來伊份，“零食第一股”掉隊了？

　　來伊份的短板主要是銷售渠道的單一，對于零食行業來說，越來越多的消費者將選擇線上消費。

　　文|趙正

　　“中國休閑零食第一股”來伊份（603777.SH）掉隊了。

　　近期，來伊份對外披露了公司2020年半年度報告，凈利潤出現較明顯的下滑。半年報數據顯示，來伊份實現營收為21.36億元，同比上漲4.85%；實現歸屬于上市公司股東凈利潤約為1234.29萬元，同比下降72.25%；扣非后凈利潤為虧損998.67萬元，同比大幅下降133.95%。

　　對于上半年業績的下滑，來伊份在接受《商學院》記者采訪時表示，由于繼續加大人才引進力度，加大信息化建設投入，推動品牌升級宣傳，推進業務布局等，公司銷售費用、管理費用當期增加，對當期利潤造成一定影響。但是公司整體費用的投入是可控的，效果也是比較明顯的，營收整體比較穩定，電商渠道日漸成熟，線下優勢不斷鞏固。

　　“像來伊份這種以線下為主、線上為輔的公司，2020年上半年一定會受新冠疫情的影響，而且它的業務主要在華東地區，華東地區對于疫情的管控力度也是最大的，所以這一塊對于來伊份線下門店的影響比較大，雖然這屬于階段性的事情，突發性的影響。”食品行業分析師朱丹蓬表示。

　　“零食第一股”順風順水

　　1999年施永雷和郁瑞芬在上海開設來伊份的第一家門店的時候，良品鋪子的創始人楊永紅還在廣東賣電器，而三只松鼠的創始人章燎原則還是一個社會“小混混”，到處擺地攤、賣光碟，離未來的成功似乎遙不可及。

　　創立于1999年的來伊份是國內較早的休閑零食企業，總部位于上海，其創始人為施永雷和郁瑞芬夫婦。早期的來伊份業務主要集中在上海市場，公司產品主要覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點餅干、果蔬零食等十大核心品類，大約800余款產品。

　　經過幾年的直營連鎖化發展，來伊份在擁有了幾十家門店之后，2006年終于走出上海市場，把業務擴展到江蘇市場，隨后的幾年時間其經營范圍也主要集中在江浙滬地區，以直營連鎖為主，業務發展穩扎穩打。

　　2011年來伊份營業收入已經達到25億元，而這時的楊永紅創立的良品鋪子才剛剛成立五年，還遠沒有形成規模；而章燎原則還沒有開始創業，只是一家企業的金牌銷售，一年后才開始創立三只松鼠。但是這時的來伊份已經是國內最有實力的休閑零食企業了。

　　2016年，來伊份在上海證券交易所主板上市，成為國內第一家上市的休閑零食企業。當時的來伊份已經是中國零食行業的一面旗幟，也是國內第一家上市的休閑零食企業，號稱“中國休閑零食第一股”。

　　截至2016年底，來伊份先后在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等16個省、直轄市開設連鎖門店2260家，其中直營門店2091家，特許經營加盟門店169家。門店遍布全國上百個大中城市，尤其在上海、江蘇、浙江等地區形成了營銷網絡規模優勢和區位優勢，可以說在江浙滬城市的大街小巷到處都可以看到來伊份的連鎖門店。

　　上市以后，來伊份又對品牌進行升級，通過第八代門店形象升級、移動 APP 系統迭代升級、商品包裝升級、對“伊仔”卡通形象視覺升級，賦予來伊份年輕、時尚、活力的品牌形象。此外，借助上市的契機，來伊份還策劃了“上交所驚現真牛”事件營銷、冠名真人秀節目《我們的挑戰》優酷獨播，以及參與制作《吃貨跟我走》電視專題節目，通過這一系列的營銷傳播提升了品牌的活躍度和影響力。

　　在朱丹蓬看來，來伊份憑借著先入為主的先發優勢在休閑零食行業迅速立足，加上以直營連鎖為主的擴張模式，在經濟發達的江浙滬地區穩扎穩打，在線下渠道這一塊建立了競爭優勢。

　　上市后變“前浪”

　　上市對于企業而言一向都是一把雙刃劍。對于來伊份而言，上市即巔峰。

　　上市當年的2016年來，伊份營收達到32.37億元，同比增長3.51%；歸屬上市公司股東凈利潤為1.34億元，同比增長1.9%。雖然營收和凈利潤保持雙增長，但是增速都很低，和競爭對手相比就是不進則退。

　　以三只松鼠為例，成立僅四年時間，營收就已經突破50億元，利潤達到2.63億元，兩大指標均超過來伊份；而A股“第二只零食股”鹽津鋪子2016年年度報告同比增長30.88%，增速也大幅度超過來伊份。

　　上市之后的2017年、2018年和2019年，來伊份的業績也不盡如人意，財報數據顯示，2017年、2018年和2019年其營業收入同比增長分別為12.35%、7.01%和2.86%，增速明顯逐年滑落；而盈利的表現也堪憂，2017年時，其歸屬于上市公司股東的凈利潤是1.01億元，到2018年，其歸屬于上市公司股東的凈利潤則滑落至1010.90萬元，2019年稍有增長至1037.10萬元。

　　“來伊份的短板主要是銷售渠道的單一，對于零食行業來說，越來越多的消費者將選擇線上消費，而來伊份的門店主要集中在江浙滬特別是上海地區，對其產品溢價以及風險分擔等方面都會產生阻礙，江浙滬的門店租金較高，人力成本也比較高，來伊份凈利潤處于下滑狀態，與高昂的商業租金有著極大關系。”朱丹蓬分析認為。

　　事實上，來伊份的銷售主要在線下，早在2012年底的時候來伊份的直營門店數量就已經達到2558家。但是到了2016年上半年，門店數又下降到2111家，關閉了大約500余家直營門店。因此，從2012年到2016年其門店數量整體是減少的，這也導致這幾年時間，來伊份的營收和利潤增速明顯放緩。一直到2016年，江浙滬地區對來伊份銷售收入的貢獻都在90%以上，而這一市場經過多年耕耘已經趨于飽和，直接限制了來伊份業績的進一步增長。

　　然而，從2012年到2016年，成立才四年的三只松鼠憑借著電商模式，銷售業績大幅度增長，2016年營收已經突破50億元，年均增長超過300%。三只松鼠抓住了電商發展的紅利期，依靠阿里巴巴、京東、拼多多等第三方電商平臺巨大的流量，迅速將營收規模做大。

　　反觀來伊份則一直側重線下渠道，對于線上渠道投入很保守，導致其電商業務所占比例低；而線下門店又以連鎖直營為主，拓展速度緩慢，導致來伊份逐步被三只松鼠、良品鋪子等競爭對手超過。不得不說，來伊份保守的渠道策略和區域擴張戰略是其逐步落后的主要原因。

　　依賴投資 電商滯后

　　像很多上市公司上市以后，為了防止主業業績下滑，都開始用上市融資的錢做一些相關的投資和理財，“把雞蛋放到不同的籃子里”，來伊份也不例外。

　　2018年來伊份投資和理財的收益高達2669.24萬元，加上政府補貼的收入，來伊份的非經營性的收益高達5663萬元，因為有了這部分盈利，2018年來伊份的凈利潤才體現為1010.90萬元。這也就意味著2018年來伊份零食主業虧損高達4652萬元。2019年的情況也類似，但主業虧損有所收窄。財報顯示，2019年來伊份扣非后凈利潤虧損3296萬元。

　　事實上，這兩年來伊份整體業績依然可以保持增長的一個很重要因素就是投資，投資的收益在很大程度上彌補了主業的虧損，因此，從賬面上看來伊份依然是增長和盈利的。但是主業持續的虧損也是一個不爭的事實。

　　對于主業業績的下滑，來伊份方面書面回復《商學院》記者表示，公司近幾年在保持一定合理利潤的基礎上，重點聚焦收入規模擴大，堅持線上線下全渠道統籌發展，持續進行品牌升級，渠道與品牌協同發力。因此，公司銷售費用、管理費用當期增加，對當期利潤造成一定影響，公司整體費用的投入是可控的，效果也是比較明顯的。電商渠道日漸成熟，線下優勢不斷鞏固。

　　在將上市的資金主要投入到線下門店的擴張和投資理財的同時，來伊份并沒有將互聯網電商戰略作為重點，這也就導致過往的這幾年其電商業務一直沒有大的突破。盡管2011年來伊份就成立了電子商務公司，也推出了官方商城和移動APP，但是投入較少，流量并不大，而且也沒有過多地依賴第三方的電商平臺，導致其電商業務發展緩慢。從2015年到2019年，來伊份的電商收入從2.13億元增長到5.26億元，盡管比重增長一倍以上，但是增速并不快。

　　相反，三只松鼠、良品鋪子卻紛紛借助電商平臺和電商戰略快速崛起。2019年成立才7年時間的三只松鼠營收就突破100億元，其中電商渠道收入占90%以上；良品鋪子2019年營收也達到了77億元，而且良品鋪子無論是電商渠道還是線下渠道都發展得很均衡，2020年2月也在國內主板實現了上市。

　　而來伊份2019年營收剛突破40億元。在休閑零食行業，第一家上市的來伊份更像被“后浪”超越的“前浪”。其保守的渠道策略，過度依賴線下門店和直營模式，導致其渠道拓展速度緩慢；加上過度集中在江浙滬市場，網點趨于飽和，其單位坪效很難提升。

　　“萬家燈火”增收不增利

　　2017年，來伊份為了拓展銷售渠道，推出“萬家燈火”計劃，加速線下渠道的拓展，并擴大加盟業務。相關數據顯示：2017年來伊份的門店數達2460家，其中直營門店2252家，加盟店208家，較2016年底的 2260家門店凈增長200家。

　　來伊份方面表示，未來將繼續在線下推進“萬家燈火”計劃，精耕上海、江蘇等成熟市場，發展安徽、北京等成長市場，培育深圳、江西、重慶等市場，加速線下渠道拓展布局，在擁有潛力市場的區域及合適的商業地段拓展優質門店，推進直營門店、加盟門店業務發展。

　　但是線下渠道的擴張卻讓來伊份走上“增收不增利”的怪圈。根據2017年財報顯示，2017年其銷售費用金額達11.06億元，同比增加了1.23億元，同時管理費用也較上期增加了5494.54萬元。2018年，這兩項費用仍居高不下，合計高達17.11億元，同比增加了2.66億元。顯然再渠道擴張的同時，運營費用個銷售費用也在大幅增加。

　　對于銷售費用的大幅上漲，來伊份在發給《商學院》記者的書面回復中解釋為“重點加強了全渠道建設、新市場的布局、信息及管理技術投入、各領域高級技術管理人才的引進，從而使相關費用有所增加，一定程度影響了當期利潤。這些費用的支出，屬于公司戰略性、可控制的技術及市場布局投入，公司對這一情況已有預期，隨著規模擴張的效益顯現，這一狀況也將得以改善。”

　　截至2020年6月30日，來伊份連鎖門店總數為2801家，同比增加84家，其中直營門店2430家，加盟門店371家。整體來看，雖然連鎖門店數量有所增長，但是加盟店的比例依然比較低，占比不到15%。

　　2019年財報數據顯示，來伊份的業績有回升的跡象。2019年來伊份實現營業收入40億元，僅僅增長2.86%，歸母凈利潤1037.10萬元，同比增長2.59%。但是2019年財報也顯示，來伊份的主業營收增長僅有2.39%，扣除政府補助等非經常性損益后，全年依然虧損。

　　在朱丹蓬看來，從2017年實施“萬家燈火”計劃開始，從線下門店數量來看，增速比較快。但是來伊份在目前的整個零食品牌中，尤其是整個電商渠道相對比較弱，在以線下渠道為輔的渠道模式下，推出單品也有部分原因是規避電商渠道的短板，從而突出整個產品、大單品戰略的作用。從產業端結合消費端去看，該戰略并沒有很大的差異化競爭優勢。

　　“新鮮零食”戰略可否拯救來伊份？

　　上市這三年，來伊份整體業績不佳，營收增速緩慢，利潤從正到負。為了扭轉不利的局面，來伊份也進行了很多戰略升級和變革。2017年推出“萬家燈火”計劃，也逐漸開始重視電商戰略，逐漸加大投入。

　　電商渠道方面，來伊份持續投入資金構建涵蓋第三方的電商平臺、“來伊份商城”（自營移動APP）、來伊份外賣平臺的全方位銷售體系，同時在直播與內容電商領域發力。2020年上半年，來伊份線上電商實現營業收入3.28億元，較去年同期增長49.16%。

　　按說在零食行業和三只松鼠相比，來伊份擁有較好的線下門店渠道，業績應該更為穩健和豐厚，但其實這幾年其業績并不理想，甚至和三只松鼠一樣陷入“增收不增利”的怪圈。三只松鼠過度第三方電商渠道，成了給電商平臺打工的企業，而來伊份過度依賴線下門店，門店租金的持續走高吞噬了來伊份的利潤。

　　對于凈利潤的持續下滑、增收不增利的情況，來伊份方面表示主要是因為加大人才引進力度，加大信息化建設投入，推動品牌升級宣傳，推進業務布局等，公司銷售費用、管理費用當期增加，對當期利潤造成一定影響。

　　“來伊份線下門店的擴張對其利潤影響會比較大，如果不是從門店擴張的角度看，來伊份應該是不會虧，目前處于拓展期和轉型期，整體而言成本會偏高。”朱丹蓬分析認為。

　　在2020年半年度報告中，來伊份指出，今年5月18日正式啟動“新鮮零食”品牌戰略。提出采用“中央廚房式供給”以保證產品的新鮮口味，并提出“原料優鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、配送領鮮、產銷爭鮮”五大標準，打破零食與主食的明確邊界。

　　來伊份方面在書面回復《商學院》記者時表示，為了推動“新鮮零食”戰略，來伊份官宣王一博為品牌代言人，新的門店版本LYFEN Go、LYFEN Mall、LYFEN Lab等形式，快速在全國市場推出、復制及落地，讓消費者在品牌、產品、終端體驗上得到進一步提升。來伊份在新鮮零食細分賽道上，同步啟動了全新的“伊仔兒童零食” 系列產品研發工作，在現有多款產品的基礎上又推出多種新品。

　　在朱丹蓬看來，“新鮮零食”戰略從整個布局到落地和變現最少還需要兩年時間，在一定程度上可以帶動就業和扶貧，從長遠角度看，這個戰略具有一定的差異化，還是不錯的。而來伊份的優勢是線下渠道，補齊線上短板也只是時間問題，因此從長遠看比三只松鼠這樣的以線上為主要渠道的零食企業更有發展潛力。

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責任編輯：梁斌 SF055