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play 京東天貓誰是贏家

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　　文/新浪財經意見領袖(微信公眾號kopleader)機構專欄 中歐視角 作者 向屹(中歐國際工商學院[微博]市場營銷學副教授)

　　廠商在定價時非常理性，他們早已摸透了產品的市場特點。對于消費者忠誠度、競爭廠商問題、產品的市場結構和特點等問題，廠商早已吃透，綜合考慮后決定商品在線上和線下的定價。如果消費者盲目地認為在網上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

雙十一線上購物比線下便宜？

　　人們選擇網購多出于什么原因？方便、快捷、省時省力？相信在諸多原因中，“省錢”這一因素占了重要位置。正如媒體經常報道的那樣，線上商品的價格往往要比線下低30%甚至更多，更有電商高管曾在論壇上宣稱“線上線下價差可達50%”，長期以來的這番宣傳攻勢，讓消費者普遍認為，網購就是能討到便宜。然而，果真如此嗎？

　　我們先一起來看這份研究報告的結論。

　　線上線下價格差不足8%

　　在我的研究報告中，我根據國家統(tǒng)計局關于消費者價格指數(shù)的編制方法所選取的7個行業(yè)大類(食品、煙酒及用品、衣著、家庭設備用品及維修服務、醫(yī)療保健和個人用品、交通和通信以及娛樂教務文化用品及服務)得出全行業(yè)線上線下價差指數(shù)為0.9201，這意味著對于全行業(yè)平均水平來說，線上線下商品的價格差只有8%不到。

　　這一比例與電商所鼓吹的線上商品要比線下便宜30%左右的論調大相徑庭。

　　啤酒、手機、洗衣機和微波爐線上購買或更貴

　　研究報告指出，按照7個行業(yè)大類來分，總體可歸納為：

　　即時飲用型消費品價格：線上＞線下

　　耐用消費品價格：線上≈線下

　　非耐用消費品價格：線上＜線下

圖1：從高到低排列各行業(yè)大類價差指數(shù)，數(shù)值越高線上商品價格越高

圖2：從高到低排列各行業(yè)品類價差指數(shù)比較

　　線下賣的，線上往往找不到

　　研究報告指出，食品和衣著兩個行業(yè)大類的線上線下匹配率最低，僅為30%和24%，而煙酒及用品(90%)、娛樂教育文化(87%)、醫(yī)療保健和個人用品(80%)三大行業(yè)品類的匹配率相對較高。

圖3：從高到低排列各行業(yè)大類線上線下匹配率

圖4：從高到低排列各行業(yè)品類線上線下匹配率比較

　　起源：一包瓜子引發(fā)的真相探尋

　　我愛吃瓜子。今年夏天的一個晚上睡不著覺，我就去小區(qū)門前的全家便利店買了一包洽洽瓜子。味道不錯，于是我登錄到洽洽的天貓[微博]旗艦店，指紋支付又買了幾包，同一規(guī)格同一口味。結果令我驚訝——聯(lián)洋社區(qū)的全家便利店，一包瓜子的零售價是￥11.3，而天貓旗艦店的零售價是￥11.8且不包郵更沒有折扣。

　　別小看這0.5元，換算成百分比就是，網上的價格要比便利店零售價高5%。這讓我很受“打擊”，于是便下決心做個調查研究，看一看商品的線上線下售價究竟有何門道。這便是研究的起源，一包瓜子引發(fā)的真相探尋。

　　研究：歷時5個月的調查取樣

　　研究分類

　　參照國家統(tǒng)計局關于消費者價格指數(shù)的編制方法，該編制方法將全社會行業(yè)分為8大類(見圖5左側兩列)，我選擇了其中的7個行業(yè)大類(見圖5右側兩列)，而由于住房或者租房沒有線上真實價格供參考和建房及裝修材料用品購買次數(shù)較少，房地產行業(yè)這一類未被選中。

圖5：根據2011年國家統(tǒng)計局公布的CPI權重換算得來具權重數(shù)值

　　品類細分

　　我將這7大類細分為26個行業(yè)品類，分別為大米、豬肉、飲料、牛奶、啤酒、男衣、男褲、女裙、男鞋、女鞋、床(床架)、沙發(fā)、洗衣機、電冰箱、空調、微波爐、吸排油煙機、床上四件套、洗衣粉、藥品、洗發(fā)水、自行車、智能手機、電視機、電腦和書籍，然后在每個行業(yè)品類中依照隨機或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線上(包括天貓、京東、一號店等)和線下實體店(包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等)的價格，最后參照消費者價格指數(shù)編制方法計算出線上線下價差指數(shù)以及其它相關統(tǒng)計指標。

全行業(yè)線上線下價差指數(shù)計算公式

　　(注：出于統(tǒng)計資源的限制，這里作一個基本假設，即假設各行業(yè)大類下每個行業(yè)品類的權重是一樣的。)

　　原因解讀：你想得到的，商家早就吃透了

　　這一份調查研究結論證明，如果純粹從價格上來看，消費者選擇線上購買不見得真的能討到便宜。要知道，我的數(shù)據搜集的是網上銷量排名前10的商品，按照現(xiàn)在的網絡數(shù)據，這一類商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開市場而故意放低價格的一類商品。我根據這一類商品去線下找到的價格也只是一般價格，沒有考慮任何優(yōu)惠促銷的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優(yōu)惠促銷等原因，網購在價格上的優(yōu)勢已不復存在。

　　相對于線下購買，網購的優(yōu)勢主要還是體現(xiàn)在便捷性上，尤其是啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發(fā)水這一類消費者的品牌忠誠度相對比較高，線下搬運起來又費時費力的商品來說，線上的價格普遍較高但購買者仍然愿意選擇線上購買。

　　而像牛奶，同樣是飲料類但由于受限于保質期和安全因素，線上的價格會比線下便宜，與之相同的還有大米。

　　綜上所述，之所以造成線上商品價格優(yōu)勢不再的原因可以總結為以下幾點：

　　其一、廠商在定價時非常理性，他們早已摸透了產品的市場特點。對于消費者忠誠度、競爭廠商問題、產品的市場結構和特點等問題，廠商早已吃透，綜合考慮后決定商品在線上和線下的定價。如果消費者盲目地認為在網上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

　　其二、從營銷成本角度上考慮，商品線上線下的差距已不明顯。我采訪了中歐諸多校友，了解到，目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線下渠道進行營銷推廣的成本。通常來說，線上營銷的成本涉及到渠道引流費、產品上架費、客服人力成本、服務費等多個方面，而且物流和反向物流的費用、退貨的管理成本等費用并未納入其中，因此，以往號稱剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費者直接成本價購買商品的網購時代早已一去不復返。

　　此外，為了保護品牌，有些商家往往會有意識地將線上線下銷售的商品進行區(qū)分，換句話說，線下賣的不一定放上網，這一點在服裝行業(yè)和紡織業(yè)尤為常見，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類線上線下商品匹配度低于20%的原因。

　　(本文作者介紹：中歐國際工商學院是由中國政府與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦，專門培養(yǎng)國際化管理人才的非營利性高等學府。微信號：CEIBS6688)

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