寶潔營收縮水近20%   如何挽回失去的十年？

　　文/趙正

　　近期，寶潔公司公布了2019財年第二季度財報，財報顯示二季度寶潔營收為174億美元，去年同期為173.95億美元，增長僅為0.28%。2019財年前六個月營收341.28億美元，去年同期為340.48億美元，幾乎是停滯不前。2018年寶潔公司的營收為668.32億美元，放眼10年前的2008年寶潔的營收高達817.48億美元，10年后營收僅為當年的81.7%。十年間，寶潔失去了什么？

　　飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、碧浪、汰漬、幫寶適這些都曾經是中國消費者心目中耳熟能詳的品牌，但隨著消費升級和產品的更新迭代，這些品牌在如今的年輕一代的消費者心目中已開始顯得老化。而寶潔在中國市場上引以為傲的寶潔營銷也失去了當年的威力，在數字營銷時代，寶潔的廣告迷失了方向。

　　亡羊補牢，為時未晚？

　　有媒體報道稱，寶潔在中國的市場占有率曾經高達47%，接近半壁江山，可以說在日化市場的各個細分領域，寶潔都有多個品牌對國產日化品牌和競爭對手進行狙擊，例如洗發水市場的飄柔、潘婷和海飛絲就是最成功的案例。但是近10年來，寶潔傳來的則是裁員、換帥、品牌瘦身、數字營銷失靈等消息，寶潔在中國的市場份額下滑到30%以下，尤其對于年輕消費者，寶潔的品牌和產品都不再具有吸引力。

　　《商學院》記者就上述報道的數據向寶潔方面求證，對方表示“寶潔會嘗試核實一下這樣的數據提法是否正確并作出澄清。”

　　2017年12月20日，寶潔中國在沉寂了一段時間后，在中國市場推出了一個全新的品牌——當妮護衣留香珠。為了推廣這個全新的產品，還聘請了當紅的中國明星楊冪擔任這款產品的品牌代言人。事實上，這是寶潔中國在中國市場遭遇了低迷和停滯不前后，先后推出史上最大一波產品創新，例如之前幫寶適一級幫，玉蘭油塑顏臻粹系列，飄柔微米凈透洗發系列。

　　引進中國市場的當妮品牌，1961年就誕生在美國。面市至今，已在美國、加拿大、韓國、新加坡、墨西哥等多個國家和地區進行銷售，但卻遲遲沒有進入中國市場。1961年上市之初，當妮就發明了相比于其他品牌兩倍濃縮的液體柔順劑，2011年當妮發明了留香珠，打破了傳統衣物護理劑繁復的使用過程。

　　事實上，在過去這兩年，寶潔中國已經明顯加快引進品牌的速度，從2017年8月在中國市場上市的幫寶適一級幫，到9月上市的玉蘭油素顏臻粹、飄柔零硅油卸妝洗發水、潘婷 Micellar water、博朗彩光脫毛IPL等。

　　“2016年以來，我們尤其加快了新品引進中國的數量和速度。從2017年7月至今一年半的時間內，我們在中國推出了90多個新品，其中大部分都是中高端產品；我們目前在中國銷售的產品超過40%是高端、甚至超高端產品，比如SK-II、幫寶適一級幫、護舒寶液體衛生巾、Olay小白瓶等等，都頗受中國消費者歡迎。”面對媒體的質疑，寶潔中國在向《商學院》雜志的書面回復中表示。

　　上個世紀80年代末進入中國市場的寶潔，曾經在中國日化市場引領風潮，寶潔憑借著多品牌戰略和營銷傳播上的“獨特的銷售主張”，在中國市場上打響了飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、汰漬、碧浪、幫寶適等一大批在日化細分市場上的領導品牌。但20年來，寶潔的產品缺乏創新，缺少升級換代，加上數字營銷戰略上的失誤，產品逐步跟不上消費升級時代中國年輕消費者的需求，而傳播又逐步遠離受眾。

　　略顯“老態”的寶潔在全球范圍啟動了品牌瘦身戰略，品牌總數從200多個消減到65個十大品類；在中國市場則加速產品創新，接連推出新品；營銷也開始全面質疑數字營銷的效果，重新加大電視廣告的投入，提升了品牌的曝光度。

　　“寶潔的全球品牌精簡早在2016年就已全部完成，目前我們擁有10大品類、65個領先品牌，更為靈活高效。多品牌依舊是我們的戰略之一，以洗護發產品為例，我們在中國市場的洗護發品牌已經增加到了8個。寶潔2018財年年報顯示，中國市場的增長占寶潔全球增長的30%以上，是強有力的增長驅動引擎。”寶潔中國方面表示。

　　數字營銷之殤

　　作為營銷見長的企業，寶潔一直都是全球最大的廣告主之一，在多品牌戰略下，寶潔依靠其銷售主張（USP）為每一個品牌提供一個差異化的訴求，從而形成品牌和產品的區隔，建立起差異化的認知，比如海飛絲的去頭屑，飄柔的柔順頭發，潘婷的滋潤發根；而很多廣告都采取比較和證言的方式證明其產品的效果，比如佳潔士強調沒有蛀牙，而SK-Ⅱ則聘請鄭秀文、劉嘉玲、舒淇、湯唯、竇靖童等不同時代的美女明星的代言對公眾判別產生了較大的推動力。

　　然而，進入數字營銷時代，緊隨消費媒體接觸習慣改變的步伐，寶潔也加大了在數字營銷上的投入。在寶潔看來，消費者到了哪里，我們的營銷就會到哪里。這個理念固然沒有錯，但是率先殺入數字營銷領域的寶潔卻逐漸迷失在數字營銷的數字上。

　　電視廣告曾經是寶潔市場營銷的殺手锏，寶潔的廣告即實用又有記憶度。為了強化其產品的功效和銷售主張，往往采用證言的方式，例如，佳潔士的獨特銷售主張就是“沒有蛀牙”，為了表現沒有蛀牙的科學依據，廣告中用雞蛋的兩半對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”，“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙。”通過比較，佳潔士防止蛀牙的功效得到了有力的證明。

　　隨著互聯網的崛起，受眾的注意力逐步轉移到互聯網，電視的開機率和收視率都受到沖擊，長期依賴數據的寶潔也逐步削減了電視廣告的投入。在中國市場表現尤其明顯，2005年-2007年P&G還連續三年拿了央視招標的“標王”，每年都是數億元投放央視黃金時段。從2012年開始，寶潔在電視上的廣告投放明顯減少，在互聯網上投放卻連年增加。根據艾瑞咨詢集團的統計數據，2009年，寶潔中國投放的互聯網廣告僅為0.4億元，到了2011年，其投放數字已經高達2.86億元，位居國內各品牌第一。

　　在全球市場，寶潔在數字營銷上的投入更是大手筆，從2012年到2014年之間，每年的營銷預算都超過100億美元，其中大多數都投入到了數字營銷領域，然而，過度的精準營銷卻沒有帶來品牌的提升。例如，與Face book合作，效果不佳。“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會，我們已經有了自己的判斷，我們意識到，一個復雜、不透明、低效，且帶有欺詐性的媒體供應鏈，是沒有可持續性優勢的。”寶潔全球首席品牌官Marc表示。

　　過于看重數據的寶潔，發現其實數據上的效果并沒有達到真正的效果，一方面數據顯示到達率很高，但實際效果不佳，一方面，數據可能造假，讓廣告主白白多花很多冤枉錢。

　　廣告傳媒專家、中國傳媒大學教授黃升民很多年前就對廣告效果的達成有過權威的觀點。“廣告效果的達成，首先，要有規模化的覆蓋，傳統廣告無疑具備規模化的覆蓋，精準廣告往往達不到規模化；其次，要有到達頻次的保證。

　　寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁許敏表示，隨著很多電視綜藝節目重新把年輕的消費者拉回電視，寶潔中國也開始重新加大電視廣告的投入。這還是依循“消費者去哪里，我們的營銷”就到哪里的原則。

　　寶潔是否能找回“失落的十年”，我們也將拭目以待。

責任編輯：賈兆恒