文/新浪財經機構專欄 中歐視角 作者 龔焱(中歐國際工商學院[微博]創業學助理教授)

　　Uber(中國名字翻譯為“優步”)一不小心成了熱門話題，之前是創業、投資人群圈熱議，這次因為廣州被禁而廣為人知。作為當今硅谷最熱門的公司之一，它是怎么樣的公司？雕爺為什么說它應該獲得諾貝爾領經濟學獎？

Uber真的該得諾貝爾經濟學獎嗎？

　　Uber(中國名字翻譯為“優步”)一不小心成了熱門話題，之前是創業、投資人群圈熱議，這次因為廣州被禁而廣為人知。這家2009年創立的公司在僅僅五年時間、經過五輪融資后估值達到400億美元，并且在美國已經可以出租私人直升飛機，名副其實地實現“打飛的”。作為當今硅谷最熱門的公司之一，它是怎么樣的公司？雕爺為什么說它應該獲得諾貝爾領經濟學獎？

　　放眼今天的硅谷，Uber無疑是最炙手可熱的一家公司。

　　先來看一下Uber的發展線路圖：2009年8月到現在已經經過了五年的時間，種子輪從兩個聯合創始人20萬美元開始起步，到天使輪一共融資125萬美元，然后從A輪開始，B輪，C輪，D輪，E輪，現在最新的估值大約是400億美元，作為一個還沒有IPO的公司，400億美元是一個極其驚人的估值。

　　那么問題來了，這400億美元估值的背后是不是有一個巨大的泡沫，換句話說，這個估值背后的邏輯是什么？

　　我個人認為Uber之所以有如此高的估值在于它的三重溢價：第一重溢價是體驗重構的溢價，也就是說Uber改變了傳統的打車體驗，在這個對傳統打車體驗的重構背后，Uber獲取了第一重溢價；第二重溢價，是對價值，尤其是碎片化的價值釋放，它獲取了第二重溢價；第三重溢價是Uber重構了聯結方式，包括和品牌的聯結以及和個人的聯結。

　　“少即是多”

　　如果我們具體來看這三重重構，就會發現Uber的商業模式是如何展開的。首先是體驗的重構，進入Uber界面，你首先可以對車型進行選擇，也就是說可以選高級轎車或者商務車或者普通轎車或者拼車，然后這個界面會自動出現你所處的位置，同時這個界面會告訴你最近的一輛車到你所處的位置大概要多久。

　　所以從用戶的角度來說，在這個界面上只需要做一個很簡單的動作，就是選擇車型，同時點“設置位置”，就很輕松地完成了整個體驗的關鍵的第一步。第二步，當你進入第二個界面后，你只需要點“預約”，你打車的動作就全完成了。

　　這就回到設計美學的四個基本原則，在1996年，一個非常有名的設計大師提出了設計美學的四重基本原則，其中最為基本的是第一個原則，從體驗的角度來說，用戶應當付出最小的代價來達到最大的效果，這是體驗最關鍵的一個設計點。而我個人用過無數的App，在這個原則方面，至今為止沒有人能超越Uber。

　　為什么這條原則非常關鍵？因為這回到了非常底層的哲學問題，人類演進的方向是不斷朝著簡化的方向在前進，也就是說人類演進的方向一直朝著如何能用最少的力氣、最少的動作，當然有人會質疑這個演進的方向最終會毀滅全人類，但至少我們現在還在沿著這個軌跡繼續前進。無論是所謂數學公式的美學，還是設計的美學，我們都可以看到“少即是多”，這是體驗方面非常關鍵的原則。

　　另外還有一個非常關鍵的原則，如果我們把Uber和易到用車做一個對比的話，我個人對兩個公司都做過訪談，Uber和易到雖然在總的產品的表現形式上很類似，但是在體驗的基本邏輯上是完全不同的。

　　因為當你作為一個平臺，你必然要傾向于這個平臺的某一方，也就是說作為一個平臺，你不可能完全均衡地對你平臺的多方來進行協調，必然會傾向某一方，而Uber更多是無條件地傾向于用戶方，也就是說在Uber整個體驗的設計中，沒有太多考慮司機的感受，所以這也是經常被司機詬病的一點，但是易到的邏輯更多是一個均衡的邏輯，易到在框架設計中會更多的考慮司機的體驗。

　　司機的重生

　　從第二個維度來說，Uber在價值重構上重新釋放了司機碎片化的時間，以及車本身的價值。我經常用的Uber的一個司機叫Peter，他原來的生活是非常簡單，給一家外資的律所開車，對Peter來說，他每天的工作非常乏味，早上這家律所的老板會跟他說，今天早上我要到陸家嘴的辦公樓開會，你7點到酒店接我，我要準時到陸家嘴的辦公樓。

　　對Peter來說，當他完成了這趟任務之后，他白天的時間就完全閑置了，他可能要等著老板一直開會到四五點鐘，然后接到他的電話，接上他再回到酒店，所以再跟Uber發生聯動之前， Peter一天中大量的碎片化時間是被浪費的。

　　但是和Uber聯動之后，無論是Peter碎片化的時間，還是他車的閑置價值，都被充分的釋放出來了。現在Peter的一天是怎么樣的呢？我們可以設想，當他送完老板后，他就打開Uber開始接單，然后接到下午可能快四點鐘的時候，他就關掉手機再回到正常的任務，所以這給了他極大的靈活度，不光釋放了他碎片化的時間，還給了他極大的彈性來掌控自己每天的日程。

　　所以在價值重構方面，一個根本的邏輯就在于，把司機，尤其是這種非出租車司機的碎片化時間充分釋放出來，在釋放的過程中，就獲取了一個價值釋放的溢價，這是整個邏輯的第二重。

　　在Uber價值重構的第二重邏輯中，最關鍵的變量是通過價格機制來對交易進行撮合，在美國大都市打車的高峰時期， Uber最高能把價格提高到打車原價的8倍，原來可能一公里5美元，現在可能是一公里40美元，這背后是一個極其復雜的算法，而且是一個動態價格的調節機制。

　　另外非常重要的一點就是利用數據來驅動決策，我們可以看到無論在用戶端還是在司機端，所有的關鍵決策都是通過數據來驅動的。比如這是Uber給司機的一個自動通知，它告訴司機說你的拒絕率過高，即Uber過去給你推送的當中，你的拒絕率達到了50%，所以我們要把你的服務取消24個小時，如果你繼續保持這么高的拒絕率的話，Uber就會把你從系統里踢出去，種種這些關鍵的決策都是通過數據來推動的。

　　不只是一個打車平臺

　　最后一點非常重要的是通過Uber這個系統來進行聯結，這包括對品牌的聯結，也有跟個人服務的聯結。比如現在有一個叫Uber Rush的應用，你可以利用這個來實現P2P的包裹傳遞，幫助別人傳遞包裹，讓包裹從一個街區傳遞到另外一個街區。所以Uber不會僅僅局限在一個打車平臺，而是通過這個平臺把所有相關的連接方都開放出來，讓品牌和個人服務都實現充分的聯結。

　　(本文根據龔焱教授在第七期中歐創業點將臺演講內容整理)

　　(本文作者介紹：中歐國際工商學院是由中國政府與歐洲聯盟共同創辦，專門培養國際化管理人才的非營利性高等學府。微信號：CEIBS6688)

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