文/新浪財經金融e觀察（微信公眾號：sinaeguancha）專欄作家 董崢

　　“雙十二”一直是支付寶的招牌“節日”之一，銀聯選在如此敏感的時間點發布“云閃付”，其深意是顯而易見的。除了彰顯金融機構對于移動支付市場的勃勃雄心外，也預示著云閃付將與掃碼支付的貼身肉搏戰即將打響。

　　移動支付，是現在毫無爭議的熱門話題，無論是國際市場還是國內市場，圍繞移動支付的激烈競爭從未間斷過，一邊是谷歌、蘋果和三星在國際市場上演著三雄爭霸的戲碼，另一邊是銀聯與支付寶、微信在國內市場上演著白熱化的“三國殺”。2015年年底，在中國銀聯剛剛推出“云閃付”平臺和HCE云支付后僅一周，蘋果和三星支付借道中國銀聯“云閃付”平臺登陸中國市場，傳聞許久的Apple Pay這只“靴子”終于砰然落地，國內市場移動支付大戰在2016年勢必將拉開帷幕。

　　一、中國的移動支付走在世界前列

　　移動支付已經成為支付不可阻擋的趨勢，中國在這一領域的發展已然走在了世界的前列。根據相關數據顯示，中國移動支付業務增速驚人，僅2015年前三個季度，移動支付就發生了82.06億筆，金額達到84.76萬億元，分別比2014年增長了181%和375%，而2015年這一高增長趨勢還將延續。中國移動支付的規模和速度遠遠超過移動支付的發源地——美國。據PayPal公布的《2014年全球消費者網購行為及偏好調查報告》指出：中國消費者通過移動設備進行在線支付的應用程度遙遙領先。中國消費對網購的熱衷，讓他們更易于接受這種快捷的支付方式，未來國內移動支付市場的發展潛力巨大，這塊蛋糕已經引來各方關注與爭奪。

　　有市場則必有競爭，圍繞支付領域的這場蛋糕大戰中，最引人矚目的莫過于中國銀聯。作為中國支付領域的領軍，中國銀聯長期掌握著線下支付市場，直至互聯網支付時代的到來與第三方機構的崛起，可以說移動互聯網及智能手機的發展，掀起了一場“支付革命”，正是互聯網支付與移動支付的悄然崛起，逐漸改變了國內支付市場的格局，對于傳統金融服務造成了很大的沖擊。根據《2015年上半年中國移動支付研究報告》顯示，2015年上半年，中國第三方移動支付市場規模達40261.1億元，環比增速24.8%。預計2015年下半年該市場規模將達51763.8億元，環比增速將達28.6%。高速增長的第三方機構，正在逐步蠶食傳統支付市場，也成為了中國銀聯強有力的競爭對手。

　　二、云閃付PK掃碼支付

　　去年底，中國銀聯聯合多家商業銀行共同發布了“云閃付”移動支付品牌，正式實施移動支付戰略，隨即引發了支付市場的熱切關注。“雙十二”一直是支付寶的招牌“節日”之一，銀聯選在如此敏感的時間點發布“云閃付”，其深意是顯而易見的。除了彰顯金融機構對于移動支付市場的勃勃雄心外，也預示著云閃付將與掃碼支付的貼身肉搏戰即將打響。

　　以支付寶和微信為代表的掃碼支付幾乎橫掃了線下小額支付市場，根據相關機構的數據，支付寶和微信目前在移動支付市場份額分別是71.5%和15.99%，超8成的份額已經被這兩家獨占，而根據最新數據顯示，2015年第三季度銀聯商務在移動市場的份額只有0.49%。從目前情況來看，中國銀聯在移動支付方面落后不小，而其發展最大的阻礙莫過于支付場景化的不足。

　　基于NFC技術基礎的云閃付作為支付平臺，其存在著許多超越掃碼支付的優勢還是不容忽視的。這其中最為明顯的亮點有兩個：

　　1、 云閃付通過云端存儲虛擬卡的關鍵信息并動態更新，主卡信息不會泄露，使用安全

　　2、 手機可代替銀行卡在POS上進行快速支付，也可以基于移動互聯網進行線上支付，十分便捷

　　安全與便捷可以理解為云閃付的兩大優勢，這也是掃碼支付的兩大弊端。如何揚長避短，將優勢轉化為核心競爭力，成為了云閃付立足并長遠發展的重點。

　　三、場景化是云閃付有待逾越的高墻

　　在支付市場沒有永遠的贏家，誰能更貼近消費需求誰就能更接近勝利。場景化可以說是目前各方爭奪的焦點，甚至許多人認為，未來場景營造的豐富及個性化程度將決定移動支付的發展前景。針對移動支付，我們可以設想一個場景，就是人們攜帶手機的時間有多長，就可以明白為什么目前各家機構不遺余力的展開移動支付布局的根本原因。可以說誰占據了支付場景，誰將在這場支付戰爭中居于有利地位。因此，支付場景的重要性已經不言而喻，對此各方也做出相應動作。

　　首先對于移動支付市場展開瘋狂攻勢的非支付寶莫屬，近年來支付寶對于掃碼支付市場的拓展和布局有目共睹。緊隨其后的便是騰訊，依靠社交起家的微信支付近來在移動支付市場也開始變得越發活躍。最后則是中國銀聯從2015年開始大力推廣閃付，雖然在前期鋪墊工作不如前兩家深厚，但從線下傳統收單機具布設的基礎，以及近期接連推出閃付300元以下免密免簽的政策，再到聯合多家銀行推出的云閃付功能來看，奮起直追后來居上的決心已經非常明顯了。

　　但不可否認的是，支付場景化仍然是擺在云閃付面前一道有待逾越的高墻。雖然銀聯聯合多家銀行和商戶，針對閃付進行了大規模的推廣，亦取得了一定的成績，以去年年底銀聯聯合7-11便利店開展的“滿8元減7元”，以及在麥當勞大力開展的閃付優惠活動，但相較于競爭對手來說仍然顯得比較被動。筆者在采訪過程中，許多人對優惠力度大加認可，但被問及是否愿意將手中銀行卡更換成帶有閃付功能或在其它消費環節使用閃付時，得到的答案往往是遲疑和否定的。為何如此巨大的優惠形式之下，閃付卻仍然在消費者心中無法產生共鳴，場景化因素成為了關鍵所在。

　　四、培養習慣是跨越場景化門檻的要素

　　從無到有，培養一種消費觀念或習慣是必不可少的。在這一點上，我們看到支付寶借助手機淘寶，花費了多年的時間將手機支付、快捷支付植入人們的消費習慣中，2014年開始以掃碼支付搶占線下小額支付市場，也才會有今天在移動支付市場不可撼動的地位。微信通過“搶紅包”活動讓用戶熟悉了綁卡，通過各種入口掃碼熟悉了二維碼，這些措施都為微信支付起到了重要作用。

　　但是，通過對支付寶和微信支付進行市場調查和比較后也發現了一個有趣的現象，就是盡管它們會經常推出不同程度的優惠活動，也會得到包括一些老人的熱捧，但是優惠活動之后的使用率明顯下降，而一些在平時使用掃碼支付的人群并不在意是否有優惠。因此，我們有理由相信，通過優惠活動增加對這類產品認知和粘性的效果有限，絕大多數人還是通過使用淘寶網購認識支付寶，通過搶紅包認識微信支付的，這就是場景化的作用，也是很多用戶支持這些產品的原因。

　　而閃付由于是基于卡片的支付，恰恰缺少類似的用戶體驗環境，試想一下，銀行卡在手上的留存時間能有多長。這也是銀聯通過補貼方式開展閃付的市場營銷，希冀用戶能夠了解和接受閃付功能的出發點，但從我們對市場的調查中發現效果并不理想，很多人依舊不知道“閃付”是何意義。而對于閃付的場景打造，對“云閃付”的成功都將產生至關重要的作用。

　　對于一種新興的支付方式，必要的優惠補貼活動是不二法則，通過優惠以刺激和引發用戶使用欲望，但是這種刺激的效果是短暫的，甚至受到多方條件的限制，諸如商戶的有效配合。作為支付場景化的重要組成之一，商戶能否配合將優惠信息傳遞到消費者，對優惠效果的成敗作用不可小覷。

　　消費者都有一種感受，商戶對支付寶、微信支付的操作流程非常熟悉，這不僅僅是因為二者對商戶的培訓到位，更重要的是商戶收銀員自己就是兩者的用戶，這種場景化的粘性產生的影響是非常大的，這也是為什么我們在商戶提出手機支付時，收銀員第一反應就是要求“掃碼”的根本原因。因此，移動支付在改善消費者的體驗外，對于商戶收銀員的“最后半米”的作用也不能忽視。

　　五、云閃付的成敗取決于支付場景化

　　云閃付的核心在“綁卡”環節上。雖然HCE和Apple Pay已經或即將登陸中國市場，但是如何能誘使消費者主動使用云閃付的關鍵，在于能否主動將銀行卡捆綁在云閃付平臺上。基于安卓系統的HCE由于受到安卓手機中很多不帶NFC標配的影響，目前帶有NFC功能的手機所占比重不大；三星支付也由于尚未正式商用，持有數量也微乎其微。唯一重頭的就是基于ios系統的蘋果6及以上系列產品，ApplePay成為其標準配置，保守估計國內iPhone6及6S系列手機保有量不低于5000萬部，一旦Apple Pay功能開放，綁上銀行卡即可使用。但是問題在于數千萬的蘋果6及以上用戶中，有多少人能通過綁卡轉化為云閃付的用戶，倘若這個環節沒有解決好，數以千萬的蘋果手機用戶不僅帶不來應有的效果，還將有可能淪為奢侈的“擺設”。

　　未來支付服務的重點就是場景化，即用戶在哪里支付，用什么工具支付，銀行就應該能夠提供服務，所以移動支付的重要性不容忽視。銀行等金融機構顯然也意識到這方面的重要性，從而加大線下場景的布局，爭搶消費場景的入口。中國銀聯擁有40多億張銀行卡，其中金融IC卡近20億張，從用戶數量上看，優勢顯而易見，如果能將這些用戶最大限度地引導到移動支付上來，這一結果還是非常驚人的，但是如何能夠把這種優勢化為勝勢，恰恰是擺在中國銀聯和銀行面前亟待認真對待的難題，而云閃付的成敗或許就取決于支付場景化的建設。

　　(本文作者介紹：我愛卡網主編，信用卡市場資深研究人士。專注于信用卡行業發展、服務營銷領域研究多年，從事信用卡產品及服務營銷的策劃及市場工作。)

　　本文為作者獨家授權新浪財經使用，請勿轉載。所發表言論不代表本站觀點。