文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖(微信公眾號(hào)kopleader)專欄作家 晉育鋒

　　酒類垂直電商多以自營為主，類似天貓的開放平臺(tái)今年才剛剛開始成型。流量制約、第三方引流、價(jià)格沖突、內(nèi)容落后成為制約酒類垂直電商發(fā)展的關(guān)鍵。流量的背后是內(nèi)容，所見即所得的視頻電商可以解決內(nèi)容，但是否成為下一個(gè)風(fēng)口，尚需時(shí)日。

酒類垂直電商的下一個(gè)風(fēng)口在哪？

　　無論怎么評(píng)價(jià)現(xiàn)有的垂直電商，我們都必須承認(rèn)，從2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度盤整期至今，電商成了行業(yè)同仁共同思考或追捧的最熱詞之一。

　　業(yè)態(tài)分化

　　無論綜合還是垂直電商，不外乎兩大類：一是自營，如京東、蘇寧、酒仙網(wǎng)等；而是平臺(tái)，如天貓[微博]、淘寶。酒類垂直電商在發(fā)展中也逐步形成了自營和平臺(tái)兩類。

　　但不得不說，由于酒類行業(yè)最初并未得到大資本大平臺(tái)的重視，最先發(fā)展起來、且截至目前規(guī)模最大的仍是垂直自營，如酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、也買酒等等。而且從最初的紅酒、進(jìn)口酒、白酒相對(duì)明晰的分業(yè)定位經(jīng)營，逐步開始向其他品類滲透，目前上述幾家基本都為酒類全品種經(jīng)營，競爭強(qiáng)度日益加劇。

　　與此同時(shí)，酒類垂直平臺(tái)卻始終未能形成氣候。直到今年，1919宣布打造全開放平臺(tái)，吸引更多的廠商入駐官網(wǎng)商城開店，自己定價(jià)、自主推廣。之后又宣布其自營的約6500個(gè)SKU將逐步壓縮到不超過900個(gè)，其余的全部進(jìn)入開放平臺(tái)。由此，一個(gè)酒類行業(yè)的小天貓平臺(tái)才剛剛開始成型。

　　障礙凸顯

　　無論各垂直電商如何描述自己的業(yè)績、流量等等，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，它們的官網(wǎng)自身流量始終未能提升太多。業(yè)績的支撐，恐怕有七成是來自第三方引流(這些官網(wǎng)自身的流量，用Alexa網(wǎng)站流量排名查詢即可查閱。大多時(shí)候呈現(xiàn)為一條相對(duì)平滑的直線，峰值波動(dòng)不大)。

　　這也成了所有垂直電商的最大制約，流量始終無法解決，始終受制于第三方平臺(tái)引流。所以也是我曾經(jīng)對(duì)酒類電商多次質(zhì)疑的一點(diǎn)：假設(shè)天貓發(fā)力酒類行業(yè)，給予入駐廠商資源傾斜、免費(fèi)工具等等政策，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)、超大流量、優(yōu)惠政策、自主定價(jià)帶來的吸引力，現(xiàn)有的幾家電商將如何應(yīng)對(duì)？

　　另一個(gè)障礙即價(jià)格沖突、渠道沖突，老生常談，不再多說。而1919的聰明之處就在于，及時(shí)向開放平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并逐步減少自營品種，讓廠商自主定價(jià)、自主推廣，以自營和平臺(tái)兩條線發(fā)展，試圖最大程度的規(guī)避價(jià)格和渠道沖突。當(dāng)然，1919目前也對(duì)合作伙伴坦誠相告，我們的官網(wǎng)平臺(tái)流量目前還不高，更多還需要靠第三方引流。

　　流量的背后？

　　我們?cè)偻�上推演：流量都受制于�?基本繞不開天貓、京東)。為什么？流量背后又是什么？

　　BAT三大平臺(tái)已越來越強(qiáng)，但從公開數(shù)據(jù)得知，僅僅在過去的2014年，一年內(nèi)三家累計(jì)收購或投資的公司數(shù)量高達(dá)95家(其中阿里36家，耗資約60-70億美元；騰訊44家，耗資約70億美元；百度[微博]16家。其中一家系騰訊和百度共同投資)。

　　正如騰訊參股京東成為第二大股東、開放微信一級(jí)接口、給予其超大流量支持一樣，阿里也不甘示弱，前幾天剛剛砸下中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大的單筆投資，以283億元入股蘇寧成為其第二大股東。

　　投資這么多公司，目的是什么？所謂打造生態(tài)我覺得是扯淡。最終目的還是把對(duì)自身發(fā)展有利的“各類”“垂直細(xì)分”的流量入口攬入懷中。入口越多，流量越大。

　　我們知道，流量來自用戶數(shù)量和用戶黏性。那用戶來自哪里？為什么被吸引過來？為什么有黏性？

　　除了社交功能的平臺(tái)，我想只有一個(gè)詞：內(nèi)容。

　　這就能解釋，為什么在新聞門戶日漸式微的今天，一個(gè)絕對(duì)的后來者“今日頭條”還能飛速崛起。

　　這就能解釋，為什么優(yōu)酷土豆五天前宣布更名的同時(shí)，也宣布三年投資100億元，支持來自視頻用戶和小型制作室的原創(chuàng)內(nèi)容——“網(wǎng)生內(nèi)容”(要知道，其網(wǎng)生內(nèi)容占比已經(jīng)達(dá)到50%了)。

　　下一個(gè)風(fēng)口？

　　有了他山之石，回頭看酒類，我覺得，垂直電商流量始終無法大幅度提升的背后，是“單一的”、“基于頁面靜態(tài)展示的”、“沒有交互的”內(nèi)容的不忍直視。

　　再回頭看消費(fèi)，我多次說，酒類產(chǎn)品的本質(zhì)，是基于“情緒化”的“社交場(chǎng)景”下的“酒精飲料”。既然更多的是在社交場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，那么為什么我們不去思考如何在電商平臺(tái)上營造多元場(chǎng)景的內(nèi)容呢？

　　只有原生內(nèi)容(優(yōu)酷土豆所說的網(wǎng)生內(nèi)容)才能吸引更多的用戶，只有用戶多才有大流量，只有流量大才能不受制于人。

　　這個(gè)邏輯推演，對(duì)酒類電商是否成立？

　　最近接觸到一個(gè)新的平臺(tái)，即美國最大的專業(yè)視頻電商CINSAY。其強(qiáng)調(diào)的“所見即所得”、“跨平臺(tái)分發(fā)”、“電商與社交融合”的場(chǎng)景化消費(fèi)，我認(rèn)為倒是能夠在一定程度上彌補(bǔ)垂直電商(無論哪個(gè)行業(yè))在內(nèi)容上的不足，以原生的視頻內(nèi)容和內(nèi)嵌虛擬貨架吸引消費(fèi)者在觀看視頻的同時(shí)享受購物樂趣。而CINSAY又即將落戶中國，與中方合作伙伴聯(lián)手，率先從酒類和食品行業(yè)發(fā)力滲透。這是否能助力酒類電商的升級(jí)？

　　正如我剛才推演的邏輯，基于消費(fèi)者對(duì)視頻的需求以及白酒場(chǎng)景化消費(fèi)的本質(zhì)。把握住了這樣一個(gè)痛點(diǎn)，無論如何，CINSAY的創(chuàng)新模式或許能給我們帶來更大的可能性。

　　但視頻電商要想成為下一個(gè)風(fēng)口，尚需時(shí)日。

　　(本文作者介紹：資深白酒經(jīng)理人，中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長。《新食品》等行業(yè)媒體特約撰稿人、新食品商學(xué)院簽約講師，鄭州大學(xué)等高校客座高級(jí)講師或客座教授。)

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