處方風(fēng)波背后：云南白藥半年花3.6億打廣告 賣(mài)牙膏等產(chǎn)品年入4億

　　牙膏等健康產(chǎn)品年收入超4億的云南白藥陷“氨甲環(huán)酸”風(fēng)波。

　　10月22日，有認(rèn)證為醫(yī)生的用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上稱，云南白藥牙膏的主要成分中含有氨甲環(huán)酸，這種藥物主要作用是止血凝血。該網(wǎng)友認(rèn)為，自己使用云南白藥牙膏刷牙不出血可能就是因?yàn)橹寡幇奔篆h(huán)酸的存在。該消息經(jīng)微博發(fā)酵后引發(fā)爭(zhēng)議，“科普醫(yī)生博雅”認(rèn)為，云南白藥作為一款中草藥牙膏，其產(chǎn)生功效的卻是西藥處方藥成分，這一事實(shí)涉嫌“掛羊頭賣(mài)狗肉”。

　　氨甲環(huán)酸是什么？有自稱為醫(yī)生的網(wǎng)友表示，氨甲環(huán)酸是西藥里的處方藥。記者在國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)上看到，氨甲環(huán)酸被分類為常用西藥中的血液系統(tǒng)類藥物，是促凝血藥的一種。

　　而在多數(shù)人記憶中，云南白藥為知名中藥品牌，而云南白藥牙膏也以中藥成分為主要賣(mài)點(diǎn)。記者發(fā)現(xiàn)，此前，云南白藥牙膏曾被某地工商部門(mén)認(rèn)為涉及“虛假或者誤導(dǎo)式的宣傳”。

　　10月22日，記者在一盒名為“薄荷清爽型”的云南白藥牙膏成分表中看到，云南白藥牙膏包含二水合磷酸氫鈣、去離子水、山梨醇、甘油、水合硅石等成分，其中最后一項(xiàng)就寫(xiě)有“氨甲環(huán)酸”。記者致電云南白藥，云南白藥總經(jīng)理辦公室工作人員稱需發(fā)送采訪提綱。記者隨后向公司發(fā)送采訪提綱，未就相關(guān)問(wèn)題獲得回復(fù)。

　　記者：李云琦　編輯：岳彩周 

　　白藥牙膏上市已14年

　　現(xiàn)牙膏等健康產(chǎn)品年收入超4億

　　數(shù)據(jù)顯示，云南白藥2016年、2017年的健康產(chǎn)品事業(yè)部的營(yíng)業(yè)收入分別為3.75億元、4.36億元。根據(jù)云南白藥公告，公司健康板塊主要產(chǎn)品為牙膏，功效為口腔護(hù)理和保健，“該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位居全國(guó)第二位、民族品牌第一位。”

　　在云南白藥牙膏某網(wǎng)絡(luò)旗艦店的宣傳中，1995年，云南白藥被列為國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種，2004年云南白藥牙膏正式上市銷售。在當(dāng)年云南白藥牙膏上市的第一年，云南白藥牙膏就已經(jīng)走向美國(guó)。

　　資料顯示，云南白藥創(chuàng)制于1902年。1993年12月，云南白藥作為云南省首家上市公司在深圳證券交易所掛牌上市。

　　根據(jù)云南白藥公告，目前云南白藥以事業(yè)部的形式，按照產(chǎn)品系列及服務(wù)劃分了藥品、健康產(chǎn)品、中藥資源和醫(yī)藥商業(yè)四大業(yè)務(wù)板塊。其中，健康板塊主要產(chǎn)品為牙膏，功效為口腔護(hù)理和保健。公開(kāi)資料稱，該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位居“全國(guó)第二位、民族品牌第一位。”

　　2010就曾爆發(fā)過(guò)“白藥牙膏功效門(mén)”

　　在2010年，云南白藥牙膏遇到了一次較大的宣傳風(fēng)波——“功效門(mén)”。在云南白藥2010年年度報(bào)告中也提到，2010年公司先后遭遇白藥牙膏訴訟案，白藥牙膏“功效門(mén)”，白藥保密配方泄密等。

　　根據(jù)證券日?qǐng)?bào)2010年的報(bào)道，有消費(fèi)者在云南白藥牙膏“抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍”、“國(guó)家保密配方”等宣傳廣告后，便在當(dāng)時(shí)至超市購(gòu)買(mǎi)了該牙膏。認(rèn)真使用一周后牙齦出血未減輕，反而不得不因?yàn)檠例l酸痛前往醫(yī)院進(jìn)行治療。而后，其懷疑自己是使用云南白藥牙膏后，使得口腔問(wèn)題加重的，之后在索賠無(wú)果后，將云南白藥集團(tuán)、其代言人濮存昕以及零售該牙膏的超市告上法庭，要求被告賠償并道歉。

　　當(dāng)時(shí)有云南白藥市場(chǎng)人士回應(yīng)證券日?qǐng)?bào)記者稱，“在產(chǎn)品中已經(jīng)標(biāo)注，此產(chǎn)品不可替代藥物”，“該功效牙膏的主要成份為云南白藥活性成份。”

　　根據(jù)國(guó)家發(fā)改委在2008年3月12日頒布的QB2966《功效型牙膏》標(biāo)準(zhǔn)稱，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外兼有輔助預(yù)防或減輕某些口腔問(wèn)題、促進(jìn)口腔健康的牙膏。并規(guī)定，功效作用驗(yàn)證研究應(yīng)在功效成分完成安全性評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，功效作用驗(yàn)證報(bào)告應(yīng)由口腔醫(yī)學(xué)院、口腔醫(yī)學(xué)研究所或三級(jí)口腔醫(yī)院出具，否則，就是欺騙消費(fèi)者。

　　而當(dāng)時(shí)的云南白藥因?yàn)楸Ｃ艿仍虿⑽垂_(kāi)驗(yàn)證報(bào)告。消費(fèi)者對(duì)牙膏臨床試驗(yàn)報(bào)告知情權(quán)就被剝奪了。有觀點(diǎn)認(rèn)為，云南白藥屬國(guó)家保密配方，但牙膏不是藥。

　　銷售費(fèi)用在藥企中名列前茅

　　廣告營(yíng)銷大手筆投入

　　從A股醫(yī)藥上市公司歷年年報(bào)來(lái)看，云南白藥在廣告營(yíng)銷推廣方面的投入（體現(xiàn)在銷售費(fèi)用）多年來(lái)位居行業(yè)前列。

　　2018上半年，云南白藥銷售費(fèi)用18.91億元，排名醫(yī)藥上市公司第11位，其中廣告宣傳費(fèi)用為3.59億；2017年，銷售費(fèi)用36.84億元，排名醫(yī)藥上市公司第九位，其中廣告宣傳費(fèi)6.89億元。2016年，云南白藥7.07億元廣告費(fèi)，是當(dāng)年所有醫(yī)藥類上市公司中數(shù)額最大的。

　　與此相對(duì)的是，云南白藥的研發(fā)投入與銷售投入相比差距甚遠(yuǎn)。2017年，云南白藥研發(fā)投入8403萬(wàn)元，占營(yíng)收的比例為0.35%。今年上半年，云南白藥研發(fā)投入為5252萬(wàn)，占營(yíng)收的比例為0.4%。

　　牙膏曾被工商部門(mén)認(rèn)為虛假宣傳

　　此外，記者還注意到，2014年云南白藥因?yàn)檠栏嗌系男麄鞅幌嚓P(guān)部門(mén)作出行政處罰決定。

　　根據(jù)裁判文書(shū)網(wǎng)信息，2014年4月23日，湛河工商局執(zhí)法人員在河南德信泉商貿(mào)有限公司檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，該處所售云南白藥系列牙膏包裝盒和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上標(biāo)有“云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是……口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含的云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問(wèn)題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復(fù)粘膜損傷、營(yíng)養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用……”。

　　平頂山市湛河工商局以云南白藥生產(chǎn)銷售的云南白藥牙膏利用產(chǎn)品包裝對(duì)商品性能作引人誤解的虛假宣傳為由，依據(jù)相關(guān)規(guī)定，對(duì)云南白藥作出處罰。

　　收到處罰決定后，云南白藥認(rèn)為該處罰決定認(rèn)定事實(shí)不清，將湛河工商局告上法庭。當(dāng)時(shí)云南白藥認(rèn)為，牙膏包裝盒上的用語(yǔ)沒(méi)有做治療疾病的宣傳。所提到的牙齦問(wèn)題并非疾病。該用語(yǔ)僅說(shuō)明云南白藥牙膏能幫助減輕上述口腔問(wèn)題，并未宣傳云南白藥的牙膏是藥品，能治療某種疾病。這些牙齦問(wèn)題是否屬疾病的判定涉及到醫(yī)學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，應(yīng)當(dāng)請(qǐng)專業(yè)權(quán)威部門(mén)進(jìn)行認(rèn)定，湛河工商局僅憑主觀判斷就認(rèn)定云南白藥將化妝品宣傳為藥品，事實(shí)依據(jù)不充分。云南白藥的牙膏宣傳用語(yǔ)符合國(guó)家關(guān)于功效牙膏的定義。功效牙膏產(chǎn)品屬口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品，宣傳功效牙膏具有保健作用不構(gòu)成虛假宣傳。

　　2015年2月，河南省平頂山市湛河區(qū)人民法院作出行政判決，但判決并未對(duì)云南白藥是否涉及虛假宣傳作出具體認(rèn)定，判決稱，湛河工商局在處罰書(shū)中將法律規(guī)定的“責(zé)令停止違法行為”引用為“責(zé)令改正違法行為”，且沒(méi)有引用“消除影響”，屬適用法律錯(cuò)誤。另在行政處罰決定書(shū)中認(rèn)定云南白藥公司所售“云南白藥”系列牙膏的銷售金額計(jì)算有誤。

　　最終法院認(rèn)定，湛河工商局作出的行政處罰決定認(rèn)定事實(shí)不清、證據(jù)不足，適用法律錯(cuò)誤，依法應(yīng)予撤銷。

責(zé)任編輯：劉萬(wàn)里 SF014