文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 宋亮

　　中國奶業市場品牌依然眾多、國內產能依然龐大。由于跨境購進一步影響以及寬松政策，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業集中。

宋亮：中國的奶粉企業怎么才能站起來？

　　最近，食藥監總局公布了第42批嬰幼兒配方奶粉注冊名單，自新政實施以來，已經累計公布1138個配方，約400個品牌得到合法身份?？傮w來看，奶粉新政實施起到必要作用，部分品牌退出市場，市場秩序得到有效規范，工廠生產安全水平大幅提高。但注冊過程相對寬松，無論大小企業，基本都按照一個工廠三個系列實施通過，市場品牌依然眾多、國內產能依然龐大。原本依靠過去三年市場價格競爭，加之新政影響，能夠讓市場集中度大幅提升，有效去除產能，并讓市場競爭秩序趨于健康。但由于跨境購進一步影響以及寬松政策，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業集中。

　　從消費總量來看，二胎政策影響，近幾年中國出生率總體維持在較高水平，且已經達到峰值，2020年以后將面臨人口明顯下降。因此，我講過的，嬰幼兒配方奶粉從總量在2020年也達到峰值，按出廠價計算1000億。

　　目前，一、二線市場消費總量基本飽和，競爭處于零和階段，三、四線市場退出品牌市場份額不足10%，新政給予本該退出市場的企業以更大希望，甚至一些人不惜壓上身價，所以未來兩年三、四線市場將面臨以提升集中度為核心的，“大吃小、強吃弱”的絞殺，市場競爭環境仍不容樂觀，我分析，2019年上半年就可以看到一些已經通過配方注冊企業和品牌退出市場。

　　從渠道看，線上線下一體化發展有了初步進展，以京東、阿里為代表的線上“大鱷”都在加強線下店發展，并開始對線下優勢母嬰渠道進行整合，線下渠道正在加快朝著以連鎖化為模式，以建立專業服務為盈利的方向轉型，隨著線上優勢整合，未來線下將有一大批母嬰店退出市場。另外，渠道開始呈現泛零售特點，意味著渠道不能再以過去傳統線上、賣場、母嬰店分類，凡是接近消費者的都是渠道，誰服務好消費者，誰就是王道。

　　跨境購是傳統價格體系的主要破壞者。2017年跨境購銷售保守估計已經達到180億，增長態勢有所放緩，主要是這兩年打擊跨境購引起。從政府來看，盡管延期一年，但表明的就是支持跨境，無論從出口、稅收還是惠及消費來看，跨境無疑獲得政府認可，跨境購未來會規范一些，目前，商務部正在研究如何確?？缇衬谭郯踩珕栴}。可見，跨境購發展趨勢不可阻擋。

　　隨著跨境購發展、渠道扁平化以及產品信息越來越透明，未來三年是中國奶粉新價格體系重塑過程。中國奶粉價格整體將與國際接軌，過去三年是“買贈”方式變相降價，打價格戰，目前來看，價格戰可能還會延續，隨著線上線下一體化，終端價格最終會表現直接銷售價格。

　　從產能情況來看，國內外產能均趨于過剩。2015年中國奶粉產能就已經嚴重過剩，國內企業總體開工率不足30%，2017年估算，海外產能也嚴重過剩，丹麥、荷蘭、法國等產能較2013年比，至少翻一番，新、澳等國都在瘋狂建廠，這些產能將在今明兩年陸續釋放，針對中國市場而開展的投資，其結果必然會有一批海外企業鎩羽而歸。

　　自2013年起，以“提振國產奶粉質量、提升民眾信心”開展的關于嬰幼兒配方奶粉聯合整頓基本結束，以奶粉為媒介，中國基本建立起更加科學的監管體系和標準認證體系。但是，對于行業而言，付出的成本和代價是巨大的。按照相關要求，企業升級改造和建新工廠、建實驗室和檢測中心，嚴格產品檢測以及此次配方注冊，企業花費巨大，一個大型企業每月光用于檢測的費用就超過百萬。我們做了簡單加總測算，從2014年到今天，國內生產企業因奶粉升級改造的累計花費就超過200億。很多中小企業配方注冊后，已無資金再用于市場品牌建設和技術研發。

　　因此，我有以下建議：

　　針對政府而言，一是要對奶粉企業減輕負擔，不能讓他們完全承擔新政實施及產業升級的所有費用，建議相關部門有針對的進行減稅、減費。二是取消一些檢測項目，降低檢測頻率，建議取締三聚氰胺等相關項目檢測，如果沒有人為添加，三聚氰胺按照現有生產安全管理體系是不會出現任何問題，建議月月抽檢降低到一個季度一抽，不需批批都抽檢。三是加大奶粉追溯體系的建設，使之真正可以發揮作用，而不是擺設，目前一些企業建立的追溯體系存在信息不符，查詢困難等問題。

　　針對企業，一是要逐步從過去的渠道推動型向品牌教育型轉變，三個系列以后，企業要加強品牌消費者教育，樹立“匠人精神”，開展多種形式的媽媽教育。二是有效進行產能轉移，加快拓展新業務，以技術研發為核心，實現從單一嬰幼兒奶粉生產向多元營養保健食品企業調整。三是針對中小企業要做優做精，專注嬰幼兒，加快產品升級，提升品質。四是忠告那些還要繼續上馬建廠的投資方和企業，從現有產能企業里尋找合作，而不是為了獲得三個系列，再去投資建廠，未來投資風險已經很大。

　　針對渠道，一是門店要降低奶粉營收比重，提升服務產業經營比重，從而多點開花、多元盈利。二是有效與電商結合，打造“線上銷售，線下教育”全新模式。三是經銷體系要從傳統分銷向現代的專業服務商轉型，圍繞消費者，轉變為第三方專業消費者教育和客情專業維護。四是對于實力雄厚的門店系統，應加快將零售業與現代專業母嬰服務業充分結合，圍繞月子中心、保姆中心等具備醫護功能的專業機構進行有效合作和投資。

　　政府主導，奶粉新政這場大戲唱了四年了，主要目的是為了讓消費者獲得應有的尊嚴，讓社會安定，民眾滿意。同時也是讓中國的奶粉企業能夠站起來。習總書記講過，中國企業要樹立匠人精神，打造民族精品。隨著，中國市場國際化發展，隨著我們越來越多企業走出去，而國外企業也都在本土化發展，所以，大家以后就不要再以國產和進口來劃分奶粉。我建議，2018年的新“雙提”，提振民族奶粉品牌形象，提振消費者對民族品牌信心。

　　大江東去，浪淘盡。中國奶粉產業面臨深刻調整。那些在行業里多年的企業、渠道、從業者，大家都熱愛這個行業，可惜行業發展，市場淘汰是正常規律，我在這里向那些已經和即將退出去的朋友們表達最崇高的敬意?。。]有你們，就沒有這個行業過去的輝煌。

　　(本文作者介紹：高級乳業分析師)