“賣的多，賠的多”許家印的恒大冰泉何以走向末路？ 

　　作者 / 劉亞丹

　　編輯 / 韓大鵬

　　出道即巔峰！用這5個(gè)字形容恒大冰泉，再貼切不過。

　　如今的它早已淡出人民視野，卻突然于近日傳出了上市的消息……恒大集團(tuán)主席許家印對(duì)待這瓶水也是樂此不疲——先是巨虧了40億后賤賣，今年又買回了49%，打算重振旗鼓。

　　或許上市，是挽救這瓶水的唯一出路。

　　不過事實(shí)卻有些殘酷。新浪財(cái)經(jīng)咨詢了多位內(nèi)部人士及業(yè)內(nèi)人士，大家對(duì)其前景并不看好，有人直指要害，“產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是班子太差，除非賣給其他公司做”。

　　另有市場(chǎng)人士透露，2020年，恒大冰泉北京區(qū)域KA渠道銷售額才2000萬，另虧損了1000萬。與此同時(shí)，作為高端水定位出身的恒大冰泉，在市場(chǎng)一路“賤”賣，從5元一瓶，到而今1元一瓶，“價(jià)格直接做爛，利潤極低、甚至虧錢”。

　　甚至有市場(chǎng)人士指出，部分渠道拿貨直接低于出廠價(jià)，“賣的多，賠的多”。

　　然而很少有人知道，論產(chǎn)品品質(zhì)，恒大冰泉應(yīng)遠(yuǎn)高于農(nóng)夫山泉，但兩者的策略卻完全不同：后者愿20年磨一劍，前者卻習(xí)慣了“短期賺快錢”的地產(chǎn)思維模式，想“一口吃個(gè)胖子”。

　　這種失衡的模式，多年來一直拖累著恒大冰泉，直至拖入到虧損的無限泥潭中。

　　賤賣

　　“一般KA渠道都是虧錢的，但是恒大的團(tuán)隊(duì)專門做KA渠道。KA渠道可以用來做品牌宣傳，但是入場(chǎng)費(fèi)高、利潤低”，一位恒大冰泉中層告訴新浪財(cái)經(jīng)，2020年恒大北京區(qū)銷售額3000萬元，就虧損1000萬元。

　　而在飲品界，真正掙錢的渠道是大流通。以夫妻店為例，入場(chǎng)費(fèi)低，利潤卻很高。這也是娃哈哈多年無大單品，卻因?yàn)樯钊敕蚱薜甑葌鹘y(tǒng)渠道，利潤仍在的重要原因。但是恒大冰泉內(nèi)部并不重視這部分渠道。

　　新浪財(cái)經(jīng)走訪了北京多個(gè)線下夫妻店、BC商超，都未見恒大冰泉的身影。有快消界業(yè)務(wù)員更是直言：“這個(gè)品牌都過氣了，也沒有見過他們家的業(yè)務(wù)員。”

　　上述內(nèi)部人士透露，2020年，恒大冰泉營收3000萬，其中KA渠道就占到2000萬，傳統(tǒng)渠道只占到1000萬。且恒大冰泉的傳統(tǒng)渠道，幾乎沒有利潤較高的夫妻店，而是便利店等入場(chǎng)費(fèi)同樣較高的渠道。

　　在物美旗下品牌——良食記內(nèi)，恒大冰泉曾經(jīng)做到7.9元一箱（12瓶）的零售價(jià)，甚至遠(yuǎn)低于出廠價(jià)（12元一箱）。這意味著，其他渠道商甚至可以直接從良食記拿貨。“越便宜恒大虧的越多，代表給到物美的價(jià)格很便宜”。

　　而KA渠道的低價(jià)入場(chǎng)，也直接導(dǎo)致內(nèi)部竄貨。于此同時(shí)，恒大冰泉市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走低，從曾經(jīng)的5元一瓶，降到3.5元、2.5元一瓶，最后甚至跌到1元一瓶。目前，每日優(yōu)鮮、線下加油站等渠道，恒大冰泉的零售價(jià)格都約為1元1瓶。

　　“現(xiàn)在市場(chǎng)上竟然還有1元錢一瓶的水”，有消費(fèi)者驚嘆。事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，恒大冰泉所代表的礦泉水，產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)高于農(nóng)夫山泉、怡寶等天然水，在定價(jià)上應(yīng)該高于農(nóng)夫山泉（天然水）和怡寶（純凈水）。而如今，農(nóng)夫山泉、怡寶零售價(jià)都是2元一瓶；農(nóng)夫山泉?jiǎng)偝龅牡V泉水品牌——長白雪，定價(jià)3元；礦泉水老大——百歲山價(jià)位也在3-5元。

　　根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)來說，飲用天然水，是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。但農(nóng)夫山泉天然水中，礦物質(zhì)的含量也達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)值。人工處理水，比如屈臣氏蒸餾水、今麥郎涼白開等也會(huì)添加一些礦物質(zhì)，但可能只有3-4 種礦物質(zhì)。

　　而天然礦泉水應(yīng)含有 20-30 種人體所需的微量元素和礦物質(zhì)，礦物質(zhì)含量豐富的水，有助于補(bǔ)充人體的微量元素。所以業(yè)內(nèi)在判斷水的好壞的時(shí)候，一般遵循一個(gè)簡(jiǎn)單的排序公式：天然礦泉水>飲用天然水>人工處理水。也就是說，恒大冰泉的水質(zhì)是優(yōu)于農(nóng)夫山泉的。

　　不過可惜的是，由于農(nóng)夫山泉等天然水公司強(qiáng)大的營銷能力，市民經(jīng)常把礦泉水等同于農(nóng)夫山泉的天然水。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的尋訪，相當(dāng)多的消費(fèi)者都無法區(qū)分農(nóng)夫山泉天然水與恒大冰泉。而不管是恒大冰泉，還是百歲山，也都沒有將“礦泉水才是更好的水”根植人心。

　　外行

　　恒大冰泉做不好，很重要的原因是內(nèi)部地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)不懂快消品。

　　“恒大不做大流通，是因?yàn)榇罅魍ǖ睦麧櫴锹e累起來的，銷量也是一箱兩箱堆起來的，而恒大冰泉想的是一口就要吃成胖子，而且對(duì)于大流通也不會(huì)操作，更不聽專業(yè)的意見。”一位恒大冰泉內(nèi)部人士透露。

　　而這個(gè)說法也得到很多業(yè)內(nèi)人士的證實(shí)。事實(shí)上，不僅僅是礦泉水板塊，在恒大集團(tuán)內(nèi)部，汽車、糧油、快消品等各個(gè)板塊，都包括大量的地產(chǎn)系高程團(tuán)隊(duì)。

　　“這些高層都是恒大的元老級(jí)人物，深刻享受到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期’短平快’的紅利，因此在發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的時(shí)候，喜歡用‘地產(chǎn)經(jīng)營模式’套用，任何業(yè)務(wù)發(fā)展都追求短期出成果，不追求市場(chǎng)積累，及尊重市場(chǎng)規(guī)則，往往導(dǎo)致發(fā)展成果與預(yù)期有較大的落差。”業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

　　快消物料單印錯(cuò)、便利店置物架買的外行、高層從來不跑市場(chǎng)……恒大冰泉的一線市場(chǎng)線人員，對(duì)于高層與內(nèi)部體系對(duì)快消品的不專業(yè)，滿腹意見。

　　一位曾經(jīng)代理恒大冰泉的經(jīng)銷商告訴新浪財(cái)經(jīng)：“這個(gè)廠家看起來并不正規(guī)、不專業(yè)。和傳統(tǒng)做水的企業(yè)比起來，太外行了，所以我們后來就不做了。”

　　恒大冰泉在賣水業(yè)務(wù)的外行，有一個(gè)很明顯的體現(xiàn)是市場(chǎng)費(fèi)用比計(jì)算錯(cuò)誤。一位恒大冰泉一線市場(chǎng)業(yè)務(wù)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)：“市場(chǎng)費(fèi)用費(fèi)比計(jì)算方式應(yīng)該是市場(chǎng)費(fèi)用÷終端客戶現(xiàn)金進(jìn)貨，而恒大冰泉的計(jì)算方式卻是以市場(chǎng)費(fèi)用÷經(jīng)銷商總進(jìn)貨（即終端現(xiàn)金進(jìn)貨+市場(chǎng)費(fèi)用）。經(jīng)銷商實(shí)際市場(chǎng)費(fèi)用比要遠(yuǎn)超入賬數(shù)據(jù)，即公司無償額外搭贈(zèng)很多箱產(chǎn)品。這樣下來，公司只有虧損，根本不會(huì)有盈利。”

　　2013年，恒大冰泉?jiǎng)倓偝闪r(shí)，許家印定下一年100個(gè)億的目標(biāo)。那時(shí)候，恒大冰泉采用和地產(chǎn)一樣的模式，瘋狂做營銷，花大價(jià)錢請(qǐng)明星代言，曾經(jīng)20天花就燒掉13億廣告費(fèi)。但是3年后，恒大冰泉巨虧40億元，廣告費(fèi)連續(xù)3年高于營收，最后不得以低價(jià)18億元賣出。

　　但是今年3月份，許家印又心動(dòng)了。在業(yè)界大會(huì)上表示，恒大集團(tuán)已經(jīng)買回恒大冰泉49%股份。

　　內(nèi)部人士透露：“這幾年地產(chǎn)業(yè)不好做，許家印想要重拾快消品。”

　　但快消是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，利潤和口碑都是一點(diǎn)一點(diǎn)積累，需要長時(shí)間的沉淀。即使是行業(yè)翹楚農(nóng)夫山泉，也是用了20年左右的時(shí)間，才在2017年突然100億元的銷售額。宗慶后建立娃哈哈的這些年，一年中的大部分時(shí)間，也都是穿梭在全國各地市場(chǎng)、深入最終端的街邊小店。

　　在當(dāng)下的礦泉水賽道，百歲山已經(jīng)做到了行業(yè)翹楚。今年以來，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍忠蚕嗬^布局了礦泉水，恒大冰泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。

　　“去年KA賠了1000萬。今年給北京市場(chǎng)的目標(biāo)是7000多萬，神仙也完不成，北京的負(fù)責(zé)人恐怕只能離職了”，有業(yè)內(nèi)人士近期向新浪財(cái)經(jīng)透露。

　　由此可見，恒大冰泉的“求快”的高層文化依然沒有改變；而已經(jīng)離心的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，又如何陪伴地產(chǎn)恒大去做下一個(gè)農(nóng)夫山泉的美夢(mèng)呢？

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055