原標題：全棉時代忘了本 

　　來源：北京商報

　　作者：陶鳳

　　一則廣告搞錯了笑點，一封道歉信搞錯了重點，眼下“網紅品牌”全棉時代正在經歷前所未有的信任危機。這份聲明除了開頭提及幾句道歉之外，剩下的絕大篇幅都在進行企業宣傳。大家將其總結為寥寥幾句“我錯了”，長篇累牘“我真棒”，打著致歉的名號強行表白自己。

　　化妝也好，卸妝也罷，女性對自身容顏的修飾，是個人選擇也是群體愛好，不應該成為幽默故事的“包袱”。廣告雖為宣傳產品的創意視頻，但以女性的安危為故事主線，本來就是以身犯險。看上去卸妝變臉機智脫險是個黑色幽默，但這個創意既不高級也不善意。這個品牌自以為幽默的廣告片，其實傷害最大的也是自己的目標受眾，遭到潮水般的輿論圍攻并不奇怪。

　　“翻車”的比例比比皆是，但經典的廣告創意無不是思維的花火、精神的啟迪，在內容和產品之間巧妙地架設聯系、找到共鳴，最終以傳遞真、善、美為歸宿。

　　幽默和低俗只有一線之隔，因此在表達的時候需要慎之又慎，否則很容易踩踏邊界。幽默可以自嘲、自黑，可以諷刺社會上的不良現象、惡俗的風氣。但幽默的底線應是善意、友好的，不能傷害他人，不能以挖苦他人為樂，更不能把快樂建立在他人的痛苦上，不論背后的群體是大是小。低俗常常伴隨著投機性質的，借以某些特殊的展示形式，來吸引關注或互動，是不合時宜的“抖機靈”。

　　此次廣告事發后，全棉時代曾回復網友稱，“視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能”，如此解釋蒼白無力，并不能完全平息公眾的怒火。企業危機公關早已不是新領域，但卻是一個常新的問題，引發全網群嘲的案例層出不窮。

　　紙巾本不是一門好做的生意。十年前，穩健醫療創立了子公司“全棉時代”，生產高品質的全棉日用品。

　　這些年，全棉時代長在了好時候。它成長于互聯網時代，有網紅基因，有流量牽引，有消費升級的天時地利。以“棉”為核心，主打安全健康牌，迎合了現代人對健康生活、品質生活的追捧。全棉時代受到全民熱捧，“營收頭牌”棉柔巾在市場上的優秀表現，再次回應了“賽道站準了仿佛就能躺著數錢”的說法。

　　穩健醫療增長能不能穩，全棉時代扮演重要角色。相比于自己的競爭對手，同為醫用敷料市場的大咖，奧美醫療、振德醫療更專精于醫用相關產品的市場。穩健醫療的發展思路看上去并沒有前者那么“穩”，反倒是一手經營消費品，一手經營醫療用品。

　　“危機公關”本質就是對“危”的正視和管理，對“機”的捕捉和放大。全棉時代的全面翻車，正在提醒穩健醫療，做好危機公關，本著消費者至上的理念，是做好產品管理的重要一課。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：李桐