原標題：三大酒店集團“決戰”中端市場

　　如家商旅酒店

　　桔子水晶

　　全季酒店

　　錦江都城酒店 圖/視覺中國

　　經歷近6年高速發展后，國內中端酒店發展卻出現了放緩的跡象。報告指出，預計到2021年，中端酒店總增幅將會為負值，中國第二階段的中端品牌化擴張結束。由此，中國以量化發展的酒店集團將結束紅利期，轉而在更加細分領域的市場進行低速、高質的發展階段。

　　首旅如家

　　向存量要發展，大手筆投入酒店改建

　　2016年，如家酒店集團正式成為首旅酒店集團控股子公司。同一年，首旅酒店集團總經理、如家酒店集團董事長、CEO孫堅提出持續發力中高端酒店市場。

　　發力中高端市場，酒店數量已達741家

　　今年6月，前后僅相差10天，首旅如家連續推出兩個新的中高端酒店品牌。一個是與凱悅酒店集團的新合資品牌“逸扉酒店”，另一個則是和春秋集團共同打造的首個交通樞紐型特色酒店“嘉虹酒店”。其中，逸扉酒店將于2020年上半年開業；嘉虹酒店首家門店位于上海虹橋機場樞紐核心地段，由原址上的經濟型酒店升級改造而成。

　　在此之前，首旅如家已擁有10個品牌的中高端酒店矩陣。2016年前后，是中國酒店市場的轉折年，對首旅如家來說，意義更是非同小可。那年4月，如家酒店集團完成私有化交割，正式成為首旅酒店集團控股子公司。同一年，首旅酒店集團總經理、如家酒店集團董事長、CEO孫堅提出持續發力中高端酒店市場。

　　如家從2012、2013年就開始慢慢改變戰略。從2013年下半年開始，如家對原有酒店進行改造，和頤、如家精選、和頤至尊等新品牌成長迅速。2015年到2016年，如家酒店集團更是加大對中高端產品線“和頤酒店”與“如家精選酒店”的投入。

　　根據財報，2016年二季度中高端酒店和頤、如家精選品牌同比分別增長14.3%和34.8%。截至2016年11月底，首旅酒店集團旗下中端以上酒店共170家，按照當時規劃，未來中端酒店占比將達30%左右。兩年內，首旅如家中高端品牌的酒店數量快速增長。截至2019年3月31日，中高端酒店數量已達741家，占比18.2%，客房間數89404，占總客房間數的22.4%。

　　智能化與社交場成吸引點

　　首旅如家在布局中高端酒店以來，一直強調“創新”——“未來好住的酒店已經不稀奇了，以后的酒店一定要好玩、有趣。”孫堅在接受新京報記者采訪時曾表示，未來不再一味強調酒店發展規模，而是要創造各種有趣的東西，包括通過跨界合作來實現酒店的創造場景化。

　　業內人士對此認為，在酒店成本提升、消費升級以及年輕客群不斷增加的背景下，首旅如家希望通過產品的更新迭代，用“智能化”、“好玩”的元素作為吸引點，在提升入住體驗的同時，增加酒店效益，比如，在中高端酒店推出智能房，引入娛樂項目，首旅如家與優客工場聯合推出“磨唄空間”，打造“咖啡+辦公+娛樂”式的體驗場景，在北京、上海、西安等地酒店落地。

　　另外，除了商旅住宿產品，首旅如家還在非標住宿以及休閑度假領域增加新的營收。比如，2018年剛剛推出的兩個品牌，一個是主打生活方式的柏麗艾尚，還有一個是面向新生代客群的YUNIK HOTEL，也是首旅如家未來培育的重點對象。

　　對此，孫堅曾提出顧客價值“生態圈”的概念，以住宿為核心，并在延伸資源上做更多的整合，把顧客在吃喝玩樂各個方面的需求做對接。業內表示，首旅如家借助首旅的資源，可實現多維度的跨界合作，在拓展中高端酒店市場的同時用更多外延的服務吸引消費者，“關鍵是如何整合這些資源”。

　　向存量要發展，在經濟型酒店的基礎上升級改建

　　對存量酒店進行升級改造，始終是首旅如家發展中高端酒店的一個著眼點。2016年，孫堅提出要堅持“向存量要發展”的戰略，并表示中高檔酒店的相當部分將通過對現有3000家存量的改造實現。據悉，2018年上半年，如家酒店集團投入2.1億元用于酒店升級改造，是新建酒店投入的近3倍。華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示，新酒店大規模發展也已經過去，酒店存量市場成為酒店管理的爭奪主戰場。

　　目前，首旅如家旗下中高端品牌包括和頤（和頤至尊、和頤至尚、和頤至格）、如家精選、如家商旅、金牌驛居、璞隱、扉縵、素柏·云、睿柏·云、柏麗艾尚、Yunik Hotel等。其中，消費者最熟悉的是如家商旅、如家精選、和頤系列，目前也是首旅如家重點發展的核心旗艦品牌，開店數量位居前三，截至今年3月底分別為222家、189家和171家。而品牌矩陣下的另外幾個品牌，如璞隱、扉縵，存在感相對較弱，有的開店數量甚至只達個位數。

　　孫堅表示，首旅如家品牌2018年開始收縮策略，確定了核心發展品牌，中高端包括和頤至尊、和頤至尚、如家商旅、如家精選；其他品牌更多豐富產品特色，是對未來趨勢的嘗試。未來將繼續以中高端產品發展為主軸，力爭公司中高端酒店的整體收入超過集團酒店收入的35%；在發展模式上，則繼續以大力拓展特許店為主，特許店在新開店總數的占比將超過95%。

　　同題問答

　　中端酒店品牌經營數據

　　2018年度成熟中高端酒店RevPAR（每間可售客房平均收入）為277元，比去年同期增長了2.3%；平均房價337元，比去年同期增長了3.6%。

　　是否有附加服務

　　和頤至尊、如家精選等多個品牌打造社交空間。YUNIK HOTEL的公共區域突出多元社交理念，電競玩樂PK區域可以接入新潮游戲。

　　海外布局

　　嘉虹酒店的海外市場布局正在進行，目前在日本已經有兩家掛牌的嘉虹酒店落地。

　　華住

　　中端酒店數量年增長率曾破70%

　　以經濟型酒店起家的華住集團，在2012年開始率先進入中端酒店發展軌道。從2005年的第一家酒店，華住集團14年的創業發展史其中中端品牌酒店的發展占據近一半時間。

　　不足7年，已有6個自有中高端酒店品牌

　　華住集團前身為漢庭酒店集團，于2012年宣布“增設中端酒店”新軌道，同年底，漢庭更名為華住。趙煥焱認為，華住在2012年開始布局中端酒店市場，一方面是受經濟發展的影響，國內物業好的地段再做經濟型房型有些可惜；另一方面因為經濟型房價已經不能適應成本上升的壓力。

　　華住創始人兼董事長季琦在2013年第一屆華住世界大會上表示，“未來5年，如果中國酒店業有什么大事——就是中檔酒店”。全季是華住最初進入中高端酒店市場全力打造的品牌。2014年與雅高簽訂合作協議，又增加了諾富特、美居等兩名外援，之后華住加速自有中高端酒店品牌的發展，推出了星程、漫心、CitiGO。

　　2016年9月，季琦再次提出“未來10年，如果中國酒店業有什么大事——就是中檔酒店”的觀點后，華住在2017年2月25日宣布以36.5億元人民幣的價格全資收購桔子水晶酒店集團100%股權，其中高端酒店品牌群新增了桔子水晶與桔子精選兩大品牌。

　　自此，通過自建、并購、戰略合作等方式，華住的中高端自有酒店品牌迅速拓展至6個。截至2019年3月底，華住共有中高端酒店1480家。其中，作為華住集團布局中檔酒店的主力軍，全季酒店數量已達611家。

　　華住中高端酒店營收貢獻率過半

　　2014年是華住中高端酒店發展的一個分水嶺——開始了中高端酒店多品牌發展策略。這一年，華住啟動了“萬家燈火”計劃。旗下中檔酒店發展開始推行輕資產轉型，即戰略重點從直營變為加盟。財報顯示，從2014年起，華住中高端酒店數量基本維持在50%以上的年增長率；但直營與加盟的酒店數量差距越來越大。2014年，直營與加盟的中高端酒店數量分別為58家、63家，到2019年第一季度，這一數據已發展為169家、539家。

　　趙煥焱指出，華住采用租賃物業先打出旗艦店口碑，再吸引加盟者加入特許經營的策略。相比租賃和自有酒店，加盟管理和特許經營的模式可使公司以輕資產的模式迅速擴張。這樣戰略與結構轉換大大提升了華住整體的價值率與擴張速度。在其中檔酒店發展策略與“萬家燈火”計劃的推進下，華住中高端酒店數量年增長率在2015年至2016年突破了70%。

　　自2018年起受大經濟形勢的變化，有專家指出中端酒店的增長在放緩。而數據顯示，華住在2018年的中高端酒店數量年增長率較往年確有下滑，為53.44%，其年增長率水平與2014年基本持平。但中高端酒店在2018年仍是華住營收增長的核心驅動。2018年，中高端酒店營收50億元，同比增長52%；營收占比增長9%至50%，旗艦品牌全季2018年成熟店的入住率達89%，預計到2020年，全季將達到1000家酒店。

　　加碼單體酒店與高端酒店，中端仍是發展重點

　　2019年，國內單體酒店的競爭也同樣白熱化，為此，華住一方面先瞄準整合國內的單體酒店市場，另一方面不斷加持高端酒店市場。華住執行副總裁夏農表示，從對利潤的貢獻占比來看，將會從如今經濟型和中端酒店平分秋色的局面，轉為經濟型、中端和高端酒店各占三分之一。但趙煥焱認為，中端依然是華住的發展重點。

　　有分析指出，在本土的中端酒店品牌發展中，華住整體經營得還算不錯。截至目前，華住中高端酒店的6大品牌，除因價格、設計風格等不同而在城市分布上略有差異外（漫心、桔子水晶、桔子精選、CitiGO主要布局一二線城市，全季和星程則布局一二三四線及以下城市），華住尚未發現存在“只有品牌、但無布局”的中高端酒店品牌。

　　但趙煥炎指出，現在中國酒店業已從酒店供大于求轉移到酒店品牌供大于求，由于高端酒店的增量越來越少，中端品牌又蕓蕓眾生，因此酒店管理的主戰場從增量市場轉移到存量市場，中端存量市場也被眾多酒店品牌激烈競爭，任何酒店集團都會有若干品牌名存實亡。

　　同題問答

　　中端酒店品牌經營數據

　　2018年度成熟中檔酒店RevPAR為263元，同比上升5.2%，平均房價314元人民幣，上漲4.6%。

　　是否有附加服務

　　華住全季4.0版本在公共空間打造“城市第三空間”，與小米科技合作推出智能客房，并新增設了健身區和洗衣區。

　　海外布局

　　全季酒店首家海外直營店將落戶新加坡，被認為是華住集團出海的第一步。

　　錦江股份

　　引入賽馬機制，誰會第一個被淘汰？

　　眼下，上海錦江國際酒店發展股份有限公司（以下簡稱“錦江股份”）通過多次收購，已然成為國內中端酒店市場的“巨無霸”。然而，錦江股份的“嫡系”品牌錦江都城，卻在鉑濤集團、維也納等一系列被收購的品牌下黯淡無光。

　　混戰中端酒店市場，錦江股份靠收購站穩腳跟

　　“中端酒店的存量很大，不缺酒店，缺品牌。”五年前，在上海，錦江都城酒店管理有限公司COO李予凱表示。如今的錦江股份，已成長為手握十余個中端酒店品牌、開業酒店數量超2500家和酒店總數超5000家的中端酒店巨無霸。

　　2013年是錦江股份正式發力中端酒店的一年，錦江都城則是錦江股份的首枚棋子。原錦江都城CEO俞萌曾表示，中端酒店應有三個維度，一是高于經濟型酒店的價格，二是達到四星級酒店甚至以上水準的客房，三是采取有限服務模式以節省成本、降低價格。

　　2013年，錦江股份以7.1億元收購時尚之旅，并將旗下酒店整合為錦江都城。2015年，錦江股份迎來了首次大規模收購，即法國盧浮酒店集團，其中端品牌康鉑于2016年被錦江股份引入國內。錦江股份2015年的多項財務數據借此大幅增長。此前，錦江股份的扣非凈利潤已連續四年下滑。之后，錦江股份再接再厲，分別收購鉑濤集團和維也納酒店有限公司。

　　至此，錦江股份中端酒店勢力基本穩固，甚至一躍成為當時全球最大的酒店集團。而鉑濤集團旗下的中端酒店品牌麗楓、喆啡和希岸，以及維也納旗下維也納酒店和維也納國際，共同成為了錦江股份中端酒店增長的中流砥柱。

　　5年僅86家開業，“嫡子”錦江都城遇冷

　　在錦江股份瘋狂收購之際，“嫡系”中端品牌錦江都城的光芒卻逐漸黯淡。錦江都城品牌總裁虞瑜曾公開承認自身與收購品牌之間的矛盾。在2014年-2018年的5年間，錦江都城已開業酒店僅由5家增至86家。維也納和鉑濤集團的品牌與之形成鮮明對比——2016年-2018年的3年間，麗楓、喆啡已開業酒店分別由169家、63家增至411家、161家；維也納酒店、維也納國際分別由130家、140家增至645家、215家。另據錦江股份披露的最新數據，2018年上半年，錦江都城66.69%的平均出租率，不僅遠低于平均房價相近的維也納國際（90.39%），也低于中端品牌的平均出租率80.78%。

　　業內人士指出，錦江都城主要是通過對自有的酒店資源進行改造而來，故在錦江股份的大本營上海具備優勢。“但這么多年來，錦江所有的品牌都建立在一個相對非市場化的公司基礎上，在體系、品牌、拓展等環節不像市場上的其他品牌那么靈活，也沒有那么積極。中端酒店中，錦江都城顯然有點落后。”酒店產權網創始人Galen Moore表示。

　　在2018年末的五周年發布會上，“國際化”成為錦江都城反復強調的字眼，并表示希望在全球達到500家的規模。聯系此前虞瑜所述，此舉是否意在讓錦江都城通過出海與維也納、鉑濤集團走差異化發展之路，不得而知。

　　引入賽馬機制，錦江效仿鉑濤？

　　即便在鉑濤集團和維也納內部，中端品牌的發展也各有取舍。在收購時，維也納共有10大品牌體系，其中正在經營的品牌系列為5個；2018年，出現在錦江股份中端酒店名單中的品牌則縮至4個。

　　曾有業內人士向新京報記者表示，當前的錦江股份已不是創業公司，做不起來中端，也不需要發展中端，作為投資機構的意義反而更大。5月，錦江國際酒店集團的中文名變更為“上海錦江資本股份有限公司”，去掉“國際酒店集團”變身為“錦江資本”。

　　“變身為投資公司，一是進一步提高母公司層級，以更多地適應多行業的投資主題需求；二是錦江酒店集團即將進行更加多元化的戰略布局；三是酒店業的封頂和對未來酒店行業貢獻的悲觀。”Galen Moore表示，“當更大的母公司成立后，高層的關注方向可能會有一些遷移，令更多資金和資源向新行業傾斜，反而更不利于原行業的發展。”

　　據2018年報，錦江酒店集團董事長俞敏亮明確表示，要實施“賽馬機制”，而這也是鉑濤集團嘗試過的做法。據了解，鉑濤集團對酒店品牌個數不設限，令其內部競爭，希岸便是賽馬機制下的產物。引入賽馬機制，錦江股份的中端品牌能否被重新賦能？誰又將成為第一個被淘汰的中端酒店品牌？新京報記者聯系錦江股份采訪，但未能獲得回應。

　　同題問答

　　中端酒店品牌經營數據

　　截至2019年5月數據平均房價為264.78元/間，RevPAR為212.46元/間。

　　是否有附加服務

　　麗楓提供體驗式銷售服務麗享家，喆啡：咖啡廳+書吧+藝術品長廊等。

　　海外布局

　　2018年，鉑濤集團與印度尼西亞集團The East Group簽約，將在印尼區域合作共同開發麗楓酒店項目。

責任編輯：張國帥