文/新浪財經專欄機構 未來的投資

　　設計在于變化，但不能輕易改變Chanel手袋的本質。但根據時代創新從來不會曲解Coco女士延續下來的品牌精神。Chanel經典手袋擊敗了眾多好股票和基金，倘若它真是一只股票，而恰巧巴菲特和查理-芒格是女人，應該會來購買吧。

如果Chanel經典手袋是一只股票

　　前不久，看到查理芒格在1996年的一次非正式演講，其中對可口可樂的分析，令人嘆為觀止。回想起前陣子在網上看到的曬Chanel手袋活動，不禁想到這個經久不衰甚至愈演愈烈的香奈兒[微博]經典手袋，實際上會是一個非常好的價值投資實例。所以今天班門弄斧，看看香奈兒經典手袋為什么是一只價值股。

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　　首先經歷了80年的香奈兒一直沒有被顯而易見的兩個大問題打倒。 第一，箱包行業所在的傳統行業能否抵御科技革命的沖擊。Coco女士曾表示絕對不會采用電商方式銷售Chanel，因為手袋服飾需要觸摸品味。

　　但是宣傳Chanel的媒體卻已經從傳統紙媒過渡到電子媒體：你可以上網看到Chanel的秀，可以看到時尚博主用其手袋搭配任何單品。所以盡管Chanel目前沒有使用電商，但互聯網轉型已經悄悄滲透了。更何況，喜愛亞馬遜[微博]購物體驗的Chanel CEO也公開表示， 即將打造電商來宣傳Chanel了。

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　　第二，奢侈品是否能夠保住奢侈地位。經歷了二戰、科技革命和中國反腐倡廉，Chanel依舊保持高姿態，并且年年漲價，玩起饑餓營銷，而且大家也買賬。因為80年的歷史讓Chanel不斷顛覆的創新精神得以延續，有生命有靈魂的品牌被人欣賞。所以Chanel手袋不僅是個奢侈品，它傳遞的精神更為奢侈： 我有實力，我多金，我不care。這種骨子里的驕傲勁反倒令人向往。

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　　從背后的數字來看Chanel手袋的發展潛力：從2014年4月中旬開始，Chanel把Classic Flap系列中號、大號漲價450歐元；2.25系列每個型號漲價450歐元；LeBoy系列中號漲價300歐元，漲幅在15%左右。

　　有人對此感慨說：1955年，當Chanel發布第一款手袋包時，售價為220美元，如今想買這款經典包至少需要4830美元，不到60年的時間Chanel 手袋售價上漲了20多倍。來自美國勞動部門發布的數據顯示，過去10年，奢侈品的價格漲幅高達60%。

　　其中，愛馬仕‘Hermes’經典凱莉包10多年來已經從4800美元上調到7600美元；LV的Speedy包也有32%漲幅；珠寶品牌Cartier[微博]提價6%至10%。而以Chanel的漲價幅度看，即使二手手袋也能賺錢。所以 Chanel手袋的最佳購買期是1955年，或現在。

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　　美國波士頓咨詢公司對中國市場的估計很樂觀：2015年，中國奢侈品消費總值將達到2480億元人民幣，其中40%的銷售額屬于包袋。而大部分奢侈品品牌手袋的利潤是其制造成本的10-12倍。在路易威登[微博]，利潤達到了制造成本的13倍。

　　2000年美國婦女平均每人購買兩只新手袋；截止到2004年，數據變成了超過4只。享用奢侈品手袋的客戶年齡會越來越小，30歲以下購買手袋的客戶會逐漸成為主力。他們會更要求多樣性。試想一下你多了幾十年來購買奢侈品，即便3年買一個，手袋也至少會多10個。

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　　而且未來生活互聯網化，信息更透明，付款更方便，趨于大同的消費觀和不斷提升的品味和生活水平也會開始要求人人都擁有奢侈品。購買人數會更多，品味也會更多樣化，這樣反而適合奢侈品而非大工業時代下的走量品牌。而Chanel作為奢侈品龍頭品牌，不需要大批量占領市場便自有一席之地，加上全球化運作和保持各區域價格平等一致的戰略。你可以在全球更方便的看到Chanel手袋并購買。

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　　再談談做品牌的心理學—著名的巴甫洛夫效應和配套效應。卡爾大帝年年秀場顛覆眾人也就罷了，時尚博主更是出其不意地顛覆手袋的搭配新風貌。卡爾更是年年親自欽點手袋代言人，要么是緋聞女孩里的“獨狼”Serena女王，要么是頹廢病態的暮光女，總之能給高貴的手袋帶來時代特色。

　　Chanel的logo更是一舉制勝，不像lv那樣鋪天蓋地，卻成了時尚的標識。而且Chanel更把奢華融入條件反射，讓人一想起大牌就想到Chanel，一想到增值就是Chanel手袋。當大牌都努力做配套效應，期盼客戶能成為自己品牌的全套使用者、鐵桿粉絲。Chanel經典手袋卻背離其道：你去運動，坐地鐵，吃路邊攤，都可以背Chanel。因為你就是你，不需要成為手袋的奴隸，為其改變。雖然手袋價格很美，但這種精神卻得到了廣泛響應。

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　　綜上所述，這一切產生了非常強勁的lollapalooza效應。巴黎傳統手工帶來經典好品質，誰都適合的當下創新理念，馬上到來的全球化價格一致和互聯網效應，即使賣二手也可以增值的事實。再加上自身團隊里卡爾大帝的才氣和CEO的戰略管理智慧。有人說，沒有任何一只股票可以像Chanel2.55，上漲20倍。 逆向來想： Chanel經典手袋的發展也不是一帆風順的。但有一種逢兇化吉叫Chanel智慧或香Chanel運氣：

　　首先，山寨問題。愛馬仕普拉達飽受山寨A貨的折磨。但Chanel卻不焦慮。最起碼，山寨手袋不保值。

　　其次，奢侈品必須面臨可能會賣不動的風險。這里Chanel就頗有硅谷精益創業的味道了： 它追著客戶走。調價把中國的客戶聚回中國，更方便客戶喜好分析。同時加強價格調整戰略，調動客戶胃口，確保Chanel經典手袋一直處于升值狀態。

　　設計在于變化，但不能輕易改變Chanel手袋的本質。但根據時代創新從來不會曲解Coco女士延續下來的品牌精神，因為誰讓Chanel的本質就是顛覆呢。

　　這就是擊敗了眾多好股票和基金的 Chanel經典手袋。倘若它真是一只股票，而恰巧巴菲特和查理-芒格是女人，應該會來購買吧。

　　(本文作者介紹：非著名價值投資自媒體，不聊投資聊跨界。)

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