美團(tuán)，“消滅”摩拜

　　文|梁偉、王倩

　　摩拜是一個幾乎已經(jīng)代表了共享單車品類的品牌，可以幫助美團(tuán)占領(lǐng)品牌屬性，不一定要滅掉它。

　　“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”共享單車大潮起得快，落得也快。作為兩大主力選手， ofo已重疾難返，而安全上岸的摩拜，卻也無奈退出江湖。

　　1月23日，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文發(fā)布內(nèi)部信，宣布摩拜已全面接入美團(tuán)APP，摩拜單車將成為美團(tuán)LBS平臺單車事業(yè)部，未來摩拜單車品牌將更名為美團(tuán)單車，由他本人兼任事業(yè)部總經(jīng)理?！渡虒W(xué)院》記者向美團(tuán)方面證實(shí)了該消息。

　　同時，《商學(xué)院》記者就此次摩拜更名之后，在整個美團(tuán)中的戰(zhàn)略位置，摩拜單車為美團(tuán)帶來多少流量和價值？從財報來看，摩拜目前仍然處于虧損狀態(tài)，美團(tuán)接下來會采用什么戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)單車業(yè)務(wù)的虧損等問題向美團(tuán)發(fā)送了采訪提綱。截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

　　2018年歲末，摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒宣布，因個人原因辭去摩拜單車CEO職位，由公司總裁劉禹接任CEO一職。胡瑋煒在給員工的內(nèi)部信中表示，自己“完成了階段性的使命”。

　　就在胡瑋煒離職一個月后，摩拜完成了“美團(tuán)化”?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，這是摩拜最好的選擇，而對于美團(tuán)來說，也補(bǔ)足了其生活服務(wù)平臺上的一個重要環(huán)節(jié)。

　　目前，美團(tuán)APP和摩拜APP均支持掃碼騎車，未來摩拜單車品牌將更名為美團(tuán)單車，美團(tuán)APP將成為其國內(nèi)唯一入口。據(jù)了解，用戶現(xiàn)在打開美團(tuán)APP，點(diǎn)擊右上角“+”，選擇“掃一掃”或者“騎單車”，就可以使用摩拜單車服務(wù)。此外，記者從摩拜APP人工客服了解到，現(xiàn)摩拜和美團(tuán)賬號正式打通，用戶可使用摩拜賬號直接登錄美團(tuán)平臺使用。

　　改名確有必要？

　　品牌氣質(zhì)往往會沿襲創(chuàng)始人的某些精神特質(zhì)。2016年9月1日，摩拜單車正式進(jìn)軍北京，胡瑋煒將新品發(fā)布會場地選在箭廠胡同里的翰林書院?！澳Π菥褪呛|煒個人氣質(zhì)的衍生”，團(tuán)隊的一位員工指了指木墻木地板和自然采光的玻璃屋頂，“這就是胡瑋煒的氣質(zhì)?！?/p>

　　而摩拜品牌最初的靈感是來自李斌。在過去20年里，李斌曾親手締造出易車網(wǎng)、蔚來，還是摩拜早期投資人、董事長。

　　2014年11月，胡瑋煒向李斌引薦汽車設(shè)計師陳騰蛟，不料，紅娘卻成為主角。

　　當(dāng)時的李斌一心想做一款共享單車，甚至連名字都想好了，中文名就叫“摩拜”，英文名叫“mobike”，而陳騰蛟想搞一款高顏值的智能單車，對共享單車并無興趣?？粗趫龅娜硕疾幌虢釉?，李斌看了看一旁的胡瑋煒，開玩笑地問：“瑋煒，要不你試試？”從此，便有了與ofo的“橙黃之戰(zhàn)”，以及摩拜的“胡阿姨”。

　　2018年4月3日，美團(tuán)與摩拜聯(lián)合宣布，已經(jīng)簽署美團(tuán)全資收購摩拜的協(xié)議。交易完成后，摩拜單車將保持品牌和運(yùn)營的獨(dú)立。同時，摩拜的管理團(tuán)隊將保持不變，王曉峰繼續(xù)擔(dān)任CEO，胡瑋煒繼續(xù)擔(dān)任總裁，夏一平繼續(xù)擔(dān)任CTO，摩拜管理團(tuán)隊其他成員繼續(xù)擔(dān)任現(xiàn)有職務(wù)，美團(tuán)CEO王興出任摩拜董事長。

　　彼時，王興還發(fā)表公開信稱贊：“摩拜是少有的真正的中國原創(chuàng)，是難得的有設(shè)計感的品牌?！?/p>

　　4月4日午間，李斌在其朋友圈發(fā)布了幾張圖片，并配文：“繼續(xù)愛mobike”。李斌還表示，已經(jīng)從摩拜“完全退出”。對于此次美團(tuán)宣布摩拜將改名美團(tuán)單車，李斌稱：“我給摩拜找了個好歸宿，這已經(jīng)不是我的主戰(zhàn)場，在我這里早就翻篇了。當(dāng)然我不認(rèn)為這是個好的idea，但這是人家的權(quán)利?！?/p>

　　從品牌資產(chǎn)的繼承性來看，美團(tuán)的做法確實(shí)令人費(fèi)解。2018年，美團(tuán)曾經(jīng)在財報里披露過收購摩拜所花的詳細(xì)費(fèi)用，收購價是155.64億元人民幣（按照現(xiàn)在匯率來看約23億美元），其中摩拜的商標(biāo)名就價值16億元，如今美團(tuán)的收購未滿8個月，就棄用摩拜的名字，改為美團(tuán)單車，也是讓人頗感唏噓。

　　盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學(xué)院》記者表示：“美團(tuán)買來的除了重資產(chǎn)單車、流量，還有一個重要部分即是摩拜的品牌價值。如此一改，摩拜之前“燒掉”超過30億美元（根據(jù)公開的融資數(shù)據(jù)）堆砌的品牌口碑，是否就這樣丟棄了？”

　　根據(jù)2018年11月22日公布的Q3財報數(shù)據(jù)，美團(tuán)的凈虧損達(dá)到了24.64億元，新業(yè)務(wù)的持續(xù)投入是虧損的重要原因，摩拜單車也包含在內(nèi)?！爸灰苜嶅X，在業(yè)務(wù)上整合資源確有必要。公司名稱可以改，流量通路也可以改，但是，真的需要更換品牌名稱嗎？”李剛健說。

　　在李剛健看來，目前，絕大部分的公司都將業(yè)務(wù)運(yùn)營和品牌混為一談。實(shí)際上，業(yè)務(wù)出海不代表品牌也一定要出海，業(yè)務(wù)多元化也不代表品牌也一定要涵蓋更多，業(yè)務(wù)的整合也不代表品牌一定要有取舍。美團(tuán)要把單車業(yè)務(wù)整合進(jìn)美團(tuán)的生態(tài)，業(yè)務(wù)手法可以有千萬種，但是完全有機(jī)會依舊保留摩拜的品牌，僅僅作為產(chǎn)品的品牌存在。

　　美團(tuán)品牌價值的核心是生活服務(wù)，出行是生活服務(wù)的一部分?！叭绻Ａ裟Π葸@個品牌，就像貓眼之于美團(tuán)一樣，豈不更好？”李剛健認(rèn)為，摩拜是一個幾乎已經(jīng)代表了共享單車品類的品牌，可以幫助美團(tuán)占領(lǐng)品牌屬性，不一定要滅掉它。

　　此外，作為泛生活服務(wù)的平臺，美團(tuán)很難全線作戰(zhàn)，從品牌架構(gòu)來說，需要一些子品牌助其在細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)市場。此外，子品牌又可成為美團(tuán)的防火墻，即使子品牌在競爭中失利，也不會波及到母品牌的價值。

　　流量價值幾何？

　　被美團(tuán)收購后，輿論紛紛標(biāo)榜摩拜的安全上岸，一篇“你的同齡人正在拋棄你”刷屏。而摩拜賣給美團(tuán)后，仍在26天內(nèi)暴虧4個多億元。根據(jù)美團(tuán)招股書，摩拜于2018年4月4日至2018年4月30日的錄入收入為1.28億元，凈虧損為4.07億元。美團(tuán)稱，其自2018年4月收購的摩拜單車自成立以來已產(chǎn)生虧損，無法保證摩拜或其整體業(yè)務(wù)在未來能獲得盈利。這似乎揭示了共享單車行業(yè)的深層次問題：離開資本輸血，單車企業(yè)能否有獨(dú)立盈利的能力？

　　科特勒中國合伙人王賽此前向《商學(xué)院》記者表示，當(dāng)ofo與摩拜在共享單車賽道勝出后，企業(yè)要探索到比較成熟的盈利模式，并找到利潤區(qū)來證明企業(yè)的增長性。如果尚未形成行之有效的盈利模式，就需融入某種生態(tài)來變現(xiàn)。美團(tuán)收購摩拜，是由于摩拜與美團(tuán)的一些業(yè)務(wù)是可以打通的，雙方可實(shí)現(xiàn)互生互聯(lián)。

　　2018年10月底，美團(tuán)在上市后的第一次組織架構(gòu)調(diào)整中宣布成立LBS平臺，包含LBS服務(wù)、網(wǎng)約車、大公交、無人配送等部門，進(jìn)一步增強(qiáng) LBS 基礎(chǔ)服務(wù)能力，LBS 平臺由王慧文負(fù)責(zé)。

　　美團(tuán)原本打算從摩拜界面引流，目前看來，效果似乎不盡如人意。截至2017年12月，美團(tuán)每月的點(diǎn)評活躍用戶數(shù)量在2.89億左右，收購摩拜后，每月活躍用戶數(shù)量為2.9億戶，而增加的也未必是摩拜帶來的?，F(xiàn)在換個姿勢，要用摩拜必須先打開美團(tuán)，有網(wǎng)友表示：“美團(tuán)APP太大，只想騎個車而已，一打開美團(tuán)APP就是大流量消耗，希望出個單一騎車APP。”

　　“美團(tuán)屬生活服務(wù)平臺，與摩拜在用戶群體上具有相關(guān)性，摩拜的數(shù)據(jù)和流量對美團(tuán)是有一定價值的，而究竟在多大程度上可以為美團(tuán)帶來貢獻(xiàn)，目前尚不確定。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲如是說。

　　共享單車潮起潮落

　　ofo與摩拜以共享經(jīng)濟(jì)的概念獲得眾多資本青睞，而從“資本寵兒”到“市場棄兒”，共享單車的輝煌也顯得短暫。2015年，共享單車的主力選手ofo和摩拜橫空出世，有效解決出行最后一公里的痛點(diǎn)。此后小藍(lán)、優(yōu)拜、小鳴、酷騎、哈啰等企業(yè)加入角逐，據(jù)網(wǎng)信盾互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)（上海）有限公司數(shù)據(jù)顯示，在最高峰時，整個行業(yè)大約涌現(xiàn)89個品牌。

　　共享單車跑馬圈地離不開資本的“彈藥”開路。據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年~2018年共享單車領(lǐng)域融資金額超320億元人民幣，其中僅摩拜單車以及ofo單車兩家融資金額超200億元人民幣。盡管如此，多數(shù)平臺依舊因?yàn)橘Y金的斷裂無法維持運(yùn)營，究其原因還是共享單車平臺缺乏足夠的“自我造血”能力。

　　而為爭取用戶，單車企業(yè)間打起了價格戰(zhàn)?！肮蚕韱诬嚻髽I(yè)盈利困難在很大程度上是惡性競爭所致。為了搶占市場份額，共享單車企業(yè)將單車騎行的價格壓得很低，不能有效覆蓋成本?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師李成東表示。

　　在盈利模式尚不清晰的情況下，為搶占市場，共享單車企業(yè)競賽般鋪車，據(jù)《中國共享單車行業(yè)發(fā)展報告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國累計投放2300萬輛單車，覆蓋了200個城市。一路向北的共享單車，在2017年中就被按下“暫停”鍵，大量單車平臺跑路、退出，一座座“單車墳場”哭訴著共享單車的興與殤。

　　目前，同一賽道上的選手有著各自不同的命運(yùn)，巨債壓身的ofo堅持“跪著也要活下去”；已嫁他人婦的摩拜被抹去了姓名；小藍(lán)單車被滴滴收購；哈啰背靠阿里，上線網(wǎng)約車，并升級為哈啰出行。

　　共享單車的三國時代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)的數(shù)據(jù)價值開始凸顯。在探索不到合適的盈利模式時，“融入巨頭的生態(tài)，將流量變現(xiàn)，或可走出目前的困境。而資本同樣會考慮，作為一個流量接口，可以激活哪種場景，從而帶來價值?！蓖踬惾缡钦f。

　　對于美團(tuán)單車的命運(yùn)走向，《商學(xué)院》記者將持續(xù)關(guān)注。

責(zé)任編輯：賈兆恒