原標(biāo)題：謠言不斷、硝煙四起，為何巨頭還要堅(jiān)定做社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

　　記者 | 林北辰

　　一夜之間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了爭(zhēng)議性最大的話題之一。

　　12月11日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了《社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)議背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》評(píng)論，直指社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為互聯(lián)網(wǎng)資本逐利的方向，并表示，互聯(lián)網(wǎng)累積的數(shù)據(jù)和算法，除了流量變現(xiàn)，還有另一種打開(kāi)方式，即促進(jìn)科技創(chuàng)新。

　　這則評(píng)論發(fā)表后，網(wǎng)絡(luò)上謠言四起。網(wǎng)傳阿里馬云、美團(tuán)王興、拼多多黃崢紛紛表示退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。對(duì)此，上述公司發(fā)言人未作評(píng)論，但接近這些互聯(lián)網(wǎng)公司的消息人士均表示，“退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)”是謠言。

　　在O2O、打車、共享單車、短視頻的熱詞后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)?020年疫情中用戶流量的暴增，成為又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的香餑餑。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起具有時(shí)代背景，這或許是互聯(lián)網(wǎng)大廠們對(duì)此趨之若鶩的初衷。

　　在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個(gè)風(fēng)口的崛起離不開(kāi)從燒錢、并購(gòu)到巨頭壟斷的既有模式，美團(tuán)、餓了么雙雄對(duì)峙之前，下沉市場(chǎng)的百團(tuán)大戰(zhàn)正是互聯(lián)網(wǎng)以O(shè)2O外賣占領(lǐng)百姓生活場(chǎng)景的典型案例。

　　可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)想要進(jìn)軍生活領(lǐng)域的意圖非常明確，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為離消費(fèi)者最近的場(chǎng)景之一，具有鏈條長(zhǎng)、模式廣的特點(diǎn)，觸達(dá)的還是最為剛需的買菜業(yè)務(wù)，這為流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)大廠提供了再次增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　從三四線城市走進(jìn)五環(huán)的熱詞

　　巨頭們觀望已久。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念起于2016年的長(zhǎng)沙，部分本土的生鮮B2B平臺(tái)和諸如芙蓉興盛等連鎖便利超市，探索在社區(qū)內(nèi)提供拼團(tuán)，先下訂單再配貨的零售模式，逐漸衍生成如今以小區(qū)為單位的線上拼團(tuán)。

　　至2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過(guò)了兩年的歷練，在長(zhǎng)沙、武漢、蘇州等地發(fā)展得如火如荼，許多小玩家在大浪淘沙中消失，但依然有人陸續(xù)進(jìn)入。幾家頭部企業(yè)自成一派，其模式在二三線城市快速?gòu)?fù)制。

　　資本第一次感受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆是在2018年的夏天。當(dāng)年8月底，6家同類型企業(yè)你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、誼品生鮮紛紛宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元以上的融資金額。知名VC如紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、真格基金等悉數(shù)入局，分別領(lǐng)投了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的頭部項(xiàng)目。十月初再曝出獲得融資的兩家，考拉精選及興盛優(yōu)選。

　　從當(dāng)時(shí)的融資潮來(lái)看，現(xiàn)在的頭部公司確實(shí)在2018年集中融資的8家企業(yè)中產(chǎn)生：十薈團(tuán)和你我您在2019年并購(gòu)，成為新十薈團(tuán)；興盛優(yōu)選作為“元祖”芙蓉興盛獨(dú)立出的項(xiàng)目，于2019年實(shí)現(xiàn)了GMV破百億的目標(biāo)。2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)潮中，十薈團(tuán)與興盛優(yōu)選是唯二的兩個(gè)非互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化的頭部玩家。

　　從模式上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以履約方式的不同，可以粗略分為兩個(gè)分支：

　　其一是配有實(shí)體店鋪、取貨柜等設(shè)施的取貨模式，用戶到小區(qū)的小賣部和貨柜提貨，團(tuán)長(zhǎng)多為小賣部店主和運(yùn)維人員；其二是以團(tuán)長(zhǎng)為核心的貨找人模式。用戶在團(tuán)長(zhǎng)推薦的微信群內(nèi)下單后，沒(méi)有線下的取貨點(diǎn)，每日由公司將產(chǎn)品送至團(tuán)長(zhǎng)住處，再由團(tuán)長(zhǎng)來(lái)分配送貨時(shí)間，對(duì)于單價(jià)較小的貨品，常常需要自提。

　　這兩種模式共同的特色在于，以小區(qū)為單元的零售場(chǎng)景相比于傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)，離用戶更近、更為“私域”，疫情中，所有人被迫留在家中的生活特色讓這個(gè)模式以指數(shù)增長(zhǎng)的速度獲取新客。

　　以興盛優(yōu)選為例，相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾咄嘎叮?月初，平臺(tái)的店均增長(zhǎng)量較以往增長(zhǎng)了3倍，新增用戶是平時(shí)的4倍。受數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)的影響，興盛優(yōu)選在今年6月傳出上市傳言，但公司予以否認(rèn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，做得好的原生玩家總是逃不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的并購(gòu)。十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選就在近期分別接受了阿里和京東的入股：11月30日，十薈團(tuán)完成1.96億美元C3輪融資，阿里巴巴領(lǐng)投；12月11日，京東以7億美團(tuán)戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，在此之前，騰訊也分別在2015年5月、2020年7月參與了興盛優(yōu)選的兩輪融資。

　　險(xiǎn)峰旗云合伙人王世雨曾在2018年接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)預(yù)測(cè)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道登頂?shù)耐婕倚枰皟蓷l腿并著走”，在自主擴(kuò)張的同時(shí)尋求吞并小玩家的機(jī)會(huì)。大規(guī)模圈地行為之后，這個(gè)賽道的形式會(huì)走向收購(gòu)并購(gòu)，小玩家消失，頭部企業(yè)輸出標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加速?zèng)Q出勝負(fù)。

　　市場(chǎng)驗(yàn)證了他的猜想。擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈的玩家們?nèi)缡C團(tuán)、興盛留下了，急于燒錢擴(kuò)張的如松鼠拼拼、呆蘿卜，資金鏈斷裂后快速退出舞臺(tái)。有吞并、有整合，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為疫情后的互聯(lián)網(wǎng)熱詞前，這個(gè)模式早已經(jīng)歷過(guò)五環(huán)外小玩家們的錘煉，這為大廠入局、資本加持奠定了基礎(chǔ)。

　　小區(qū)場(chǎng)景：互聯(lián)網(wǎng)零售的兵家必爭(zhēng)之地

　　地區(qū)性的小公司被并購(gòu)、頭部玩家擴(kuò)“新城”的格局之外，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選面臨的更重要問(wèn)題是自我發(fā)展還是委身巨頭的兩難抉擇。拼多多、京東、美團(tuán)、滴滴的攪局后，也讓這個(gè)風(fēng)口蒙上一層更難預(yù)測(cè)的迷霧。

　　從模式和商業(yè)邏輯的角度來(lái)看，各巨頭投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)都有著不同含義和目標(biāo)。

　　拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)被命名為“多多買菜”，雖然以“買菜”為名，但核心是基于實(shí)體店鋪取貨設(shè)施的的社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。拼多多初期在武漢、南昌、西安等二線城市試點(diǎn)，今年內(nèi)預(yù)計(jì)布局滿10個(gè)省份。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，“多多買菜”是長(zhǎng)期發(fā)展農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的決策定下之后，對(duì)于小區(qū)拼團(tuán)零售場(chǎng)景的一次實(shí)踐，農(nóng)業(yè)和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗟年P(guān)鍵詞。

　　京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)作在于兩個(gè)方向：戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選及劉強(qiáng)東親自上場(chǎng)帶隊(duì)。“下沉市場(chǎng)”是理解京東做自營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的核心：相比于阿里和拼多多的年度活躍用戶都已經(jīng)超過(guò)7億，京東的年度活躍用戶數(shù)為4.4億，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的差值就在下沉市場(chǎng)，京東對(duì)下沉用戶對(duì)渴望最為迫切。

　　京東做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，用的是已有的京東京喜的地推團(tuán)隊(duì)。將京喜事業(yè)群整合了京喜事業(yè)部，快速拉起團(tuán)隊(duì)、啟用下沉市場(chǎng)的BD推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的做法體現(xiàn)了京東對(duì)下沉流量的渴望。挖掘出下沉市場(chǎng)中還未被阿里拼多多占領(lǐng)的用戶心智，是京東做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目的。

　　美團(tuán)、滴滴并不是傳統(tǒng)的電商企業(yè)，二者理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯更為復(fù)雜。

　　在解釋美團(tuán)為何要做美團(tuán)優(yōu)選（美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）時(shí)，美團(tuán)CEO王興表示，在生鮮食雜領(lǐng)域，美團(tuán)曾嘗試過(guò)不同的模型，最終選擇美團(tuán)優(yōu)選，是因?yàn)檫@種商業(yè)模型最高效，能夠幫助美團(tuán)滲透到四線以下等比較下沉的城市和市場(chǎng)。

　　除了“下沉”，美團(tuán)近期較為露骨的野心是占領(lǐng)本地生活領(lǐng)域。在外賣上強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先了么的市場(chǎng)份額已不能滿足美團(tuán)的擴(kuò)張需求，將餐飲、酒店、到家、到店等業(yè)務(wù)整個(gè)為一體的生活平臺(tái)是美團(tuán)目前的定位。在這之中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是離消費(fèi)者最近、最高頻之一的場(chǎng)景，美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)做本地生活的其中一種表現(xiàn)形式。

　　對(duì)滴滴而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有的零售、電商屬性看似和打車并不沾邊，但供應(yīng)鏈中的”物流”及履約能力也許是滴滴破局的切口。滴滴的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“橙心憂選”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分支中，典型的小區(qū)門店自提模式，倚靠滴滴過(guò)去在物流、配送端的積累，橙心優(yōu)選擅長(zhǎng)的部分可以說(shuō)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的末端履約。而另一方面，目前仍未上市的滴滴也需要一個(gè)高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)來(lái)支撐自己的估值。

　　總體而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式的含義已不只是“買菜”、“拼團(tuán)”這么簡(jiǎn)單。在流量稀缺、電商紅利已盡的互聯(lián)網(wǎng)賽道，抓住社區(qū)團(tuán)購(gòu)從上游供應(yīng)鏈至末端履約的任何一個(gè)鏈條，都有可能成為互聯(lián)網(wǎng)大廠再次超車的契機(jī)。這樣的背景下，即使?fàn)幾h和監(jiān)管并行，依據(jù)自身特色發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是互聯(lián)網(wǎng)大廠們勢(shì)在必行的動(dòng)作。

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責(zé)任編輯：王翔