原標題：B站破圈為何“高開低走”？

　　文|表外表里 劉謐  孫惜如   

　　2020Q1電話會議上，B站董事長陳睿曾表示：用戶增長是B站的頭等大事，接下來的二、三季度B站仍將有很好的用戶增長。

　　隨后，從《后浪》到畢業MV《入海》，再到《喜相逢》，B站操作了一系列品牌推廣項目，試圖通過品牌破圈，獲得全民關注狀態下的用戶增長。

　　市場活動的效果當然是明顯的。

　　2020Q2電話會議顯示：宣傳片《后浪》、《入海》、《喜相逢》全網總曝光量達到了53.7億次，使得B站在14到35歲的全國網民用戶中的品牌認知度提升至60%。

　　但認知度提升只是破圈的第一步，后面的用戶轉化和留存才是結果層面的反饋。

　　遺憾的是，結果可能并不如預期。

　　Q2財報顯示，B站的月活、日活、付費用戶數據等更代表B站增長速度的指標，都比第一季度略低。

　　同時，用戶留存也沒有實質性的突破。如下圖所示，從2019Q3開始，B站的用戶留存率便一直低于30%。

　　我們認為，這可能是因為此次“破圈”雖然帶來了認知范圍的擴大，但也反向稀釋了原有的社區氛圍，一定程度上導致了原有“Z世代”非忠實用戶的流失。

　　如此看來，B站在各個用戶群體的認知度是提高了，但是這些砸下去的錢——二季度B站花掉了6.75億元營銷費用，已占到2019年總營銷費用的一半——在用戶增長方面卻仿佛賺得更多的是吆喝。

　　有熱度等于有流量明明是被互聯網生態證明了無數次的定律，為什么到B站這里就不“靈”了？

　　事實當然不是這條定律失效了，只是對B站來說，缺的從來都不是熱度。二次元起家以及社區文化的屬性，讓它根本不需要挖空心思制造什么熱點，用戶就會告訴它什么是受歡迎的，想引起關注太容易。

　　Q2電話會議里，陳睿重提用戶增長表示：第三季度，B站單月MAU（月活用戶）超過兩億應該是沒什么問題。

　　三季度MAU是否真會實現如其所愿的增長，以及增長的持續性如何，這些投資關心的問題，目前沒法確定。

　　但我們綜合B站破圈和Q2的數據分析認為，B站想要實現圈外用戶的增長，可能更缺的是吸引并留住他們的“錨點”，以及解決變現問題的出口。本文將從破圈困境、變現增長等入手，分析B站破圈后的生存法則。

　　破次元壁易，破內容認知難

　　客觀上講，B站經過一個季度的破圈操作，用戶數不僅沒有增長，反而環比Q1出現下滑。盡管有第一季度過于“超常增長”（疫情期間宅文化催化）的因素在。

　　然而其“高開低走”也是事實，看市場的反應就知道，B站Q2財報發布當天，市場毫不猶豫地“翻臉”，股價下跌了7.35%。

　　破圈故事沒講好，那么問題到底出在哪里呢？我們分析認為，關鍵還在內容層面。

　　獨特社區屬性是中年群體的“攔路虎”

　　進行品牌破圈實際是B站的第二次破圈嘗試，第一次是從一個專注于日本ACG（動畫、漫畫、游戲）的亞文化社區，變成一個包含各種門類的視頻社區，即內容破圈。

　　那個時期，B站從分享ACG到聚攏自己人，靠“內容吸引用戶，社區留住用戶”的用戶增長方法論，成為“年輕人高度聚集的文化社區和視頻平臺”。可以看到，這些年輕人里，“Z 世代”的比例占到60%，是B站主要的用戶基礎。

　　根據中國統計局數據，我國 Z 世代網民總量約3.69億人，B站想繼續在Z世代用戶池里獲取大規模的用戶增長難度很大。因為在抖音、快手短視頻的強勢競爭下，B站的年輕潛在用戶正在被分流。

　　年輕用戶的增長空間被壓縮，B站需要尋找新的用戶增量群體，為后續的商業化爭取更多空間，這也是破圈的目標。

　　目前，互聯網大廠均認為中老年群體或將成為未來最大的增量市場，對中國互聯網最后的增量市場—4億中老年用戶的爭奪戰已經開始。比如，抖音上開始出現曲藝等深受中老年群體喜愛的垂直內容類目，而且這些類目尚未出現頭部賬號，未來的機會很大。

　　B站破圈大概率也在瞄準這個用戶群體，但是獨特的社區屬性是B站的“護城河”，卻是中老年群體的“攔路虎”。即使B站品牌“破圈”，本身的內容調性還是以匹配年輕人為主，很難得到中老年群體得認可。

　　Q2電話會議也提出：第二季度新增的用戶畫像依舊是平均年齡20歲的年輕人。

　　看來，B站想要達到更“接地氣”的市場普及，吸引更多人進門，還要繼續改變。

　　努力摘除二次元的標簽，走向多元化可能就是其中的一個改變方向。目前，誕生于二次元的非官方口號“嗶哩嗶哩（゜-゜）つロ干杯”，已經被換成官方口號：你感興趣的視頻都在B站。

　　算法機制落后行業一代

　　B站破圈后的用戶結構，不可能再簡單地用喜歡二次元與不喜歡二次元來做區分。這就需要B站根據不同用戶的喜好進行個性化推送，而B站算法機制并沒有那么靈敏。

　　B站目前較大地依賴于人工編輯推薦，沒有成熟的算法機制發掘新人up主并加以扶持，流量紅利只集中在少數up主那里，但這些up主中有一部分的內容質量是難以匹配高流量需求的。推薦給用戶的視頻產生不了用戶粘性，用戶最終大概率會流失。

　　和B站的算法遲鈍不同，抖音的算法被形容為“令人恐懼的上癮”。

　　抖音的算法基于人工+機器的雙重推薦，高度“去中心化”，給予所有視頻一定的初始流量。并且根據視頻內容精準匹配用戶，根據初始流量的數據表現再給予層層遞進的流量推薦，這也是為什么很多人發現在抖音投放視頻更容易“爆”。

　　算法效果的不同，在于兩者的平臺屬性，也在于兩者對技術的態度。

　　字節跳動作為最早開始以轉化為目標的平臺，從2016年開始使用oCPX智能定價，再到如今新推出的oCPM，算法在不斷優化和更新。而B站在2019年下半年，才開始推動oCPX技術，比起同業視頻平臺落后了好幾年。

　　顯然，破圈故事想要講好，不僅要破次元壁，還要有匹配新用戶群體的內容和傳導方式。B站沒有講好的恰恰是這一塊，導致Q2用戶增長的故事到這里就結束了。

　　投資者意興闌珊之余，或許會升起一絲猶疑：用戶增長沒講好，變現故事該怎么講？會是相同的結局嗎？

　　變現增長如何“止虧”？

　　和破圈故事講得火熱相反，B站到現在還沒有實現盈利。2020Q2，B站虧損擴大至6.1億。

　　B站為何一直“虧虧不休”？

　　要回答這個問題，我們首先看B站到底把錢花在哪兒了。

　　從成本端來看，B站有一筆成本叫分成成本，就是B站需要從收入中分給利益相關方的部分，這部分成本占總成本的一半左右。2020Q2，B站的分成成本達到10.27億元，較去年同比增長79%，再創新高。

　　而在收入端，B站的收入引擎絕大部分來自于游戲和直播及增值業務，這兩項的收入占到B站總收入的70%以上，但這兩項收入都需要B站給相關的利益方提供分成。

　　在游戲業務上，B站自己做的游戲很少，一般都是聯運或代運，需要給游戲廠商分享約50%的利潤；直播相關業務更不用說，平臺同樣需要與主播共享利益。

　　流量變現走一遭，利潤大半成了成本，B站想要通過節流抑制虧損顯然“做不成”。

　　不能節流，彌補虧本的方法就只剩“開源”。畢竟只要賺得多，即使把這部分分出去一半，B站還是可以賺到錢。

　　接下來，我們就B站的原始收入引擎、新增長引擎以及創收項目展開論述，探索B站收入端的機遇和挑戰。

　　B站游戲業務觸及天花板？

　　2016年，B站開始代理二次元手游《FGO》。它被稱為早期“撐起B站的游戲”，其頂峰時期收入占B站的79%。也可以說是《FGO》，讓B站實現了商業化的突飛猛進。

　　但《FGO》不會永遠常青，其2019年開始出現營收占比下滑已經說明了這一點。然而B站迄今尚未找到下一款《FGO》，它的游戲發行業務（不包括聯運）似乎遇到了瓶頸。

　　投資者開始質疑：《FGO》的成功是不是偶然？B站游戲業務會不會已經觸及天花板？

　　疑慮的有道理，但也可以破除。我們認為，挑戰的地方在于：B站如何拿到盡可能多的優質獨代游戲（而不是聯運）；當然也可以通過發展自研游戲達到。

　　根據Q2電話會議：目前，我們有超過30款獨家代理游戲的儲備。而且這些游戲也跟過去只有二次元游戲的情況不同。我們從去年開始，已經涉獵單機游戲、玩家型游戲等品類。

　　以B站獨代的彈幕射擊手游《雙生視界》為例，該新產品2019年11月21日開啟全平臺公測，之后在二次元游戲中表現十分強勁。11月22日進入游戲暢銷榜前10，月內登上《2019 年 11 月 App Store 移動增長榜》。

　　可以看到，只要遇到合適的產品，B站的游戲發行業務仍然富有想象空間。

　　另外，4月份國服上線的二次元游戲《公主連接》，作為一款預訂爆款的手游，被給予了接替《FGO》的重任。

　　根據Q2電話會議：我們覺得《公主連結》應該是可以像《FGO》一樣，會是一個按年度來看的、長周期的、健康的游戲。

　　我們認為，B站前期對這款游戲的宣傳的確很到位，二季度點進B站主頁，鋪天蓋地都是這款游戲的宣傳。但是否能替代《FGO》，還是要看整體的長線運營。

　　依賴外部產品的持續輸入，讓B站二次元游戲業務無疑處于市場領先地位，但并不符合企業長期的發展邏輯。要想從根本上解決游戲業務的動力輸送問題，B站還是要依靠完善的自研、內部孵化機制。

　　自研或許是一條艱難的道路，前期需要漫長的時間和巨額的投入成本，出爆款的幾率卻完全相反。然而無論從收入安全性、IP可控的角度，還是構筑核心優勢方面，自研游戲業務都是B站不得不通的關。

　　游戲業務實現穩定輸出還需要長線布局，但破圈后，B站面臨的規模壯大壓力劇增。要想扭轉變現止虧的局面，B站對新增長引擎的需求可能比任何時候都來得迫切。

　　直播、廣告、會員付費迸發增長潛力

　　去年12月，B站先是以8億元價格拍下英雄聯盟（LOL）全球總決賽中國地區三年獨家直播權；又花重金簽約原斗魚一姐馮提莫，很明顯是要游戲直播和秀場直播兩手抓。

　　可是直播對B站來說真的是好生意嗎？

　　且不說直播領域在平臺需要與主播分成收入以外，還存在著頭部主播擁有較大話語權，一旦流失，就會帶走大批粉絲，讓平臺相對被動的風險。只直播行業本身，就早已是一片紅海，B站想要突出重圍并不容易。

　　目前，直播領域又出現了新的競爭格局：背依短視頻通道的抖音和快手，憑借流量優勢，在直播方面的用戶數已經超過了老牌直播巨頭斗魚、虎牙；斗魚、虎牙選擇抱團取暖、共御強敵，即將開啟“魚虎合并”；排在后面的B站直播，接下來的生存將不可避免地更為艱難。

　　Q2財報數據顯示，B站的直播及增值業務收入增速同比已經開始下滑。

　　不過，我們發現，似乎也不能把直播行業慣常的快速擴張基調全套在B站身上。因為相比其他同業平臺，B站直播仍在極力保持和維護自己獨特的平臺文化調性，走的是低調且溫和的發展路線。

　　根據2019Q3電話會議：B站的直播不是一個對外競爭型的業務，是B站內容生態的一個自然延伸。

　　經過多年運營，成功集結了大量年輕人的B站直播，突然發力，把“破圈”作為平臺未來的發展道路，可能更多的是證明了B站擁有將用戶圈層不斷向外擴張的能力，但平臺調性和“二次元彈幕直播”核心競爭邏輯依然很“能打”。

　　在直播占總營收比出現下滑的時候，B站Q2季度的廣告收入實現了全面增長。

　　廣告業務營收3.49億，同比增長108%，創2019Q4以來的新高；占總營收比也由Q1的9%增至Q2的13%，顯見開始在B站營收中扮演重要角色。

　　作為一家視頻流媒體公司，B站在廣告業務上不走尋常路了很多年。為了營造良好的社區氛圍，B站很長時間都沒有放開廣告入口。不過這種情況在2018年出現了轉變。

　　2018年5月，B站官方披露：預計在未來3-5年，即2021-2023年廣告營收將占全站營收30%左右的份額。

　　開始在廣告上發力的B站，平臺優勢獨特。

　　一方面，廣告負載率低、用戶人群相對比較集中，適合廣告商的精準投放，為B站的廣告議價打開了一個不錯的局面。

　　另一方面，廣告形式更為多樣，除了信息流廣告，聯合廣告商與UP主玩品牌廣告或效果廣告也有明顯的創收優勢。同時廣告收入還不用與利益相關方分成。

　　目前，B站的廣告收入離2018年定的目標還有17%的提升距離。出于增長的需求，B站的廣告之路會繼續提速。

　　根據Q2電話會議：未來兩個季度，在用戶高速增長的基礎上，我們還是特別有信心可以實現廣告業務的持續增長，并且我們將進一步發展具有B站內容社區生態特色的廣告業務形態。

　　不過在這之前，B站可能需要先過一道“坎”。

　　上文已經提到，B站主要以用戶體驗立“天下”，而注重體驗的用戶，往往對廣告更加敏感。未來B站如何在不影響用戶體驗的基礎上，實現商業廣告變現，是決定廣告增長引擎持續性的關鍵。

　　并且不影響用戶體驗的前提，也同樣適用于B站的另一個新增長引擎——會員付費業務。

　　B站大會員服務2016 年上線，但2020Q1收入才剛突破千萬元大關，遠低于同期愛奇藝的1.19億、騰訊視頻的1.12億、芒果 TV 的2400 萬。

　　對比下圖可以看到，四家視頻網站的會員定價標準基本一致。不同之處是，B站的自制節目以及獲得長視頻版權的實力明顯不如其他三家。

　　而網站吸引用戶付費的原動力，正在于是否有足夠多的優質內容。

　　靠“內容吸引用戶”，優質內容卻成了短板可還行？

　　加碼“版權購買+自投自制”，B站正試圖彌補內容短板。通過向央視、BBC、探索頻道、NHK等國內外知名平臺購買版權，快速擴充內容庫；同時自投自拍紀錄片、綜藝等，修筑內容護城河。

　　在紀錄片領域，B站已經取得了不錯的成績。《但是還有書籍》和《大城無小事——派出所的故事2019》都入圍了第26屆白玉蘭獎最佳系列紀錄片。而高質量的紀錄片也為B站帶來了不菲的流量。

　　綜藝“破圈”方面，B站自制的說唱類綜藝節目《說唱新世代》目前正在熱播，受到了較大的關注和討論，豆瓣評分從8.3升至8.8。當然，該自制綜藝是否能帶來“新客定居”，還要看B站第三季度的報告反饋，但突破值得肯定。

　　近日，B站內容擴張再添新故事——宣布以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發等展開合作。

　　以頭部視頻網站愛奇藝和騰訊的用戶付費率僅占20%來計算，B站離大會員內容付費的行業天花板還有很遠。未來，如果B站能夠持續交出更多的優質內容，或許可以在會員領域分一大杯“羹”。

　　創收之路，還有哪些可能？

　　游戲業務增長疲軟，新增長引擎雖然全面開花，但大多要長線經營。B站想業務“開源”，需要更多的接入口。

　　B站2020Q1財報發布時，我們在《直播和電商走到臺前，B站多元化之路難走》一文中曾分析過，電商業務是B站增速最強勁的創收業務。因為其與B站的二次元文化屬性極為契合。

　　B站電商業務涵蓋的潮玩、手辦、模型等商品類型，都是基于一定IP開發的面向大人的玩具。該商品領域在2019年的市場規模達到150億元，且仍在高速增長中。

　　從2017年開始，B站每年夏天都會舉辦bilibiliword大型線下嘉年華活動，聚焦線下游戲、動漫交流的模式，在年輕一代中很有影響力，也在間接推動B站電商業務的增長。

　　隨著Z世代的崛起和中國文化市場的成熟，B站作為國內二次元文化不可多得的社區，依靠獨占動漫播放權和品牌優勢，或許可以主導國內動漫衍生品銷售。

　　除了電商，我們注意到，B站擁有創收優勢的業務還有：線下商業活動收入，未來B站辦漫展、跨年演唱會的頻次可能會更多：知識付費收入，“莫名”成為知識學習平臺的屬性，讓B站有了知識付費的空間可挖。

　　小結

　　破圈故事差強人意，可以看到，B站之前股價上漲的勢頭有多迅猛，現在受市場的的審判就有多激烈。

　　在市場對股價高預期的裹挾下，燒錢、追求用戶增長、最大化變現．．．．．．市值165億美元的B站已經停不下來。

　　B站已不再是當初的小破站，沖出“那個大家認為的不大不小剛剛好的階段”，B站或許正在經歷陣痛，但也在創造更多可能性。

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責任編輯：鄧健