冤的，也有升起道德的大堂各打五十大板的。
盡管媒體上和網絡上對這一事件的報道和評論紛呈復雜，貌似足以拼湊起事件的全部真相，但不論是農夫還是京華，其實都心知肚明，這里面還有太多太多“不足為外人道”的故事。筆者無意去評判當事雙方對與錯，也無意以“最壞的惡意去揣則”任何人，僅以一介不入流的企業公關人的視角，提供一些淺薄的觀察。
6日農夫山泉在舉行的發布會把整個事件推向了一個新的高潮。透過發布會披露出來的信息，特別是記者問答部分，我們大致可以推演出，從農夫山泉的角度對這一危機的觀察。從4月9日接到京華時報的采訪函，到5月6日，將近一個月的時間里，農夫山泉的公關工作有失誤嗎，網友噴的都有道理嗎？
我們且不提在這二十幾天的時間里農夫做了什么，僅從6日發布會上表述的內容即可管中窺豹。
危機中，你是否判斷對了你的受眾？
農夫在危機中最需要開展溝通的對象是誰？是京華時報嗎？是媒體嗎？是監管機構嗎？是網絡大V嗎？答案是：是，但也不是，起碼在現階段，不是。
很多企業在危機中的本能反應是，你罵我，你就是我的對手。但是，親，不要忘了，罵你的人不一定是你的消費者！最終決定企業命運的，是購買、消費企業產品的人(而不是媒體或intermediary)。
所以，企業遇到公關危機時，先不要急著跳出來倒打一耙，不如冷靜下來判斷用什么樣的形式最有效地傳遞自己的聲音給你的最終用戶，平衡市場上的聲音。千萬不要感情用事，頭腦一熱，血貫瞳仁，哇呀呀一聲跳將出來，想三拳兩腳滅掉始作俑者，那不是一個理智、從容的企業選擇的。
其次，網絡時代帶來的最大變化就是信息高速、大面積的傳播，這使傳統的搞定式公關不再有效，因為企業不可能搞定無以計數的網民。但網絡也為企業提供了機會，即直接面對公眾的機會，無需透過媒體，而采用自媒體的形式傳播自己的聲音。在這方面，仍需要成熟的自媒體使用技巧和心態。
顯然，從發布會實錄中披露的信息來看，農夫在社交媒體上的處理也是有所欠缺的。農夫高管表示，在微博上陸續發布幾次聲明后，遭到網友的質疑和指責，故而放棄在微博上繼續溝通。這無異于自我閹割，將自己的喉舌之于不顧，放棄輿論陣地。
第三，既然知道要對消費者說話，那么該怎么說？危機公關中曾有“3-6-1”的說法，就是用三成的內容澄清事實，用六成的內容表達態度，用一成的內容提出未來的建議。當然，在具體操作中可能各部分比例或有不同，但萬變不離其宗。
另一方面，既然是要說給消費者，企業選擇語言表述時，就不應該過度使用技術語言和專業術語，這是傳播工作的大忌。即便是對這個事件有所關注的媒體記者，他們也都是普通受眾，要考慮到他們的知識背景這些最基本的問題。
談到這里，我們不妨現在再翻看一下農夫發布會的全文，看看全篇中用了多少技術文字，是否還原了事件過程，是否邏輯清晰地表明了企業的立場和對消費者的態度，是否提出了下一步的工作方向。換句話說：農夫山泉發布會到底要講什么，你看懂了嗎？“標準”問題，是消費者關注的嗎？消費者——農夫的受眾——只想了解一個最簡單的問題：你們的水到底能不能喝？
簡單說，在危機中，企業準確判斷受眾、傳播渠道和內容的把握是最為基本的要素。所謂公關戰略、策略等等，都是基于此而進一步延伸的。農夫在整個事件中，到底危機處理的策略是什么，我們無從知曉。我唯一能夠作為參考的是發布會實錄，并希望從中看到一些公關操作的實踐并加以分析。好吧，讓我們忘掉上面說的三點內容，再次翻看一下發布會實錄，有不少引人深思的地方值得拜讀。
問題一，需要擔心微博負面評論嗎？農夫高管說，危機發生后，曾經在微博上多次發布聲明，但因為網友質疑和批評很多，所以之后就沒怎么再發。
我想說的是，親，心態成熟一些。有數據顯示，新浪微博平臺上總體內容70%偏負面。這是大的輿論環境。此外，網友普遍對大企業抱有敵視心理，在爭議事件發生時，還會疊加“看熱鬧不嫌事兒大”的心態，趁亂踏上一萬只腳。
但作為企業，應該有冷靜的判斷：這在多大程度上是輿論現實？罵你家企業的網友到底對事實有多了解呢？君不見人民日報微博在初創之日被罵的狗血噴頭嗎？但是現在呢？微博的溝通需要持久的恒心，也需要對客觀環境的了解和對情勢的判斷，能面對責罵，也是一種能力。我曾經和某位負責網絡管理的“有關部門”領導聊天，他提出一個概念叫“don't read too much the internet“——不要過度閱讀互聯網，這對做企業傳播的童鞋們，不妨是個參考。
問題二，京華時報鬧場子怎么辦？這事兒一定要從兩面來說。
其一，企業在危機中舉行發布會，應該對各種可能發生的情況做好充分的準備。京華鬧場子，這幾乎是注定要發生的，那么絕對應該放在預案中。應該考慮好，如果發生鬧場，誰來控制，該說什么，怎么說，公關人員和主持人最好提前考慮好如何駕馭場面。
其二，這話我不該說，但是必須說的是，這是農夫的發布會，企業是主角；如果京華有話想說，可以考慮自己搞一個。結果弄的新華網都在說你“鬧場子”，再有理，這口實算是落下了，以后誰和你們家記者打交道都要心生惶恐，那就不太好玩了。不過，話又說回來，邪惡地說，農夫也可以索性咬咬牙，讓京華再鬧的厲害一些，也不妨是曬對手的好機會。
問題三，競爭企業一定要提嗎？注意，農夫在發布會上主動提到了(或在回答問題時被動提到了)兩個企業：一個是可口可樂，一個是怡寶。
可口可樂是作為業內標桿橫向對比時提到的，怡寶是在回答記者的指向性問題時提到的。我個人的意見是，在公開場合，特別是在危機處理時，盡可能不要提及任何其他企業，除非是此前已經與該企業進行了溝通，得到了許可。對于直接的競爭對手，即便你有一萬個證據指向對方，也不能在表達中有任何指向性內容。說小了，這是尊重，說大了，這是法律問題。最好的處理方式是“打死我也不說”。
問題四，還給不給車馬費？這個問題在發布會實錄中沒有提到(當然不會提到啦)，建議大家可以參考@五岳散人的微博，講到發布會的新聞材料里有500塊錢的車馬費。
好吧，這個話題一說就遠了。不說呢，大家相安無事；說了呢，有點扒糞，弄的大家都不開心。但這的確是我國的國情和特色，不建議任何人站在道德制高點上評判。
作為企業，你有給或不給的權利；作為媒體，你有拿或不拿的選擇，但你要伸手要，那就是你的不對了。我就是這么看的。農夫估計平時也沒少給，但問題是，這樣一個危機處理的發布會，你給了，反而給別人落下更多的口實，特別是帶著預設立場來參加發布會的。而拿了你紅包的，也不一定真的要替你說話。所以，對企業而言，車馬費終將在某個時刻成為傷你的雙刃劍。輕重，需要自己思量。
問題五，需要權威機構嗎？這也是一方觀點：既然兩邊都在爭論“標準”問題，那么請一個第三方監管機構(政府部門、協會、專家)現身說法可好？
我拜讀過一些磚家談公關危機的大作，也都如此建議。但，請謹慎。如果我沒猜錯，農夫應該考慮過這個問題，而最終沒有請第三方，一定有難言之隱。首先，整個事件暴露的是“標準”的混亂，這本身就是監管機構或行業協會的責任，誰愿意出來撿罵？其次，農夫和京華各有背景，誰愿意出來站隊？第三，農夫問題未解，誰愿意出來背書？另一方面，從近期的輿論環境來看，公眾對第三方機構的認可度甚至還不如企業。
問題六，言論自由人人平等？對，這話沒錯，但是要分場合說。
在一個熱點事件中，當事一方在公開場合這么說，是在說給誰聽呢？企業和媒體在公共事件中在話語權上是不對等的，這是先天造成的，是現實問題，當不能成為借題發揮的理由。換句話說，媒體并沒有扼制企業發出聲音，媒體圈也并不只有一個京華時報。除了這樣的表態外，農夫的高管在發布會上還多有評論，多少都帶著些情緒。不過，親，發布會是擺事實講道理的，不是可以意氣風發指點江山的。
問題七，撤出北京市場對不對？從傳播的角度說，這是個新聞點，君不見有些媒體以此為標題么？
我不想探究這個決定背后到底做了什么樣的企業運營方面的思考，希望這不是一個匆忙之間脫口而出的“氣話”。做企業難，就難在你要面對日益嚴苛的輿論環境，但如果因為幾篇負面報道就退出一個年利潤500萬的市場，未免有些賭氣了。如果將來上海廣州等等大城市的媒體都如此發難，農夫是不是就自此退出中國了呢？不過這個話題已經超出了傳播的話題，暫且擱置。
我們都是局外人，真正了解自己的是農夫和京華當事雙方(或再加上幕后的推手)。但是必須要說的是，任何一個公關事件一定是內部管理問題的延伸，從無例外。這是解決危機最基本的出發點。
農夫也不是第一次遇到這種問題，關鍵在于屢戰屢敗、屢敗屢戰的過程中，是否能汲取經驗教訓，防患未然。如果做好自己的事情，讓別人無法挑剔，即便輿論風向暫時不利，你又擔心什么？行的端，自然坐的正。
另一方面，不吐不快的是，發布會實錄中也不難看出，企業在運營中遇到的諸多無奈、諸多難言之隱，形同骨鯁在喉，說也不得，不說也不得。企業和媒體之間的那些事兒，那些潛規則，哪些齷齪，大家都心知肚明。
五岳散人說的車馬費，只是冰山一角而已。這也不得不讓我們重新思考，媒體，作為社會公器，在這樣一個浮躁的時代，應該如何回歸到其應有的角色。邵飄萍談辦報方針時說，“必從教育入手。樹不拔之基，乃萬年之計，治本之策！”反觀，輿論暴力，應該讓它成為歷史。
(本文作者介紹：非資深公關人士。)
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