原標(biāo)題：真假“哪吒”！正版衍生品為何跟不上節(jié)奏？

　　7月26日上映至今，動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》（后文簡稱《哪吒》）登上中國影史票房總榜第二名，截至發(fā)稿時(shí)，累計(jì)票房達(dá)47.5億。電影的熱映也點(diǎn)燃了觀眾對(duì)其周邊衍生品的期待。

　　7月28日，《哪吒》電影官微公布了“與國漫一同成長”的電影周邊眾籌計(jì)劃，透露將陸續(xù)眾籌開發(fā)包括徽章、掛件、鑰匙扣、海報(bào)等周邊產(chǎn)品。截至發(fā)稿日，其官方授權(quán)手辦眾籌突破1000萬，還推出了官方授權(quán)的電影角色手辦及藝術(shù)家合作款，制作精細(xì)度和價(jià)位逐漸提高。

　　哪吒的衍生品制作由曾打造了《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《大護(hù)法》手辦的末那工作室完成，摩點(diǎn)則是文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)，眾籌品類涵蓋了泛二次元衍生品、獨(dú)立游戲、內(nèi)容創(chuàng)作等。新京報(bào)記者采訪到了末那工作室，對(duì)方表示：“由于《哪吒》的出品公司彩條屋也是我們的投資方，影片都會(huì)優(yōu)先與末那進(jìn)行衍生品合作。手辦類的產(chǎn)品，從全球來看，做眾籌或者預(yù)訂，是常規(guī)的一種銷售方式，根據(jù)預(yù)訂的數(shù)量，來進(jìn)行生產(chǎn)制作。本次與摩點(diǎn)網(wǎng)合作開啟眾籌，也是因?yàn)槟c(diǎn)本身在文創(chuàng)領(lǐng)域產(chǎn)品的宣傳推廣非常出色?！?/p>

　　然而在推出官方正版衍生品之前，其盜版早已在淘寶網(wǎng)站上市，并搶占了最佳時(shí)機(jī)。在國漫發(fā)展良好的當(dāng)下，怎樣將衍生品開發(fā)與電影創(chuàng)作、發(fā)行相結(jié)合建立全產(chǎn)業(yè)鏈，還有待完善。什么樣的電影適合制作衍生品？新京報(bào)記者獨(dú)家專訪了衍生品制作方相關(guān)人士和衍生品銷售店鋪。

　　制作

　　參與電影制作和宣傳整個(gè)過程

　　在衍生品制作方相關(guān)人士和衍生品銷售店鋪雙方看來，雖然賣座類或者非低幼類的動(dòng)畫電影都合適做周邊，但是最后好不好實(shí)際還是看電影本身質(zhì)量、口碑、票房，還有電影中的形象是否有利于制作成產(chǎn)品，比如形象符號(hào)化，有覆蓋某年齡段/某性別的消費(fèi)群體的特性，產(chǎn)品開發(fā)難度可控等等。

　　在開始獲取衍生品開發(fā)版權(quán)時(shí)，衍生品制作公司就已經(jīng)通過設(shè)計(jì)，推廣，供應(yīng)鏈，銷售渠道等，把這些資源以方案的形式呈現(xiàn)給國內(nèi)外的版權(quán)方，雙方商討可以授權(quán)的品類、渠道等，在獲取授權(quán)后再協(xié)調(diào)各方面資源做到更好。過去取得的成績和實(shí)現(xiàn)的成功案例是取得國內(nèi)外影視衍生品開發(fā)版權(quán)的最大參考因素之一。

　　片方要提供圖庫

　　以制作“哪吒”衍生品為例，在與片方溝通設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)，片方會(huì)先為衍生品制作方和授權(quán)商提供完整的圖庫，制作方基于圖庫的元素和要求，做二次創(chuàng)意，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，片方會(huì)反饋意見。如果片方?jīng)]有現(xiàn)成的素材提供，制作方則會(huì)根據(jù)內(nèi)容來提案設(shè)計(jì)方向以及圖庫開發(fā)，圖庫開發(fā)完成，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就會(huì)水到渠成地和片方達(dá)成一致了。整個(gè)過程中很考驗(yàn)各個(gè)被授權(quán)商的產(chǎn)品開發(fā)能力和創(chuàng)意程度。同時(shí)，時(shí)間越長創(chuàng)意開發(fā)的效果往往越好，一些電影衍生品開發(fā)的時(shí)候創(chuàng)意更強(qiáng)的商品往往都會(huì)更晚推出。

　　請畫師來監(jiān)修

　　對(duì)于此次《哪吒》授權(quán)形象的制作，在制作方末那看來，電影角色是影像或虛構(gòu)的人物，怎樣用手辦實(shí)體的形式來把人物角色神韻還原到位，是溝通的重點(diǎn)。片方還特別請來了《哪吒》的畫師來進(jìn)行監(jiān)修。

　　與宣發(fā)同步宣傳、預(yù)售

　　在電影制作和宣傳整個(gè)過程中，電影衍生品都有機(jī)會(huì)參與宣傳和銷售。比較成熟的衍生品制作方會(huì)跟片方事先溝通劇情，根據(jù)電影制作和宣發(fā)的排期來排產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。相關(guān)人士表示：“在一些可以露出的橋段，或宣發(fā)的場景下，衍生品都可以進(jìn)入劇組或由演員帶貨。在更普遍的案例中，只要我們提前取得授權(quán)，伴隨著電影宣發(fā)的熱度，我們都能在線上線下進(jìn)行宣傳，預(yù)售，或者在電影上映之前就正式開售。”

　　流程周期： 從一個(gè)月到一年

　　從設(shè)計(jì)、找廠家建模開工生產(chǎn)、包裝、售賣，衍生品的制作流程也根據(jù)不同的產(chǎn)品制作流程從一個(gè)月到半年不等，最長的甚至?xí)_(dá)到一年。“供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)環(huán)環(huán)相扣的流程，我們在每個(gè)項(xiàng)目開始前，都會(huì)制定嚴(yán)格的項(xiàng)目排期，每個(gè)職能互相配合，做到產(chǎn)品的最終上線和到達(dá)零售終端。所有的設(shè)計(jì)需求，首先來自于銷售終端的需求，和我們的產(chǎn)品規(guī)劃，設(shè)計(jì)完成后，產(chǎn)品可以簡單分為平面和3D，3D產(chǎn)品會(huì)涉及廠家的建模，這個(gè)流程會(huì)比平面類產(chǎn)品的生產(chǎn)周期更長。在開始生產(chǎn)前，我們會(huì)收集各渠道的需求、意見，和科學(xué)的安全庫存規(guī)劃，以規(guī)避大量庫存的風(fēng)險(xiǎn)，在生產(chǎn)開始時(shí)，售賣就可以開始進(jìn)行了，主要方式通過圖冊，線上預(yù)售等方式。一般全品類開發(fā)的項(xiàng)目，整個(gè)流程需要180天的時(shí)間，較小的項(xiàng)目，時(shí)間可以縮短到90天。”而衍生品銷售店鋪表示，如果是日本電影審核監(jiān)修周期通常需要半年以上，同時(shí)創(chuàng)意周邊和普通周邊不同，創(chuàng)意需要更多的時(shí)間來設(shè)計(jì)打樣。

　　周邊用眾籌模式銷售占比很少

　　為了增加衍生品銷量和口碑，衍生品制作方會(huì)以聯(lián)合開發(fā)和轉(zhuǎn)授權(quán)兩種模式增加和品牌的聯(lián)動(dòng)。讓品牌方參與到衍生品的開發(fā)過程，結(jié)合到推廣節(jié)奏里，參與到品牌方的銷售里，都會(huì)讓品牌方有主動(dòng)性地進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

　　雖然《哪吒》的周邊選擇了眾籌的模式銷售，但根據(jù)衍生品以往的制作數(shù)據(jù)和同行業(yè)合作伙伴的反饋，眾籌銷售在市場上已經(jīng)是銷售占比較小的一種方式。這種方式的主要弊端在于：1．整體供應(yīng)鏈時(shí)間長于其他銷售方式，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率較低；2．最終沒有形成眾籌的商品，造成了發(fā)起方的資源消耗但沒有收入產(chǎn)出；3．一般眾籌的產(chǎn)品，都不能緊跟電影的熱度，跟在電影上映前后兩周有現(xiàn)貨這種模式相比，缺少?zèng)_動(dòng)購買的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。可以說，《哪吒》是眾籌銷售特例中的特例。

　　市場

　　買家以18到28歲之間為主

　　隨著國內(nèi)授權(quán)市場的不斷擴(kuò)張，線上網(wǎng)絡(luò)、線下商場、實(shí)體連鎖店這三個(gè)銷售渠道都有大量的授權(quán)商進(jìn)入，只要產(chǎn)品策略和售賣場場景能做很好的結(jié)合，各種產(chǎn)品都能取得不錯(cuò)的銷售成績。衍生品主要以18到28歲之間的群體為用戶群體，但不同IP會(huì)有不同的買家群體，比如《復(fù)聯(lián)》的衍生品，從兒童到青年，男女性都會(huì)有不同的消費(fèi)需求，而Hello Kitty的衍生品，就更偏向女性消費(fèi)者。因此不管是衍生品的銷量還是受眾群體，本質(zhì)上是由電影的質(zhì)量、觀眾對(duì)角色的喜愛衍生出的心理需求愿意進(jìn)行額外支出來決定。

　　最影響衍生品銷量的是電影質(zhì)量

　　業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示：“衍生品已經(jīng)覆蓋到生活的方方面面，所以衍生品和零售市場的所有品牌受到的因素絕大部分都是一樣。但衍生品有一個(gè)區(qū)別于普通消費(fèi)品的地方在于會(huì)受到內(nèi)容本身的影響，票房的高低，口碑的好壞，也會(huì)影響到銷量?！币劳须娪百|(zhì)量，《魔獸》《變形金剛》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《哥斯拉》等都是比較成功的案例。衍生品售賣店鋪也稱，最影響衍生品銷量的是與之對(duì)應(yīng)的電影質(zhì)量本身，其次是產(chǎn)品創(chuàng)意，然后是畫面精美程度，最后才是產(chǎn)品品質(zhì)。

　　而對(duì)普通的衍生品購買者來說，他們在采訪中表示紀(jì)念對(duì)這部電影、電影中人物的熱愛是購買者的首要選擇原因?！胺旁诩依锩鏁r(shí)刻都能看到，好像真的擁有了它一樣。能給我莫大的安慰。其實(shí)我不是《玩具總動(dòng)員》系列的粉絲，但是當(dāng)別人送了我一個(gè)玩具的衍生品之后再去看這部電影，一下子就能理解那種對(duì)玩具的心理了。”一位衍生品購買者對(duì)記者說。

　　《魔獸》賣手辦、“大白”賣軟萌

　　由于不同的IP會(huì)有不同的銷售群體，衍生品之間的銷量和受歡迎程度也不同，通常一部作品里面都有好和不好的衍生品。影迷和用戶喜愛購買的T恤、充電寶、手機(jī)殼等實(shí)用系產(chǎn)品并不是衍生品的銷量保障，還需要從粉絲的喜好出發(fā)，否則即使好的品類也有賣不動(dòng)的情況發(fā)生。在近年比較成功的衍生品案例中，《魔獸》最受歡迎的衍生品是模型手辦，承擔(dān)著幾千萬玩家多年的情懷；《冰雪奇緣》最受歡迎的是服裝，迎合了每個(gè)女孩的公主夢；而《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中大白的軟萌滿足了每位觀眾渴望感受到被關(guān)愛的心理。

　　目前，衍生品開發(fā)比較成熟的都是基于電影IP，所以目前最大的市場還是電影。兒童動(dòng)畫近年也出現(xiàn)了很大的增長，銷售占比越來越大。這些年隨著有票房有人氣的作品越來越多，衍生品的收益也呈逐年增長的趨勢，特別是《復(fù)聯(lián)4》《X戰(zhàn)警》《黑衣人》《皮卡丘》《哪吒》等的上映使今年成為IP大年，市場也被培育得越來越好。“但跟歐美這種衍生品比較成熟的市場相比，還是有很大的差距的，這也說明我們還有很大的增長空間?！毕嚓P(guān)人士稱。

　　困難

　　盜版從制模到預(yù)售只要15天

　　據(jù)記者觀察彩條屋官方消息來看，“哪吒”授權(quán)正版暫時(shí)有歪瓜、喵屋、末那、銅號(hào)文化等6家，產(chǎn)品有100多種，而打開京東，看到的相關(guān)“哪吒”衍生品有89頁，5300多件產(chǎn)品，至于淘寶，相關(guān)衍生品的數(shù)量是10000+……據(jù)記者了解，市面上的“哪吒”相關(guān)手機(jī)殼和鍵盤墊，都是未經(jīng)授權(quán)的。

　　“這個(gè)形象呢，賣得特好，我們制作打版制模還要做貨，所以預(yù)售至少需要15天。先拍先發(fā)。”這是新京報(bào)記者與未經(jīng)授權(quán)的《哪吒》周邊販賣淘寶店主交流時(shí)，對(duì)方的回復(fù)?！赌倪浮肺唇?jīng)授權(quán)的T恤、手辦、鑰匙扣、手機(jī)殼等哪吒周邊早已經(jīng)批量生產(chǎn)并在淘寶店鋪售賣，價(jià)格從20元到299元不等。新京報(bào)記者聯(lián)系了其中的幾家淘寶店鋪，在被詢問到是否有授權(quán)、是否為正版的時(shí)候，店鋪的回答都含混不清，或只提到制作質(zhì)量，甚至有店鋪愿意根據(jù)客戶提供的電影海報(bào)和圖片制作定制款。由于盜版不需要通過官方報(bào)批審核的程序，產(chǎn)品樣品也不需要官方監(jiān)修，盜版的制作遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于官方正版。

　　正版周邊的暫時(shí)缺位給了盜版橫行的機(jī)會(huì)，也讓盜版的肆虐延續(xù)了多年，據(jù)說在《捉妖記》時(shí)導(dǎo)演許誠毅路演就遭遇過影迷拿著盜版的胡巴玩偶請他簽名。

　　走法律程序打擊盜版維權(quán)成本相對(duì)較高

　　《哪吒》的官方電影周邊通過眾籌的形式開啟發(fā)售，在經(jīng)過哪吒官微認(rèn)可的合作方淘寶“歪瓜出品”和“喵屋小鋪”，哪吒的T恤月銷量將近過萬。光線影業(yè)也已發(fā)出版權(quán)聲明函，開啟版權(quán)資產(chǎn)管理工作，并呼吁觀眾抵制盜版、保護(hù)原創(chuàng)、尊重創(chuàng)作者的合法權(quán)益。

　　記者咨詢了法律相關(guān)人士，對(duì)方表示，淘寶店鋪制作未經(jīng)授權(quán)的周邊涉嫌違反了《著作權(quán)法》和《反不正當(dāng)競爭法》，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。該種行為如損害公共利益，還會(huì)面臨被沒收、銷毀、罰款等處罰。《哪吒》的制作歷時(shí)五年，由60多個(gè)制作團(tuán)隊(duì)超過1600人共同完成，僅哪吒的形象就設(shè)計(jì)了一百多個(gè)版本，而淘寶未經(jīng)授權(quán)款制作周期最短只需要三天。但由于淘寶店家眾多且都是小額生意，很難在短時(shí)間內(nèi)解決，且賠償也不會(huì)太多，而維權(quán)成本則非常高，大多數(shù)情況下可能只會(huì)發(fā)律師函雙方調(diào)解，不會(huì)走到訴訟的流程。

　　如何與盜版較量？正版制作方控制好生產(chǎn)節(jié)奏

　　對(duì)于怎樣與盜版比速度，對(duì)衍生品制作方來說也是考驗(yàn)。相關(guān)人士表示：“在開發(fā)過程中，我們需要盡早開始和版權(quán)方共同工作，授權(quán)商有節(jié)奏地開發(fā)衍生品，版權(quán)方配合我們進(jìn)行審批等工作，以及控制內(nèi)容在市場上的披露程度。這樣在內(nèi)容發(fā)布時(shí)，正版授權(quán)商現(xiàn)貨已經(jīng)制作完畢，很多類型產(chǎn)品開發(fā)周期長，盜版再跟進(jìn)時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)間。但是對(duì)于容易復(fù)制和開發(fā)的產(chǎn)品，在正版發(fā)布后馬上出盜版，也是市場現(xiàn)在的亂象之一?！?/p>

　　末那工作室則表示：“首先任何一款正版授權(quán)的產(chǎn)品，都有嚴(yán)格監(jiān)修過程。任何一款熱門電影，盜版都是無法避免的，我們不會(huì)受盜版的影響，為了拼進(jìn)度而犧牲質(zhì)量，專心去把作品更好地完成。這也是對(duì)支持正版的購買者的一種尊敬?！?/p>

　　不僅要面臨盜版制作，對(duì)衍生品制作方而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)一是開發(fā)完成時(shí)間不能趕上電影上映檔期，二是電影或電影中形象本身的口碑出現(xiàn)與預(yù)期較大的差異。衍生品售賣店鋪則表示，最大風(fēng)險(xiǎn)主要是版權(quán)方的審核效率和庫存積壓，因?yàn)樵陔娪跋掠持笱苌蜂N量就會(huì)下降，除IP粉絲愿意等待之外，普通消費(fèi)者是不會(huì)等的。

　　?名詞解釋?

　　衍生品聯(lián)名款、獨(dú)立款、宣傳品分別是什么意思？

　　聯(lián)名款：由授權(quán)商和第三方合作商共同開發(fā)，一般體現(xiàn)為品牌A×品牌B的形式，品牌之間互相做背書，并在雙方的渠道下共同進(jìn)行銷售。目的是擴(kuò)大授權(quán)產(chǎn)品的影響力和共享品牌之間的消費(fèi)群體。

　　例：歐萊雅與《美女與野獸》

　　獨(dú)立款：由授權(quán)商獨(dú)立開發(fā)，體現(xiàn)為品牌為唯一的品牌。

　　例：《蜘蛛俠》周邊筆記本

　　宣傳品：一般不需要有品牌露出，主要以贈(zèng)品的形式發(fā)放給觀影者或者渠道。

　　例：《大合唱》購物袋

　　國產(chǎn)電影衍生品銷量

　　●《捉妖記》胡巴公仔，400萬元。

　　●《大魚海棠》，5000萬元。

　　●《大圣歸來》，3億元。

　　●《三生三世十里桃花》，3億元。

　　國外電影衍生品銷量對(duì)比：

　　●《星球大戰(zhàn)》系列，320億美元。

　　●《星戰(zhàn)》三部曲，45億美元。

　　●《獅子王》20億美元。

　　●《冰雪奇緣》中的“艾莎裙”（標(biāo)價(jià)149.95美元），2013年在美國銷量4.5億美元，至今仍是暢銷品。

　　采寫/新京報(bào)記者 李妍

責(zé)任編輯：張國帥