飛度掉隊，如何與年輕人“玩耍”？

　　中國小型車市場不斷受到沖擊，整體呈大幅度下滑趨勢，上一代飛度已經連續兩個月銷量僅為個位數，第四代飛度上市，還有機會嗎？

　　文|趙建琳 朱耘

　　廣汽本田第四代飛度日前上市了。

　　9月9日，廣汽本田公布2020年8月銷量，其中提到，第四代飛度自7月6日開啟預售以來，累計訂單已超1.6萬輛。不過在此之前，飛度已經連續兩個月，月銷量僅為個位數。

　　蓋世汽車官網根據乘聯會批發量整理的數據顯示，2020年6月和7月，飛度月銷量分別僅為5輛和2輛，今年前7個月，飛度共銷售約1.7萬輛，同比下滑80.83%；2019年飛度共銷售11.04萬輛，同比減少14.55%。

　　據廣汽本田特約店銷售人員介紹，上述時間段的飛度銷量主要受2019年排放標準由國五向國六切換的政策影響，“尤其像北京這樣的地區，國五的車沒辦法上牌，所以從2020年1月開始，廠家就停產停售了。”廣汽本田相關負責人也證實了上述期間飛度銷量不佳與國五、國六排放標準切換有關，而8月上新的第四代飛度即是適合國六排放標準的。

　　然而，當下我國小型車細分市場份額不斷縮小，B級車、C級車細分市場持續擴張，飛度還有機會嗎？廣汽本田相關負責人書面回復《商學院》記者表示，在消費升級的大環境下，年輕層的消費者首購選擇變得更豐富多樣，國內小型車市場不斷受到沖擊，整體呈大幅度下滑趨勢，但第四代飛度逆勢而上，傳承第三代的運動性和實用性，以“雙車型”策略和全面價值進化滿足消費者更多元需求，為國內小型車市場注入全新活力。

　　小型車市場被蠶食

　　乘聯會發布的2020年8月全國乘用車市場深度分析報告顯示，2020年前8月，A0級轎車（小型車）銷量同比下滑46%，是轎車及SUV各細分市場里下滑最大的一個細分市場，市場份額為2.4%。事實上，A0級轎車市場份額下降已持續多年。

　　乘聯會2013年12月產銷數據分析顯示，2004年飛度剛進入中國市場時，A0級轎車的市場份額高達30.5%；2005年之后，A0級轎車呈現波動下滑態勢；2009年后持續下滑，從當時近20%的市場份額直跌到2020年前8個月的2.4%。

　　A0級轎車市場份額萎縮的那些年，中國汽車工業經歷了高速增長，A級轎車市場份額持續攀升，SUV市場歷經高速增長，這些變化更反襯出A0級轎車市場的低迷。按乘聯會現有數據顯示，A0級轎車銷量從2013年前后年銷量近200萬輛的規模縮減到2019年的66.5萬輛，2020年前8個月，A0級轎車累計銷售26.4萬輛。A0級轎車的銷量表現逐漸失去了顏色。

　　小型車的市場現狀反映出當前中國汽車市場消費升級的大趨勢。汽車行業知名評論員任萬付認為，中國車市正從增量向存量轉變， A0級及以下級別車型的消費群體以年輕消費者為主，購買的往往是家庭的第一輛車，滿足代步等基礎使用功能，但隨著消費升級，國人對更大車型的偏好，小型車市場萎縮是不可避免的。

　　蓋世汽車研究院總監盧晏也表達了相同觀點：“國人的消費習慣以家庭購車為主，且車市如今已進入到換購時代，追求空間、追求更高的品質是換購的前提，因此更多的消費者會選擇緊湊型級別以上的產品。”

　　盧晏認為，走銷量和走盈利質量是兩個不同維度，比起小型車，大型車能帶來更大的利潤。任萬付也持相似觀點，企業需要追求利潤，市場化最大的一個標簽是需求引導，沒有需求的生產，不僅會造成浪費，也會造成經營壓力，抓“大”放“小”是未來的必然趨勢。

　　但企業如何基于這種趨勢去布局并非是絕對的。“在全球經濟一體化的背景下，國際化廠商的市場布局、產品決策要基于全球市場去作研判。如果刻板地抓‘大’放‘小’，會事倍功半。因為大型車市場并非一成不變，隨著Z世代的成長，新四化的發展，消費者會有更多更新的需求，而企業需要及時捕捉并迎合市場需求。”任萬付對《商學院》記者說道。

　　飛度還有機會嗎？

　　數據顯示，2015年到2018年，飛度年銷量分別為9.6萬輛、11.36萬輛、11.16萬輛和12.92萬輛，同時，飛度在自己所處A0級細分市場內的年銷量排名從2015年的第6名進步到2018年的第4名，并拿下2019年所處細分市場的銷量冠軍。

　　面對存在感越來越弱的A0級轎車市場，飛度的地位會否受到沖擊？廣汽本田如何布局小型車市場？對此，廣汽本田方面并未回應《商學院》記者的采訪。但從第四代飛度的產品與營銷策略看，廣汽本田仍希望在小型車領域持續吸引消費者，以延續過往的成績。

　　據官網介紹，第四代飛度與上一代飛度不同的是，它做了SPORT潮跑Pro和CROSSTAR潮越Max兩種車型版本，以滿足不同消費者需求；同時，廣汽本田針對第四代飛度首次嘗試“Z圈營銷”，打造業內首創3D交互游戲線上發布會，強化產品與品牌年輕化。

　　調研機構J.D.Power發布的《2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）》介紹，90后超越85后成為新的購車主力，群體占比達32%。隨著代際成長，Z世代或許有一天將超越90后成為未來新購車主力。中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，相比起實際的消費拉動，Z圈（意指在1995-2009年間出生的人）營銷更核心的目的是占領消費者心智。

　　任萬付覺得，中國汽車產業當前還在調整期，“馬太效應”會越發明顯，A0級及以下細分市場的萎縮狀態還會持續一段時間，細分市場的頭部選手受到的沖擊會小一點。

　　“但成熟的市場，其某個細分市場份額不會一直萎縮，也不會一直增長，而是會在動態變化中最終達到一個相對平衡的狀態。對廠商而言，應對市場萎縮的最好辦法還是充分調研目標消費群體需求，研發更具競爭力的產品。”任萬付表示。

　　細分市場單車戰略

　　皓影上市后，廣汽本田的細分市場布局得到了進一步完善，每一細分市場銷量表現也較為均衡，以2020年前8個月銷量為例，燃油車領域里，A級轎車凌派共售7.3萬輛，B級轎車雅閣共售約12萬輛；小型SUV繽智售8.95萬輛，中型SUV皓影上市至今售9.93萬輛。

　　雅閣是廣汽本田銷量“領頭羊”。2019年雅閣共銷22.37萬輛，同比增長26.6%；其次是年銷15.41萬輛的凌派，同比增長36.2%；再之后是年銷11.71萬輛的繽智和年銷11.04萬輛的飛度，同比分別下滑17.3%和14.55%。

　　因此能看出，即使2019年繽智與飛度出現了銷量的下滑，也依然處在細分市場的頭部位置。明星車型較多，使得廣汽本田遭遇車市寒冬時多了些抵抗力，在2019年全國乘用車市場銷量同比下滑9.6%的背景下，廣汽本田實現年銷77.09萬輛，同比增長3.98%。同樣，從疫情中逐步恢復的廣汽本田，今年前8個月累計銷售46.28%，同比減少9.55%，降幅好于中國汽車工業協會近日公布的全國乘用車市場前8個月同比下滑15.4%的結果。

　　此外，廣汽本田基本以一款車型參與細分市場競爭，而友商近年則開始在同一細分市場布局多款車型，尤其是在份額萎縮的小型車市場上，比如廣汽豐田推出致享和致炫X，與原先的致炫一起組合形成覆蓋兩廂、三廂和SUV風格兩廂的產品線；一汽豐田在威馳的基礎上又推出威馳FS。

　　在盧晏看來，此次飛度推出兩個版本，本質上與一汽豐田、廣汽豐田推出不同名稱的兩廂版、三廂版產品的意義相同，只是角度不同，也沒有從飛度的概念體系中拆分出來。更重要的是，決定是否在同一細分市場里擴展產品，是能不能達到像現有頭部產品一樣的效果，投入產出比如何，全球市場需不需要增加這個產品等諸多要素。“現在中國車企在已有細分市場上都在做減法，目的就是集中銷量，讓單車成本隨規模化進一步降低。”

　　汽車行業知名評論員鐘師認為，將有限車型實現銷量最大化，是本田的經營哲學，“本田講究少而精，豐田追求大而全。本田追求單臺效益最大化和最佳投入產出比，如果單臺年銷能賣到十幾萬、二十萬的規模，投資回報就特別好，所以企業在找銷量和效益間的平衡點。

　　如今，以飛度、雅閣為代表的車型已有15年以上甚至超過20年的國產發展歷史，如何通過換代讓產品持續煥發生機與活力，實現產品的可持續發展，是決定其產品生命力的關鍵，畢竟只有產品可持續了，品牌和企業才能可持續。

　　在盧晏和鐘師看來，不能懈怠，保持穩健的發展是廣汽本田未來最重要的課題。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：梁斌 SF055