狙擊拼多多 “百團大戰”進社區

　　文|董枳君、胡嘉琦

　　隨著競爭者的加入，社區拼團的經營情況會越來越差，甚至出現長期虧損的狀態。

　　春節前，家住北京朝陽的張先生買了兩箱芒果，和以往到超市購買不同，這次他是和鄰居一起在微信群里購買的。原來，前些天他看到小區里一個住戶在微信群里發布了一則生鮮水果團購信息，價格比市面上便宜不少，還保證新鮮。看到很多鄰居都報名購買，他也決定試試。兩天后，發起團購的住戶就把兩箱芒果送到了他家門口。之后，王先生和鄰居們更喜歡在微信群里團購了，一起買海鮮、訂年貨，不僅物美價廉，鄰里關系也提升了不少。

　　這是當下在很多社區十分流行的零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短視頻等社交工具，以社交化關系建構零售模式、以集中運營降低成本的新型零售業態。

　　過去的2018年，中國的電商界并不平靜，以拼多多為代表的社交電商崛起，以往被阿里和京東壟斷的電商格局被打破。達到千億量級的拼多多在去年7月份便成功上市，從創立到上市中間也不過3年時間，社交電商成為資本寒冬中冉冉升起的希望。

　　這也讓傳統電商企業坐不住了。2018年8月7日，淘寶與支付寶打通拼團功能，而在阿里推出“淘寶特價版”APP后京東也打出了團購品牌“京東拼購”，蘇寧小店、永輝超市等也相繼上線社區拼團。除了互聯網巨頭之外，不少拼團創業公司也如雨后春筍般出現。電商雙巨頭面對拼多多這一變數，也在不斷加強防御和狙擊。

　　2019年，社交電商進入下半場。電商法的實施給行業帶來了不小的沖擊，假貨、代購等現象受到法律監管，同時各大平臺開始深入產業鏈，爭奪上游控制權，社區拼團必會成為新風口。而社區拼團的方向是什么？最大的問題是什么？盈利能力有多強？社區拼團這波浪潮會給“拼團老大”拼多多帶來多大沖擊？

　　百團大戰線下版“拼多多”

　　有人說，社區電商是線下版“拼多多”。近日，社區團購平臺食享會宣布完成1億元人民幣A輪融資；十薈團宣布獲得1億人民幣融資；考拉精選宣布完成 2000 萬元天使輪融資；呆蘿卜宣布完成了千萬級美元天使輪融資；你我您宣布完成數千萬元A輪融資．．．．．

　　從2018年下半年開始，社區團購已獲得了超過30億元的資本。紅杉、高瓴、IDG、GGV、今日資本……多家投資機構在這個賽道押下了籌碼。

　　零售行業專家、商性學院院長莊帥對《商學院》表示，社區拼團賽道的玩家，主要可分為三大類：一是垂直的原生拼團平臺：如“你我您、食享會、鄰鄰壹”。二是擁有門店或電商資源的平臺，孵化的拼團業務。如快消B2B背景的興盛優選、考拉精選，生鮮B2B平臺美菜衍生出的to C項目美家優享，本身擁有成熟門店體系又覬覦線上增量的百果園做的米鮮生活，以及蘇寧蘇小團、永輝生活之類等零售巨頭孵化的拼團小程序等。三是工具類服務商：多點、訂單兔、蝌蚪精選、蔬東坡等。

　　2018年12月，據中國移動互聯網數據庫發布的最新數據顯示，近半年來社區團購的小程序月活數增長最猛且為第一的是“興盛優選”。

　　社區拼團的形式是什么？莊帥指出，其主流模式無外乎為：以線下真實小區為單位，線上建立微信群，招募社區團長，在微信群內發布商品預售和團購商品信息，小區用戶下單后，再統一發貨到小區，用戶到線下提貨點取貨，完成整個交易。

　　《商學院》記者聯系到銷售冰糖橙和黏玉米的社區團購團長發現，該小區的社區團購團長并不是掛靠某一個公司的團長，而是自營的社區團購團長， 這種“野生”社區團購在現階段很常見。一位團長告訴記者，“冰糖橙并不是哪家公司的橙子，而是朋友的橙子，自己只是幫忙組織團購。同時，銷售黏玉米的團長也表示，并不是在做一手貨源的銷售，貨源是朋友介紹的。對于售價如何，消費者和團長都表示，價格并不比市場上便宜，甚至是要高于菜鋪的價格，但是由于是新鮮采摘、味道可口，所以也擁有一眾粉絲。

　　而這其中離不開重要的一環：“團長”。多點社區拼團招聘人員向《商學院》記者介紹，多點社區拼團項目招募的團長主要負責所在小區物美的組織和管理，招募的要求是在小區有提貨點（底商或一樓）或是負責微信群的組建以及運營工作，在微信群上發布新產品小程序。招聘人員介紹說，消費者通過多點拼團購買的產品比在物美超市價格優惠，同時也覆蓋了物美超市之前不能覆蓋的區域，拓展了公司的業務。對于團長的傭金是按照所賣產品的不同，獲取的傭金也不同，傭金提成在5%-15%不等，供貨渠道和物美超市同步，供貨價格是批發價。

　　其實拼團模式并不新鮮。莊帥介紹稱，社區拼團的商業模式與“到家”有很多相似點。但“到家”仍然沒有實現零售電商的終極理想也就是無限縮短購買距離、購買時間和使用時間，直至無限接近一致。

　　巨頭入局

　　面對社區電商這塊肥肉，不止大大小小的電商平臺不會放過，就連巨頭們都紛紛進場分一杯羹。拼多多、手機淘寶、京東、每日優鮮、美團，巨頭在進場，社區拼團也成為了當下消費領域最炙手可熱的賽道之一。

　　2018年9月，拼多多通過投資蟲媽鄰里團入局社區電商領域，而蟲媽鄰里團是上海浦東地區最具影響力的電商社區平臺，其服務小區多為房價每平方米6萬元以上的高端樓盤，涵蓋了區域100多個小區。但是拼多多對蟲媽鄰里團的態度不夠明朗。對此，《商學院》記者向拼多多方面求證，對方表示不便回應。《商學院》記者聯系蟲媽鄰里團方面，截至發稿并未得到蟲媽的回復。

　　2018年11月，京東推出了友家鋪子小程序，主攻二三線城市市場，但是京東在宣傳層面上并未給予太多資源支持。2018年10月18日，美團點評官方微信小程序已上線“好貨拼團”板塊，美團再次試水拼團業務，卻從虛擬物品轉向了實物，但新模式還處于探索階段。繼淘寶拼團之后，阿里也沒停下追逐潮流的步伐，一方面手機淘寶做出信息流改版。

　　蘇寧宣布從今年1月開始在蘇寧小店上線社區拼團服務，發展社區電商的成本大為降低，在較弱的團長層面，蘇寧要招募10萬名團長。“每個蘇寧小店的店長以及蘇寧的員工都可以成為蘇寧社區拼團的團長。”蘇寧小店集團商品經營中心總經理鮑俊偉稱，2019年開始蘇寧將招募10萬名團長，以團長為中心，利用群、小程序等工具，深挖社區消費場景。

　　社區拼團的難點在于團長管理、維系客流以及供應鏈優化。大部分社區拼團企業的模式是，尋找寶媽、社區保安或周邊便利店店主擔任團長，將周圍居民拉到微信群里，分享商品鏈接。團長每單可獲得10%左右的利潤，拼團企業不負責社保。這會造成社團忠誠度不高、在職時間不長、服務質量不穩定的問題。

　　“10000家門店、43個大區互聯網團隊，25萬員工，這里說的不是蘇寧的商業實體，而是每一個真真實實存在的人。”蘇寧拼購總經理張奎透露，在決定是否進入拼團領域前，蘇寧內部算了一筆賬：假設一家小店可以覆蓋3-4個小區，蘇寧4000家小店可覆蓋約15000個社區。在進入社區拼團領域之前，蘇寧拼購與拼多多已大戰數回合。拼多多是基于微信平臺的社交電商，以拼團模式切入市場，主要用戶群體為三四五線城市用戶。拼多多2018財年三季度財報顯示，拼多多平臺GMV達3448億人民幣；拼多多用戶平均一年消費人民幣894.4元，平均每月消費74.53元。

　　對于《商學院》記者提出的如何看待蘇寧等巨頭的入局、拼多多是否會反擊等問題，拼多多方面并未正面回應。對方表示，2月15日，繼2018年對“品牌下鄉”補貼5億元人民幣之后，平臺將在2019年繼續聯合百大品牌，定向直補不低于5億元人民幣，以促進“品牌下鄉”和農村市場消費升級。

　　“為了提高產品品質，當前拼多多正在向C2M的道路上轉型，走升級之路，與過去的輕裝上陣不同，這條路艱難得多，競爭也會很激烈。” 中國電子商務研究中心主任曹磊指出，顯然，為了保住拼團老大的位置，拼多多2019年的主要任務是布局線下。

　　莊帥指出，社區團購短期內出現下一個拼多多還很難。對于目前正在火爆的社區團購而言，當下借助微信流量紅利確實讓它們嘗到了一些甜頭，但要是想一直這樣持續下去，可能還需要改變現有的運營方式，借鑒拼多多的做法，采用更快的物流和更有效的供應鏈，發展壯大。

　　挑戰顯著

　　社區拼團的挑戰才剛剛開始。

　　“一方面來自于自身，同質化嚴重。另一方面，是諸如拼多多、每日優鮮、美團等巨頭的進入。”莊帥指出。

　　“社區拼團的命門就在供應鏈。”果聯科技創始人余金華稱，強的供應鏈可以支撐業務和用戶量的大規模擴張，而供應鏈建設不是一天兩天能完成的，需要長時間積累。

　　曹磊表示，從模式上看，社區拼團的獲客成本低，進入門檻低，但它也會深度介入社區服務。由于社區拼團模式里的團長都是社區居民認識的，因此他們會更賣力地運營和服務好社區用戶。所以對社區拼團創業公司來講，讓終端的服務和消費者體驗更好，這是比較容易的。“那企業一時做不了的難事，就是供應鏈了。”

　　除了供應鏈外，“團長”也是不確定因素。樂團平臺的負責人高廣濤對《商學院》表示，目前只能依賴于“團長”或“意見領袖”本身，沒有更好的方法以更快速度獲客。因為不單要依賴他們的客戶，而且他們是自提點且提供服務。隨著社區團購平臺逐步增多，競爭逐漸加劇后，搶“團長”、打價格戰的事將時有發生。

　　為了爭奪市場，高廣濤要在該小區提供大量的滿減優惠券，甚至曾推出過“滿50減10元，滿100減25元”等類似的高額優惠活動。“做一次虧一次，而且隨著越來越多的競爭者加入，這種活動的次數會更頻繁，不做只能將市場拱手讓人。”為防止“團長”被撬走，流量流失，高廣濤也想出了各種招數。從2018年7月份開始，所有的社區“團長”都是公司的正式員工，微信群的所有權歸公司所有，“團長”可以換人，但微信群的權屬不變。這樣，就減少了因為“團長”變動所帶來的損失。

　　在高廣濤看來，隨著競爭者的加入，經營情況會越來越差，甚至出現長期虧損的狀態。“最好的結局就是，公司被一家頭部的社區團購平臺所并購。”

　　在松鼠鄰家創始人高振剛看來，要想在這個賽道上活得久，“人、貨、場”三元素不能有短板，“有短板的話，第一階段就可能被淘汰掉。下個階段，在資本的助力下，能將這三個元素有效串起來的公司將脫穎而出。”

　　“當下社區團購比拼的更多是執行力和速度，但還是會和生鮮電商、線下門店一樣，回歸到產品力、供應鏈、IT以及人員管理等基本功的競爭。”莊帥強調。

　　如今，社區拼團大軍來襲，可風口過后，供應鏈真的能達到高效嗎？團長真的可控嗎？標準化運營該如何解決？補貼過后用戶會留下嗎？《商學院》也將持續關注。

責任編輯：賈兆恒