文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）機構專欄 Fashion采訪手記 作者 趙軼佳

　　所謂的中國大陸市場的季度銷售（第三季度vs。第二季度）在恢復，很大程度上是受熱門的季節性產品驅動。Burberry的中國大陸零售市場恢復了增長，乃至全球零售門店的銷售增長了1%，是真的說明Burberry這個品牌在整體好轉嗎？這挺值得懷疑的。

　　這周四的時候，英國奢侈品牌Burberry（博柏利）發布了第三季度財報，說的是2015年9月到12月的經營狀況。情況看起來好像是好一點兒了，這3個月在零售門店的銷售增長了1%（奢侈品還有一大塊銷售來自于批發渠道）；要知道，就在2015年6月到9月的第二季度，Burberry的季度銷售（就說跟2015年第一季度相比）下跌了4%，即便是奢侈品牌都不太好過的世道，這個境遇也是有點慘淡。

　　分區域來看，在歐洲，意大利、西班牙的銷售都獲得了20%以上的季度增長，主要歸功于游客的購買貢獻。法國和英國的情況都不太理想：法國容易理解，受11月份恐怖襲擊的影響；而在銷售份額占EMEIA（歐洲、中東、印度及非洲）1/3以上的英國市場，受到來自中國和中東游客數量減少的影響，形勢變得富有挑戰。

　　在美國市場，本土消費是有所恢復，但是受到美元走強的影響，旅游消費又減少了。

　　而在亞洲市場，香港和澳門市場最慘，受到人流量減少（是啦，大陸游客越來越少了）的影響，和上年相比的同期銷售下跌了超過20%，而日本市場的同期銷售增長了大概50%（是的，大陸客的數目大增），而中國大陸的狀況呢？財報里說，這里的季度銷售在恢復增長，然后分析師們拍手稱快，啊中國人民終于開始在自己家門口買更多奢侈品啦。受到這些樂觀因素的驅動，Burberry的股價上漲了。

　　真的是這樣嗎？我們可不這么認為。

　　一位奢侈品零售行業的人士告訴我們，從2015年10月起，Burberry的銷售確實恢復增長了，但是，這是“季節的關系”，在Burberry，“厚的東西是強項，大衣啊圍巾啊，戰壕風衣，賣了一年又一年，今年圍巾是賣瘋了！”這個說法也得到了一位奢侈品買手的證實，“在秋冬季，賣的最好的不是風衣，而是牛角羊絨大衣和圍巾。”

　　所以，你看到了，所謂的中國大陸市場的季度銷售（第三季度vs。第二季度）在恢復，很大程度上是受熱門的季節性產品驅動。Burberry的中國大陸零售市場恢復了增長，乃至全球零售門店的銷售增長了1%，是真的說明Burberry這個品牌在整體好轉嗎？這挺值得懷疑的。Burberry自家公布的財報就是一個佐證，因為財報上明明白白寫著，Burberry在這個季度的全球銷售與上一年的同一時期（2015年第三季度vs.2014年第三季度）持平，大衣圍巾確實賣得好，但是有比過去賣得更好嗎？并！沒！有！

　　當然，由于Burberry并未在財報上單獨公布中國大陸地區的同期銷售增長情況，我們也不能斷言中國大陸市場的同期銷售就一定沒增長；換句話說，我們也不能說，中國人肯定沒有在自家門口買的更多了。可是，Burberry這個品牌整體面臨很大的挑戰，卻是不爭的事實。由于中國消費者對Burberry的銷售貢獻了30%-40%，認真審視一下中國奢侈品市場的真正需求總是沒錯的。

　　Burberry這幾年在營銷上真是非常用力，而且熱力擁抱互聯網創新，就在不久前，Burberry還在蘋果公司的Apple TV上推出一款app，直播了2016年秋冬男裝秀，之前還成為了第一個登陸蘋果流媒體音樂服務Apple Music的品牌（哈哈，我覺得這一定跟Burberry的前CEO跳去了蘋果公司有關，真愛吶）；還有此前的Burberry Kiss等一系列大量運用新媒體的廣告，都成為出色的營銷案例。而且，Burberry還在堅持貫徹著前CEO要走的年輕化路線，這次，為了表達對中國粉絲的誠意，還邀請了鮮肉代表吳亦凡走了秋冬男裝秀……

　　不！過！營銷再出色，在產品方面，Burberry就真的沒什么亮點了。經典產品和花紋固然可以保持持續的吸引力，但有時候也會成為遏制創新的絆腳石。我可以理解Burberry希望通過創新的營銷手段，吸引年輕人們來買自己的產品，但是年輕人（尤其是中國年輕人）也同樣希望革新、好玩的新產品，而不是跟上一代穿著一樣的款式和風格，瞧瞧產品萌起來的Dior、產品越來越萌的Fendi，二次元起來的LV，你就能明白這個道理了。

　　這還不是故事的全部。除了品牌整體的革新問題，Burberry在運營上，也挺需要調整的。根據貝恩咨詢的報告，目前批發渠道仍然占據奢侈品銷售的主導，占比大約為66%，但是零售渠道的占比在加大，好多奢侈品牌都在試圖加大直營店銷售的比例（這部分利潤豐厚呀）。

　　但是！一位歐洲的奢侈品買手告訴我們，在Burberry，批發商的訂貨不像別的奢侈品牌那樣有額度限制和款式限定，自由度很大，這樣意味著國內的電商網站和個體買手店可以大量批發到Burberry的商品，他們的定價通常比國內的直營店低，這么一來就會影響國內直營店的生意。而反觀別的品牌，“分銷商管控做得很好，所以電商和買手店可以進到的貨很少，直營店的生意就會好。”

　　(本文作者介紹：關注品味生活潮流趨勢，關注時尚產品背后產業變遷。微信公眾號：fashion_note)

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