字節跳動張一鳴：越過山丘
張一鳴
“越過山丘，才發現無人等候。”李宗盛當初創作這首歌時，其實蘊含了兩層意思：一是高處不勝寒，二是無敵最寂寞。
銳公司報道
作者/周春林
編輯/蓋 蓋
現在的張一鳴，才剛剛到第二層。
“它當然已經被我們盯上了”。
7月6日，彭佩奧宣布計劃禁止多個中國社交媒體軟件；
7 月 10 日，亞馬遜要求員工將 TikTok 從所有“訪問亞馬遜電子郵件”的移動設備上移除，但亞馬遜隨后又表示這封郵件發送有誤；
7 月 15 日，美國政府方面再次表示，將在幾周內對 TikTok 采取行動；
7月18日，特朗普競選團在Facebook及Instagram上投放政治廣告，呼吁封禁TikTok；
7月20 日，眾議院更投票通過了一項禁止國會議員和國會工作人員使用 TikTok 的提案……
一股力量正從美國廟堂推向江湖。
一切都來得太快，事態的發展遠遠超出了張一鳴的想象。這只魔幻“黑天鵝”的到來，讓他今年沒睡過一個好覺。
對張來說，成為一個真正的國際互聯網巨頭，是一件正確的“錯事”。
現如今，作為中國出海最成功的一款APP，TikTok 被裹挾在這場地緣政治的洪流之中。
擺在他面前的選項不復雜。
留下，承受國際風云變幻，刁難是一定的，前景是不確定的；退回來，依然是全球最大的互聯網巨頭之一，只是偏安一隅。
01
張一鳴也沒想到，TikTok會突然爆發的如此耀眼。
今年2月，TikTok以1.13億次的下載量創下紀錄；3月，TikTok下載量達到1.15億次，全球用戶數正式突破10億；4月，其全球下載量超過了20億，沖到了全球第一的位置。
數據持續攀升。
在狂飆突進中，3月，字節跳動進行組織框架調整，張一鳴將重心放在公司的全球戰略和發展上。這一次，張信心滿滿。
可極致的高光，五色令人目盲，至亮同時可以是至暗。中場狙擊發生了。希望TikTok和字節跳動中場休息的“呼聲”突然被高音喇叭喊出，一些“裁判”也紛紛亮出了紅牌。
6月，印度突然宣布禁止中國的59款APP，包括TikTok。一切都在告訴張，這一次美方不是說說而已，沒有預留緩沖時間讓字節跳動去準備。
一個個真假難辨的消息也在這個波云詭譎的時段里被廣泛傳播。有知情人士透露，字節跳動的風險投資人向張一鳴提出了一系列建議，以解決美國對 TikTok這個短視頻App構成安全威脅的擔憂。
威脅，是出現在各種傳聞里，最多的詞匯。一如字節跳動在內容分發領域通過算法來為它的用戶提供信息那樣，威脅二字成為了張這個“用戶”，在別人的主場上被別人的算法裹挾下，被強行塞滿的內容。
一個針對張一鳴的信息繭房正在形成。而在過去，制造信息繭房，從來都是張的專利。
怎么破？是中流擊水，還是中場休息，張一鳴的中場戰事似乎進入到了進退兩難的境地。
02
威脅，對于TikTok，并不陌生。有關于此的指責，幾乎從它誕生伊始，就伴隨著。
這就是一個原罪，只是最早的威脅，字面意義不是安全，而是未成年人保護。
在TikTok出海之初，它最大的海外競品是Musical。本身功能很單一的Musical，用來征服用戶的手法是簡單的配樂和對口型，而用戶群則主要集中在14歲左右，活躍度高。當然，在合并之后，也就成了 TikTok起家時的種子用戶群。
但很快問題就來了。2019年初，美國公平貿易委員會向TikTok罰款570萬美元，指責其未經家長允許獲得兒童個人信息。8個多月之后，美國外資投資委員會發起調查，調查內容為“TikTok持有大量用戶數據，可能威脅美國國家安全”。
截至目前，TikTok在美國至少經歷了5次不同程度的禁令或調查。而這個收集信息的“原罪”，恰恰也是在那場10億美元收購中一起“傳染”回來的。
張一鳴并沒有否認過這個原罪，只是一直通過各種渠道，強調那是合并前的問題。
7月，針對美國眾議院通過法案禁止聯邦雇員在政府設備上使用TikTok一事，TikTok發言人更委婉的表示，“數百萬美國家庭使用TikTok來進行娛樂活動和創意表達，我們認識到這不是聯邦政府設備的用途。對于我們而言，安全的用戶體驗，保護用戶隱私，是最高優先級的事。”
為了表達誠意，6月，字節跳動開始禁止中國內部員工訪問海外產品的代碼庫。
但這并不影響希望 TikTok中場休息的各方勢力，繼續揮舞起威脅的大棒，甚至在全球各國，都有利益集團正在籌劃以此來阻斷 TikTok的“傳播”。
何以至此？答案或許是，此刻強迫TikTok中場休息，機不可失、失之傷身。
對于美國政府而言，TikTok最大的威脅是在引領美國的文化潮流。短短幾個月內的大爆發，讓它深感恐懼：
畢竟，這個應用來自中國，哪怕應用的數據不放在中國、管理層也“去中國化”，但中國的母公司總會是“看不見的手”。
而且，越懂美國人的需求，就越讓美國政府感受到威脅。
下架、封殺、甚至掐滅之，皆可。如果TikTok能真正改變一下國籍，亦可。
對于西方世界特別是美國的友商而言，比起競爭的威脅來說，TikTok其實正好處在最合適的并購節點上。TikTok的價值正在飆升，估值在200億到400億美元之間，但它的巨大用戶量擺在那里，如果一旦成功“轉會”，相當于白送。
更重要的是，此刻也是TikTok的中場，最具潛力也最便宜的時刻。
據Sensor Tower數據，2020年6月TikTok全球營收超過9070萬美元，折合人民幣6.35億元，同比增7.3倍。中國市場貢獻了約89%的營收（來自抖音）；美國貢獻6%的營收，位列第二。而按照預期，今年TikTok在美國約有5億美元收入。
實在是一筆小錢，在龐大的用戶體量下，TikTok剛“被”完成市場孵化，市場拓展和盈利姿勢遠未展開，這使得它帶給友商的危險，遠遠高過它的估值。此刻不拿下，等它過了中場，大把進錢之時，就會貴到想收購也無能為力了。
2020年3月，昆侖萬維因為類似的“TikTok原因”，被迫出售了垂直社交應用grindr。
有一就有二，這讓友商們看到了希望。
03
張一鳴和字節跳動不是昆侖萬維。
后者從游戲產業而來，運作的每一個項目大多是在資本得失上錙銖必較；而張一鳴則一心想成為內容領域真正的國際互聯網巨頭。
今天大踏步的撤退，是為了將來大踏步的前進。
退，稀釋股份、讓出控制權，甚至還有建議張一鳴也一起改了國籍為好。
張一鳴的一切跡象似乎也在退。除了對各種外部并購和報價，不予置評外，字節跳動一直在想方設法的緩解矛盾。
6月，迪士尼前高級副總裁凱文·梅耶爾成為TikTok首席執行官，并兼任字節跳動首席運營官；7月，從谷歌和Facebook雇用了數十名員工，包括數名高管，并計劃未來3年內在美國雇用10000名員工，在全球進行招聘，以貼上國際化標簽；此外，從2019年開始，字節跳動就已經在雇傭游說公司，試圖為自己在海外爭取更多空間……
這被外界視作一步步退讓的明顯標記，未嘗不是作為80后張一鳴的一記拖刀計。
本地化運營是國際化的常規套路，而大張旗鼓、密集展開，則可以為自己贏得一些緩沖時間。7月末，又拿出2億美元成立基金，為美國年滿18周歲的內容創作者提供支持，除了減少封殺事件帶來大號們的流失外，順便也“標注”一下自己無意于未成年人的隱私。
拖刀計，意在示弱于人前，避免自己在面對各方勢力逼宮之時，太過剛硬的形象與言辭，引發進一步矛盾激化。
一切都只為贏得時間，以空間換時間來苦撐待變。
畢竟，張清楚，如果失去了TikTok，未來或許就不會再有一次如此絕佳的爆發來切入國際市場的機會了，真的大踏步的撤退，友商們也不會再給字節跳動大踏步前進的機會。
天時已經引爆了TikTok的成功，人和也有了，現在只是地利出現了問題，唯有苦撐待變，別無他法。
盡管還存在一個極其悲催的結局：全球封殺之下，TikTok被徹底打回原形，成為中國的抖音。
但這樣的結局，和讓出股份與控制權，惟一的區別僅僅是后者拿到了數百億美元的轉會費，然后“安樂死”而已。
顯然，這不是張一鳴需要的結局。
就如當年抖音和TikTok在中國與海外同步開花、兩頭下注一般，張一鳴還足夠年輕，和Facebook的馬克·扎克伯格一樣，有“資本”博上一把。
這樣做，靠膽氣不行，還要靠底氣。
好在，字節跳動不缺錢。
據中信證券最新研報數據，全球范圍內，在廣告規模上，字節跳動僅次于谷歌、和Facebook，位列第三。
于是，張一鳴有了施展拖刀計的所有可能。
同時，在當下僅僅靠封殺只是奪走有限的用戶數量，且按照西方世界司法體系和各種規則展開往往都曠日持久的常態下，這一場持久戰只要對手不放出“非死不可”的絕殺，已經成為全球頂流的TikTok，還有足夠的空間來交換時間。
無論前景如何，TikTok都不得不見證一些歷史。
一旦風云變幻，拖刀計的另一精髓就可展開。關老爺的回馬刀，在足夠的武力值碾壓下，結果不難想象。
張一鳴和字節跳動，都不應該寂寞和困惑。
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責任編輯：梁斌 SF055
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