狗不理關店，“甩鍋”狗不理？

　　品質、品牌服務體系，客戶黏性，這些都是餐飲企業核心競爭力的體現，老字號餐飲企業要在這些方面下功夫。

　　文|劉青青 石丹

　　從狗不理王府井餐廳“差評報警”事件發酵，到9月15日狗不理集團凌晨2點宣布解除與狗不理王府井店的加盟合作關系，再到9月16日凌晨摘牌，沸騰一時的“差評報警”事件已然告一段落。如今，這家曾經的“狗不理”包子舊址，又有新店重新開張。

　　9月23日，《商學院》記者在現場發現，原本已經摘牌拆匾的餐廳又重新開張。門楣及正門口掛牌匾處仍舊空蕩蕩，不過，原本招牌字樣為“天津狗不理包子”的霓虹燈，如今變成了“北京風味包子”。

　　與之前相比，這家“新店”的裝修、擺設等都沒有發生變化。但店內員工的胸牌字樣已經變成了“飄香閣餐廳”，員工也對《商學院》記者表示“我們就是飄香閣”。但在店內消費掃碼付款后的賬單顯示，商品為“MTDP-狗不理”，商戶全稱則為“北京飄香閣餐廳”。

　　在此前“差評報警”事件當中，狗不理王府井店的不妥回應引發網絡吐槽，而背后的味道、質量、價格、服務及加盟商管理等問題，才是狗不理應當進一步關注的。同時，其主要銷售渠道表現連年下滑、毛利率連年下滑、退市等等問題，作為餐飲老字號，此次“清理門戶”之后，狗不理該向何處去？ 針對這些問題，《商學院》記者向狗不理集團發送了采訪函，截至發稿，并未獲得回復。

　　狗不理王府井店被摘牌

　　前些日子，一則給出狗不理王府井店差評的視頻在網上流傳。9月10日，狗不理王府井店針對該視頻出具了聲明，提出相關賬號發布并傳播虛假視頻內容，為私自拍攝、剪輯，侵犯了狗不理王府井店的名譽權，并已經報警。

　　很快，這一“差評報警”事件引起狗不理集團的注意。9月15日凌晨2點，狗不理集團官方微博回應稱，解除與狗不理王府井店加盟方的合作，并表示，此次事件反映出狗不理集團對加盟店管理上存在疏漏，集團正深刻反省并自查整改。

　　在被狗不理集團解除合作的當天中午，《商學院》記者來到王府井狗不理餐廳，發現餐廳未張貼任何停業通知，但工作人員告知“要裝修不營業了”。至于餐廳后續經營等問題，多位工作人員只反復強調“在裝修，其他的不知道?！?/p>

　　9月17日，《商學院》記者再次赴現場看到，王府井狗不理餐廳已經完全關門停業，帶有“狗不理”標識的牌匾、玻璃門貼飾，用于介紹狗不理歷史的金色大牌匾等等，都已經沒有了。原本寫著“天津狗不理包子”的霓虹燈招牌，也只剩下頂端的“中華老字號”5個小字。

　　周圍其他店面的工作人員還有附近居民告訴《商學院》記者，在9月16日凌晨4點就有吊車到了這里開始拆牌匾等。6點整，狗不理牌匾被摘下，9點40分左右，介紹狗不理歷史的金色大匾被卸下。

　　是“清理門戶”還是“甩鍋”加盟商？

　　在此次“差評報警”事件當中，狗不理王府井店對輿情的處理方式和態度固然是事件發酵的轉折點。然而，究其深層次原因，“狗不理”包子的味道、價格、服務才是決定消費市場反饋的不二標準。

　　那么，“又貴又難吃”的評價到底是部分加盟店“特有”，還是“全國連鎖”的共性問題呢？狗不理“拋棄”輿論風暴中的王府井店到底是“清理門戶”還是“甩鍋”加盟商？

　　勺子課堂創始人、CEO宋宣指出，在口味標準化方面，餐飲行業有一個非常重要的趨勢，就是供應鏈的效率化和前端服務的極致化，或者說是生產的集中化和標準化。比如，王府井地區店鋪的租金都非常高，因此更多的經營者會為了擴大經營空間，減少產生成本的空間，盡可能地減小后廚。

　　“他們往往都把餐飲產品的最后一個關鍵步驟展現在用戶面前，而一些非關鍵產品的熟制加工過程都已經挪移到了中央工廠。在后廚，可能面、餡等材料都早已配送好，從中央工廠送過來，餐廳只是進行最后的加工。”宋宣表示。

　　因此，宋宣認為餐飲品牌的標準化、中央工廠化是一個必然趨勢。因此，這些餐飲品牌做到各門店的口味一致，應該也是一個必然的事情。

　　另外價格方面，《商學院》記者看到，一籠（8個）包子的價格在38元至100元不等。而在大眾點評上搜索天津地區的狗不理（山東路總店），一籠（8個）包子的價格則為44元至128元不等。

　　不過，也有專家認為，“狗不理”包子的標準化程度還不夠。執首企業管理咨詢首席餐飲運營顧問穆劍就指出，狗不理餐廳的口味夠不上標準。不管是在總部天津的店，還是在北京的店，其產品品質都是不穩定的?！按蟊婞c評能夠反饋出市場對狗不理現狀的滿意程度。目前無論是狗不理的產品品質，還是產品的創新，都遠遠落后于市場?！蹦聞ρa充道。

　　為何總是加盟模式“惹禍”

　　在此次事件中，狗不理集團將主要責任推給了王府井加盟店。同時，狗不理集團還指出，在加盟店管理上存在疏漏，將加強對加盟店的管理，再次聲明直營店和加盟店重大事件管理報批規章制度和懲罰機制。

　　無獨有偶，此前央視“3·15”晚會曝光漢堡王餐廳員工修改標簽、延長保質期，也被漢堡王中國以“系加盟商”“是我們的管理失誤”作為回復。那么，為什么加盟模式屢屢出問題？其中的風險如何？

　　中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《商學院》記者，加盟是目前餐廳快速擴張的一種手段，但是從服務體系到客戶黏性這個核心去看，它不利于品牌的沉淀、張力和美譽度。

　　穆劍也表示，加盟模式對管理的要求較高，當開店速度比較快，管理模式和管理能力跟不上時，就會出現問題。

　　宋宣則進一步指出，中國的加盟模式，目前處于一個相對來講比較早期的階段?，F在的加盟，只是比較早期的“品牌授權+供應鏈”的模式，卻導致了對整體的把控并不嚴格。

　　值得注意的是，目前狗不理集團聲明，其堅持以自營為主，正陸續收回各地合作期滿的加盟店。然而，在經歷此次加盟店風波之后，直營模式的前景又如何？能否超越加盟模式帶領狗不理集團實現“升級”？

　　朱丹蓬認為，從門店的質量和品牌價值的角度來說，狗不理集團把加盟轉為直營是對的。狗不理集團解除和王府井店加盟商的合作，對階段性的口碑有一定幫助，但長遠來看，企業的自身管理體系仍需完善。

　　有專家并不看好狗不理集團陸續收回加盟商，轉為直營為主的模式。宋宣直言到，如果其加盟商管理不夠到位的話，也側面說明其門店營運管理效率不夠強。

　　毛利率連年下滑、退市，狗不理何處去？

　　《商學院》記者注意到，撇開長期積累的“貴”“難吃”等差評標簽，這家近日引起熱議的老字號，近年來的發展似乎變故連連。加盟門店收縮、毛利率下滑、餐飲酒店等銷售渠道連年下滑、退市……狗不理似乎正在經歷一個動蕩期。

　　首先，狗不理集團聲明稱，其堅持以直營為主，截至目前已陸續收回各地加盟期滿的80多家加盟店。其中，北京原有12家，收回11家，僅存剛剛發生“差評報警”事件的這一家加盟店。也就是說，狗不理的加盟門店數量正在收縮。

　　對此，朱丹蓬認為，這有幾個方面的原因，第一肯定是因為營收不行，第二是利潤也不行。高昂的商業租金也是讓狗不理收縮戰線的核心原因。綜合來說就是，其品牌產品以及服務體系、客戶黏性方面，是不能夠匹配消費端的核心需求的。

　　其次，在加盟商之外，天津狗不理食品股份有限公司（以下簡稱狗不理股份）財報顯示，“狗不理集團旗下的連鎖餐飲酒店等子企業是公司主要產品的重要銷售渠道”，但該銷售渠道的表現卻連年下滑。2019年財報顯示，2017年至2019年，“狗不理股份”通過上述重要銷售渠道完成的銷售額所占比重分別為23.4%、20.4%、20.3%。

　　其次，盡管“狗不理股份”的主要業績表現不差，營收和凈利潤增長平穩，但其毛利率卻連年下降。2017年至2019年，狗不理股份毛利率分別為39.8%、39.6%、37.99%。對此，其財報解釋稱，2017年、2018年消費需求不夠活躍，特別是2019年豬肉價格暴漲，造成成本上升，毛利率出現波動。

　　此外，據了解，2015年天津狗不理食品股份有限公司掛牌新三板。而在今年5月初，其因“結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況”，已經正式退市。

　　對此，朱丹蓬認為，從資本端來說，“狗不理股份”已經退市了；從產業端來說它只是按照自己的思維去運營，沒有匹配與滿足消費端的核心需求。

　　“體制機制、產品創新，還有整體的服務體系，跟客戶黏性都不行，所以現在狗不理產品是品質低、性價比低、黏性低、服務質量低，價格卻很高。這個反差對消費者來說是一個非常差的體驗，因此狗不理甚至可能面臨被消費者拋棄的危險?！敝斓づ畋硎?。

　　延伸到餐飲行業上，朱丹蓬指出，中國餐飲行業不斷擴容，2017年餐飲收入是3.8萬億元，2018年是4.2萬億元，2019年是4.6萬億元。但是餐飲業老字號在最近5年并沒有享受到消費升級的紅利，也沒有享受到中國餐飲行業高速發展的紅利，沒有享受到產業結構升級帶來的紅利。“原因就是一些餐飲業老字號的機制不能匹配當下高強度的市場競爭態勢。老字號餐飲企業要在這些方面下功夫?！敝斓づ羁偨Y道。

　　宋宣則認為，老字號目前出現的問題，核心還是管理者的經營思維問題。如今的中國餐飲行業職業化已經培養出了很多優秀的職業經理人，想讓這些餐飲品牌起死回生、做得更好，并非難事，但需要這些老字號品牌能夠在股權和人才方面更加開放，才能走出一個更好的未來。

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責任編輯：梁斌 SF055