原標題：張一鳴的退與進

　　來源：中國企業家雜志

　　4年前，黃崢曾經說過，“如果我是張一鳴的話，我會更激進地做全球化”。張一鳴確實這樣做了，絲毫不顧及與巨頭之間的競爭。此次他把國內業務全權交出，專注全球管理，能成功嗎？

　　文丨《中國企業家》記者 趙東山

　　頭圖來源丨被訪者

　　看似退身放權，實則另有洞天。

　　張一鳴新一輪組織架構大調整，引發了廣泛的關注。

　　此次調整的最大變化是，張一鳴把國內的業務全權交給了張利東和張楠，這兩位中，張利東親手搭建了字節跳動的商業化體系，張楠則帶領抖音從零做起，完成對快手的反超，成為字節跳動的大殺器。張一鳴自己將從公司日常經營中抽身出來，轉向全球管理團隊的完善。

　　轉移精力已是迫不得已。根據字節跳動官方數據，截至2019年底，字節跳動旗下產品全球月活躍用戶數已經超過15億，業務覆蓋150個國家和地區、75個語種。而公司的辦公地址也從創業時代的錦秋家園居民樓，遍布到全球30個國家，180多個城市，員工超過6萬人。

　　去年4月，The Information曾完整披露過字節跳動的管理架構。當時張一鳴主要通過直接管理14名高管，從而統管整個字節跳動。如今，張一鳴將自己定位為字節跳動全球CEO，將花更多時間精力在歐美和其他市場，管理和完善字節跳動全球管理團隊。

　　然而，看似放權之外，張一鳴在謀算更大的目標。字節跳動在今年員工規模將超過10萬。“研究如何更好地改進超大型全球化企業的管理”，也成為張一鳴當下首要思考的問題。

　　張一鳴常說自己很相信“延遲滿足感”，但其實延遲滿足感也常常會演變成永遠沒有滿足感。而正是這種反饋機制的驅動下，讓張一鳴掌管下的字節跳動不斷地去尋找下一個更大的滿足感。成立8年，字節跳動從圖文信息拓展到短視頻領域，從智能推薦拓展到搜索引擎，從國內拓展到海外。

　　然而，在這場無限游戲中，每享受一次得食的樂趣，也會浸入更大的焦慮之中，與此同時，外部的挑戰和威脅也隨時可能降臨。

　　字節跳動此次調兵遣將背后，是海外Tik Tok求合規，抖音之外要增長，重注海外市場的重重壓力。

　　Tik Tok的海外風險：合規挑戰

　　字節跳動人事調整的重要一環，是針對Tik Tok在海外的發展。張一鳴在內部信中說，“作為字節跳動全球CEO，接下來我會花更多時間精力在歐美和其他市場，和Alex一起把字節跳動全球管理團隊完善，也幫助新加入的Erich Andersen、Roland Cloutier等更多同事更好地融入。”

　　今年3月6日，字節跳動剛剛任命了Tik Tok首位首席信息安全官Roland Cloutier。Roland Cloutier是曾為美國空軍和國防部工作的網絡安全專家。而信中提到的Erich Andersen之前是微軟首席知識產權顧問。

　　而就在任命兩天前，在3月4日美國國會關于Tik Tok數據安全問題的聽證會上，聽證會召集人參議員Josh Hawley表示，他將推動制定立法，禁止所有聯邦政府雇員在所有聯邦政府設備上使用Tik Tok，有些國會議員擔心數據安全。

　　這并不是Tik Tok第一次受到國外政策的監管。去年11月美國政府就曾對字節跳動對musical.ly的收購案啟動國家安全調查。此外，Tik Tok在印尼、馬來西亞、印度等國家也曾遭遇不同程度的監管壓力。

　　2017年11月，字節跳動以近10億美金收購musical.ly后，將musical.ly并入抖音海外版Tik Tok，主打中國之外的市場。Tik Tok在海外獲得了迅猛的發展，在各國青少年群體中更是風靡一時。據Sensor Tower提供的數據顯示，2019年Tik Tok全球下載量超過7億，成為2019年下載量第二大的應用，超過了Facebook和Facebook Messenger，僅次于WhatApp。

　　Tik Tok在全球市場的快速崛起也引起了社交巨頭Facebook的警惕，并將之列為競爭對手。

　　據CNBC報道，去年10月，Tik Tok在美國硅谷開設了辦事處，其辦公場所正是Facebook旗下即時通訊應用WhatApp的原辦公地，該地僅隔Facebook總部數英里。與此同時，Tik Tok以高出20%的薪水挖角Facebook、Snapchat、Apple等公司員工。據悉，自去年以來，Tik Tok已經從Facebook挖走了20多名員工，其中包括原Facebook負責全球商業合作的人員。

　　為此，Facebook在去年年底開發了一款名為Lasso的短視頻APP與Tik Tok直接競爭，不過目前效果并不顯著。此外，馬克·扎克伯格還對Instagram進行了很多嘗試和改造，包括讓“探索”標簽更加專注于短視頻內容。

　　一位出海企業CEO告訴《中國企業家》，“Tik Tok在印度、日本等新興市場的增長尤其迅猛，已經對Facebook的生態造成一定沖擊，目前Facebook也在通過投資、收購等方式進行防御。”

　　面對各國的監管政策和競爭環境，字節跳動從2019年下半年開始就進行了數次人事調整。去年6月，原musical.ly負責人朱駿（Alex）被任命為抖音負責人，向時任抖音總裁張楠匯報。去年10月，字節跳動內部再次調整架構，讓有海外創業背景的朱駿重新負責Tik Tok，并直接向張一鳴匯報，張楠負責抖音等產品。

　　此次調整一脈相承，張一鳴將和朱駿一起把字節跳動全球管理團隊完善，而張利東和張楠分別擔任中國區董事長和CEO。張一鳴放手國內，轉向國外，首先要解決Tik Tok在海外的安全和規范問題。

　　收入增長來源：游戲和教育

　　字節跳動此次組織架構調整的第二個訴求是，尋求新的增長引擎。在內部信的最后，張一鳴表示2020年自己將思考和規劃教育等新戰略方向。隨后，字節跳動創新業務、教育線負責人陳林表示，教育線今年將招聘超1萬人。

　　一直以來，字節跳動的營收主要依賴在今日頭條、抖音這些頭部APP的廣告收入，根據騰訊《一線》報道，2019年字節跳動合計完成營收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，廣告收入占比達85.7%。但字節跳動內部人士否認這一數據，分析人士也認為字節跳動2019年收入遠不到1400億。

　　面臨上市，張一鳴的收入壓力可想而知。字節跳動也一直在尋找新的增長引擎，做搜索便是。張一鳴曾經談道，“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”而在搜索之后，游戲和教育又被寄予厚望。

　　今年2月，據湯森路透報道，字節跳動任命原戰略部負責人嚴授單獨分管旗下游戲業務，以解決內部游戲業務長期沒有具體管轄部門的問題。在此之前，嚴授曾在騰訊戰略部任職。據悉，嚴授掌管游戲業務后，主攻重度游戲，并將推出一款與《王者榮耀》近似的競技產品。

　　在此之前，字節跳動并沒有獨立的游戲部門。其游戲業務主要分散在兩個部門，超休閑游戲歸字節跳動商業化部門；獨家代理、自研游戲、小游戲歸嚴授負責的戰略部門。

　　但字節跳動的游戲發展勢頭卻不容小覷，整個2019年，字節跳動在游戲領域發力相當迅猛，其著力點主要是輕型的超休閑游戲。一方面字節跳動代理發行游戲，另一方面字節跳動旗下抖音、抖音火山版、西瓜視頻、穿山甲聯盟等平臺也是游戲推廣的重要渠道。

　　根據游戲行業研究機構DataEye提供的數據顯示，在最近的90天內，在游戲廠商投放的前10名渠道中，字節跳動系產品占據四成，其中穿山甲聯盟、抖音、今日頭條、西瓜視頻分別位列第一、二、五、八名。

　　在游戲發行推廣方面，字節跳動也有自己的一套方法論，比如通過運營抖音話題詞，為游戲導流獲客。據游戲數據研究公司DataEye統計的數據顯示，2019年字節跳動通過獨家代理或合作等形式共有13款游戲進入蘋果應用商店游戲免費榜top 10。

　　在代理輕型休閑游戲之外，字節跳動從2019年6月也開始探索自研游戲。從2018年至今，字節跳動參與投資或收購多家游戲公司，其中包括墨鹍科技、上禾網絡等。今年3月6日，國家新聞出版廣電總局批準50款游戲的游戲版號，其中包括字節跳動自研游戲《戰斗少女跑酷》。分析人士認為，字節跳動在游戲上已具備商業變現能力。不過，在代表核心競爭力的自研重度游戲方面，字節跳動仍未有代表作品。

　　在教育領域，字節跳動從2018年開始，推出了GoGoKid、aiKID、清北網校、好好學習等教育業務。此外，字節跳動還參與投資了曉羊教育、新升力、Minerva University、一起作業、極課大數據等教育公司，并收購了學霸君的B端業務和錘子硬件的部分專利，用于布局教育硬件。

　　字節跳動系的廣告渠道同樣是在線教育很好的獲客渠道，就在2019年廣告行業不景氣的一年，在線教育領域學而思、猿輔導、作業幫三家公司，僅暑假時段就在字節跳動系產品投入數億元廣告費。

　　去年，受字節跳動“去肥增瘦”大策略的影響，教育業務也經歷了一些裁員調整。雖然目前大部分字節跳動的教育業務仍處于市場探索階段，但張一鳴也談到，最近在線輔導市場非常熱，很多人問他公司教育業務的進展。張一鳴回答，“我其實不焦慮，有耐心，我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。”

　　不過，一位教育企業高管表示，“同意張一鳴的觀點，但字節跳動做教育業務還是太散了，抱著內部孵化都試一試的心態和方法，很難走得順暢。頭條教育當下更需要斷舍離和聚焦。”

　　被“官宣”的野心：重注海外市場

　　此次調整，張一鳴“官宣”了全球化野心。他在內部信中寫道，“過去8年，字節跳動飛速發展，我們已經從一個小產品，成長為給全球用戶提供多個產品服務的大平臺，全球員工人數今年也將達到10萬人。”

　　截至目前，字節跳動已經在全球30個國家，180多個城市，有超過6萬名員工。而跨地域、多元文化的碰撞與融合也給張一鳴帶來新的挑戰。“過去一年，我們已經看到了不少管理問題，最直接的反饋是員工敬業度和滿意度統計結果下降了。”張一鳴表示。

　　員工規模的不斷擴大也讓張一鳴不得不思考更多組織管理和工作效率的問題。從公司日常運營中抽身出來的張一鳴，重點關注的第一個問題就是“研究如何更好地改進超大型全球化企業的管理”。

　　團隊協作工具是第一步。在字節跳動內部，飛書（國外名稱為Lark）是公司自研的移動辦公產品。最早飛書僅僅是公司自用，其功能類似釘釘、企業微信，支持多語言實時翻譯，解決員工跨國溝通的障礙。今年2月，飛書開始不限時向外部企業免費開放。與此同時，飛書團隊還推出視頻會議軟件“飛書會議”以及在線共享文檔產品“飛書文檔”。

　　工具之外，張一鳴把更多精力放在對各國文化的理解。“過去一年，我花了近2/3時間去了全球很多地方。去德里迪利哈特市集做用戶調研，去巴黎朋友家做客，去各地博物館了解歷史，我對世界的豐富性和文明的演化有了更深刻的理解。我們在全球多個國家有業務有用戶，要更認真思考和外部世界的關系，對外部世界的貢獻。”

　　在8周年內部信發布后，有人贊嘆，也有人質疑張一鳴的全球戰略，認為目前字節跳動在海外的產品主要是Tik Tok比較亮眼，而Tik Tok本質是因為收購美國的musical.ly才取得這樣的成績，并非從中國走向海外的路徑，根基并不扎實。

　　一位一線基金移動互聯網領域投資人告訴《中國企業家》，“其實當時musical.ly也只是在美國有一些量，而從美國到全球的爆發和增長就是字節跳動的功勞。Tik Tok能取得這樣的成績，除了在各個國家和地區本地化運營做得比較好之外，還有算法層面的能力，musical.ly可以理解為一個殼子。”

　　另一位出海企業創始人也告訴《中國企業家》，“字節跳動的Tik Tok確實是通過收購musical.ly完成了從0到1的捷徑。但是，除了Tik Tok，字節跳動其實還有其他很成功的產品，包括印度的Helo、游戲等，字節跳動算是出海領域的成功者。”

　　據Sensor Tower商店情報數據顯示，今年2月抖音及其海外版Tik Tok以將近1.13億次下載量，蟬聯全球移動應用（非游戲）下載榜冠軍，較2019年增長96.5%。印度仍是Tik Tok下載量最大的市場，占比為41.3%；其次是巴西，占比8.6%。此外，字節跳動在印度推出的社交媒體平臺Helo也進入2020年2月全球熱門應用下載量top 10榜單。

　　除Tik Tok和Helo外，Lark也將是字節跳動今年出海產品的戰略重點。在張一鳴公布組織調整的次日凌晨，企業協作產品飛書（Lark）也進行人員調整，飛書負責人由謝欣調整為原西瓜視頻負責人張楠（注：字節跳動內部有兩個張楠，現任中國區CEO張楠Kelly，性別為女；原西瓜視頻負責人張楠，性別為男）。飛書負責人張楠向企業效率負責人謝欣匯報。此外，Lark也將借助Tik Tok積累的本地資源進行全球推廣。

　　2016年，張一鳴做客央視財經《對話》欄目時，拼多多創始人黃崢是受邀嘉賓之一。在采訪的最后，主持人陳偉鴻設置了一個換位思考的環節，問嘉賓如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭的時候你會做什么選擇。

　　黃崢說，“如果我是張一鳴的話，我會更激進地做全球化。因為我們這一代的互聯網創業者相對于上一代來說，有更大的全球化視野，更早地接受國際資訊，做全球化的機會也會變得更大；其次，從價值創造的角度來講，帶領中國的資訊、產品走出去，這一點本身也是為BAT也好，為整個國家也好，創造的價值是最大化的。當你整個公司布局到全球，并且反過來用全球的資源集中回來打中國的市場的話，那時候也會變得更加從容一些。”

　　張一鳴確實這樣做了，而且他絲毫不顧及與巨頭之間的競爭。張一鳴曾在采訪中表示，“我們的核心思維是創新，而不是競爭，當然有可能我們會進入別人的領域，但這并不是目標。我們的想法是，如果別人做得好的事情，你用同樣的方式不能做得更好，或者你用同樣的方式再做的話，我們一般傾向是不做的。要做出產品、技術上的創新，給消費者提供體驗的增值，我們才做，不是具體針對某一家。”

　　根據QuestMobile公布的數據顯示，從2017年6月至2019年9月，字節跳動系應用的用戶使用時長占比由3.9%大幅提升至12.5%，而騰訊系應用的用戶使用時長則由54.3%降至42.0%。兩年多時間，騰訊系產品用戶時長下降12.3%，而字節跳動系產品上升8.6%。

　　然而，在張一鳴不斷將觸角延伸的同時，也承受著自身的焦慮、巨頭的圍剿、各國文化的沖突等陣痛，如何讓Tik Tok在保持增長的同時能平穩安全地發展、如何在抖音之外找到另一個爆款和增長引擎、如何管理一個跨地域、多文化的超大型組織，都是張一鳴要面臨的重要考驗。

　　3月20日19：00，美年大健康集團董事長俞熔和康復之家董事長柏煜將在《中國企業家》“春播行動”直播節目中進行對話，用各自豐富的行業經驗分析疫情中大健康產業暴露出的問題和應對措施，幫助大家辨明哪些才是未來真正的發展趨勢。

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責任編輯：趙慧芳