宜家遲到，銷售+訪客進入雙下滑通道

　　文|陳茜

　　在打開擁抱互聯網世界的大門后，宜家必須要經歷從企業文化到運營管理上的全面轉變。要打好一場新零售戰役，宜家仍處在搭建基礎設施階段。

　　進駐中國21年，宜家，這家創立于1943年的國際家具家居零售巨頭轉型之路一直備受關注。面對銷售額增速和門店訪客流量增速雙下滑趨勢，除了增開新商場，對現有存量市場，打通線上線下的全渠道營銷模式，也迫在眉睫。

　　繼去年11月宜家宣布精簡組織、裁撤崗位后，近日，一則宜家正計劃推出全新在線銷售平臺，不僅賣自家產品，也賣競爭對手產品的消息被公開。

　　根據宜家國際集團（Inter Ikea）首席執行官托爾比約恩·洛夫（Torbjorn Loof）透露，該銷售平臺已入細節的敲定環節，目前打算先在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺上試水，做首次銷售測試。

　　在托爾比約恩·洛夫看來，在宜家網上商城與亞馬遜、阿里巴巴這些綜合電商平臺之間，必須得有能“容納一個平臺”的空間。如今，宜家在線銷售平臺將很快啟動測試，盡管尚未與任何競爭對手談判。

　　宜家電商要打造成“家居版的京東”，既有自營產品又有第三方商家產品？曾經一度對電商保持謹慎，“觸電”緩慢的宜家，這次將進行如此大膽嘗試？《商學院》記者就此信息聯系了宜家Ingka集團中國區品牌公關負責人楊帆，對方表示，“我們對測試和試驗在非宜家平臺上提供宜家產品持開放態度，目前正在探索階段。”

　　不過，據相關數據顯示，亞馬遜在中國的市場份額幾乎還不足1%，宜家在國內市場與阿里巴巴合作可能性較大。但是，對此消息，阿里方面對媒體回應不予置評。

　　銷售額和人流增速放緩

　　曾經依靠供應鏈體系優勢、自營門店和民主設計理念等，宜家產品和經營理念贏得了市場。2012年，宜家在華發展開始加速，每年新店數量約為3家，隨著門店增加，在2015財年，宜家中國銷售額突破百億。

　　而截止到目前，Ingka集團擁有宜家零售、Ingka投資和Ingka購物中心三大業務，在全球30個市場運營367家宜家商場。目前，在中國，Ingka集團在20個城市擁有25家宜家商場、1家體驗中心、1家訂貨中心、3家薈聚購物中心及3個物流分撥中心。

　　隨著整體銷售規模變大，做為宜家在全球銷售額增長速度最快的市場，近三年，中國市場的銷售額的增長速度也不樂觀。

　　截至2018財年（2017年9月1日-2018年8月30日），宜家Ingka集團在中國市場的銷售額約為155億元，同比增長8.4%，但是，增速卻連年下滑。在2017財年，銷售額增速為14%，2016財年則為19.4%。

　　同時，更值得注意的是，曾經宜家引以為傲的線下購買體驗，其吸引消費者的動力也出現了疲態。2018財年，宜家商場訪客數量超過9，830萬，增速為9.6%，而在2016財年增速達到20%，2017財年也下滑到11%。

　　即使在全球市場，從財報來看，發展也不容樂觀。在2018財年內，宜家商場銷售額雖然增長近5%，但凈利潤從上財年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超過40%。

　　面對增長壓力，近年，宜家的轉型速度也在加快。2018財年，宜家表示，在供應鏈、品類開發、新門店概念和服務等方面進行了投資。早在2017年10月，宜家就宣布開始測試“開源”平臺，推出位于城市中心、面積更小、但貨品更齊全的新型展廳，意在吸引更多不愿意前往郊區倉儲式門店的消費者，這些門店同時還提供家具組裝等服務。

　　在中國，目前已經有了首個試點項目。2018年11月1日，原本位于北京五棵松的提貨中心已經升級到體驗中心，是宜家中國的首個體驗中心。

　　2018年11月，宜家（IKEA）旗下的最大零售集團Ingka集團宣布，在全球將撤銷7500個崗位，并新增集中于電子商務、物流配送和市中心商業模式領域的崗位。

　　不過，當《商學院》記者問及精簡組織以及中心門店的最新進展時，宜家表示，暫時還未有新信息能否對外透露，還未有新的時間表。

　　探索中心店模式或還需要長時間探索，拓展線上渠道也是猶抱琵琶半遮面。對于改變，宜家一向謹慎。

　　借力第三方電商？仍猶抱琵琶半遮面

　　在線上方面，宜家擁抱電商姍姍來遲。自2016年8月，宜家在中國開啟以上海為試點的網上購物服務后，到2018年10月，終于面向全國149個城市推出了網上商城業務。雖然，2017年，宜家宣布與第三方電商平臺進行合作，但是，至今宜家目前的電商服務還是基于自有的網站。曾經在2018年8月，宜家也嘗試在微信小程序上線“快閃店”，但并未能持續。

　　雖然，買家具是一個目的性很強的需求，宜家擁有一定的品牌優勢，指向性較強，但是，把主平臺流量一直放在自家平臺，也將錯失更多接近消費者的機會。

　　“宜家的線上業務做得非常單薄，很久以來只有在PC端官網的電商服務，沒有移動端APP，這非常不符合中國消費者的消費習慣。” 精益和敏捷轉型專家、企業規模化敏捷（SAFe）認證咨詢師王明蘭王明蘭向《商學院》記者解釋。

　　據數據顯示，在2018財年，宜家官網訪客量達1億人次。其中，上海地區網上商城在接待了780萬人次的用戶，銷售額超過7000萬元。這一業績與全方位擁抱電商的家居建材平臺居然之家相形見絀。

　　在2018年雙十一，入駐天貓的居然之家新零售總成交額實現54.96億元，覆蓋27城的41家新零售門店共同參與。整體來看，這次雙十一期間，居然之家全國266個門店總成交額超過120億元。

　　而騰訊與紅星美凱龍合作的IMP智慧營銷2.0首批落地的25城市，商戶銷售額已經突破100億。以微信小程序為線上主戰場，紅星美凱龍進行全場景全渠道精準引流，將騰訊生態引流高效互動轉化。

　　可見，當宜家還在猶豫是否與第三方平臺合作時，家居行業的線上紅利期競爭正酣。

　　家居行業觸網激戰正酣，宜家遲到

　　2018年京東雙十一當天，居家生活事業部銷售額1分14秒破1億，居家全品類大爆發創新高。其中，北歐家具前1小時銷售額同比去年增長167%，簡約美式家具前1小時銷售額同比去年增長168%。

　　一些小眾的網紅家居品牌也逐漸形成影響力，并且一些家居品牌還通過“團尖貨”模式，利用社交力量等創意內容營銷提升線上流量的轉化率。在越來越激烈的競爭之下，對自我產品和品牌號召力有信心的宜家，在營銷方式和營銷創意上卻顯得“古板”。

　　在2017年，宜家投放的電視廣告，因“再不帶男朋友回來，就別叫我媽”的臺詞觸及“剩女”敏感問題，被吐糟三觀不正，不得不進行道歉。反而更博得消費者好感的新聞，卻是因為其供應瑞典肉丸的餐廳等。

　　在更多可視化家裝媒體信息和個性化家裝服務平臺中，曾經通過多樣化的樣本間，吸引年輕人學習裝修靈感的宜家，已經變得不再那么有吸引力。要在滿足年輕消費者的個性化和便捷化需求，宜家必須要加速轉型。

　　王明蘭指出，在線購買家具已經成為年輕人的一種習慣，目前天貓、亞馬遜和京東都有了眾多名牌家具廠商入駐，如果宜家這次達成與第三方電商平臺的合作，也是比較晚的一個。

　　同時，她指出，隨著互聯網高端定制家具的興起，尚品宅配、歐尚等定制化家具品牌為人們提供更多貼合自身需要的選擇，這些也給宜家帶來挑戰。因此，宜家通過進駐第三方平臺來拓展線上流量入口，是必然的選擇。

　　確實，在2018天貓雙11全屋定制家具店鋪中，除了居然之家，索菲亞家具、tata木門官方旗、歐派、好萊客、大自然、尚品宅配等，以及林氏木業、顧家家居、全友家居、歐普照明等紛紛躋身“萬元俱樂部”。

　　面對線上流量為家居企業帶來的巨大銷量，宜家和第三方平臺之間的合作協商中，是否會較難占有主動權，尚不得而知。

　　不過，可以想見，“進駐第三方平臺，是宜家拓展流量實現增長的必須一步。但是，這只是線上流量的一個渠道，宜家要通過拓展自己的線上渠道。”王明蘭說，包括自建APP、小程序、加強公眾號、微博等線上運營手段，以及與跨界其他行業進行異業聯盟等多種線上渠道，實現線上流量的增長。    

　　談及跨界合作，在去年11月，宜家首次和互聯網企業進行產品合作。雖然，只是和小米合作了一款智能照明產品，但是，已然是一個好的開放姿態和開頭。

　　賣競對產品，打造家居生態系統

　　值得注意的是，在托爾比約恩·洛夫公布消息中，宜家提出這個新的在線銷售平臺還將賣競爭對手的產品。這是否意味著宜家在線上要與其他品牌產品共享流量，從全自營到變成綜合平臺？

　　王明蘭判斷，其目的是為了建設家具生態系統，而不是轉型為像“居然之家”、“紅星美凱龍”這樣的委管式的綜合家居運營平臺。因為宜家的困難之處在于線下流量的減少，人們轉向線上挑選和采購家具。同時，宜家的家具提供給消費者的選擇性比較少，宜家可以囊括同業的一些品牌，與自身的家具類型形成互補，這樣既控制了自己的家具產品類型數量，也為消費者提供了更滿意的選擇。

　　不過，售賣競爭對手產品還僅僅處于“想法階段”，據報道，進入測試階段的線上平臺還尚未與任何競爭對手談判。

　　不可否認，線下依然是宜家的主戰場，在2019財年（截至2019年至8月31日），宜家預計將在中國新開設6家新商場，以二三線城市為主，包括徐州、天津、長沙、貴陽、鄭州等。

　　楊帆曾向《商學院》記者表示，宜家的主張是即使線上業務在發展，人和人之間始終是需要交流，所以，希望可以讓線上和線下各自發揮優勢，為消費者提供更好的體驗。

　　由此可見，宜家在打開擁抱互聯網世界的大門后，必須要經歷從企業文化到運營管理上的全面轉變。要打好一場新零售戰役，宜家仍處在搭建基礎設施階段。

責任編輯：賈兆恒