文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 吳曉波

　　就在過去的一年里，我們看到，李東生減肥成功，為TCL代言，方洪波換了一副很潮的眼鏡，為美的代言，就在本周二，聯想在深圳發布Thinkpad X1，一向靦腆的楊元慶也開始為產品代言。企業家的個性被強烈地投影到產品中，成為品牌個性的一部分。

　　我第一次見董明珠，是2008年，那時格力的董事長還是朱江洪，我們在車間里對話，董小姐帶著客戶從遠處經過，匆匆握了個手，彼此都沒有什么印象。

　　后來，董明珠就突然紅了。

　　紅的原因很突然，制造業被互聯網經濟逼到了墻角，這時候便需要有一個人站出來，提刀在手，替自己大聲地喊幾嗓子，制造業的人說話都很矜持，轉承起合有邏輯，但在嘈雜的互聯網環境中很吃虧，有勢沒有理，好比當眾滾爛泥，有理沒有勢，大家當你如空氣。

　　2013年底，中央臺評選年度經濟人物，董明珠與雷軍同臺，打了一個十億元的漫天大賭，眼球猛然被吸引了過來。

　　我的很多朋友在打賭現場，他們告訴我，這絕對不是策劃的結果，是陳偉鴻同學在中間一拉一扯，說著說著，兩人“撞了個滿懷”，董小姐的脾氣就上來了。

　　雷軍賭的是，格力的模式落伍了，五年內小米銷售額超過格力，董明珠回應的原話是，“去年一百多億，今年三百多億，這種增長速度確實令人震撼。但是我覺得枝繁葉茂的底下根在哪里，綠葉長生三年以后，能不能永久，我覺得還是引起思考?！眱蓚€人的脾氣都不小，每句話都往對方的要害處狠踢，針尖對麥芒。

　　脾氣是最吸引人的。丘吉爾留存至今最生動的照片，是叉腰怒視鏡頭的那一張，有一次拍照片，怎么也不滿意，攝影師湊上去，一把搶走丘吉爾指間的雪茄，首相大人瞬間暴怒，快門按下，精神氣就全部跑出來了。

　　董明珠的倔強個性也是被那次打賭激出來的，有趣的是，她抓住了這個瞬間，讓它成為了一個標志性的態度。從那次之后，董小姐的講話越來越大聲，越來越自由，也越來越引人注目。

　　然后，她宣布自己為格力空調代言，還把自己的照片，當成了新上市的格力手機的開機屏。董小姐自是人中之鳳，但若說風情萬種，卻應該搭不上邊。她的魅力，是形成了自己的人格符號。

　　這個符號是：三十多歲的時候，她還僅僅是格力的一個普通銷售員，二十多年后，她居然領導了一家年銷售上千億的大公司，還有什么勵志故事比這個更刺激的？她堅持制造業的工匠精神，與風口上的雷布斯大唱對臺戲，還有什么比這個更讓人解氣的？

　　在互聯網上，最討人厭的是神采奕奕的標準照，最受待見的是耍寶、自黑、講人話。

　　董明珠不是一個有娛樂精神的人，她不茍言笑，有時候甚至表現得很嚴厲，這很有點像那個許久不見的任大炮。吸引人的是，她對自己所從事工作的宗教般的癡迷，她像母豹子一樣地呵護著格力的利益，任何行業里，當一個人不顧一切地竭盡全力，往往是最性感的。

　　個性是很難被“包裝”出來的，它必須是真實的，它絕對不能完美，而應該是原生的和粗糙的，甚至可以是有缺陷的。這完全不符合制造業的標準化規則，但卻應和了個性化定制的趨勢。

　　就這樣，董明珠從董事長辦公室站到了鎂光燈下，還搶走了明星代言的生意，格力每年可以省下幾千萬的代言費和廣告費。

　　比省錢更重要的是，董小姐很可能創造出了一個新的品牌傳播模式：即便是最冰冷、最格式化的家電品牌，也可以進行人格化的背書。而且，制造者本身應該成為口碑傳播的主角。

　　在傳播學上，這個叫“返祖現象”，過去很多年里，互聯網人是這一武器最好的實踐者，馬云是天生的演員——如果他混娛樂界，就沒王寶強什么事了，周鴻祎天生一個“蠻子”性格，劉強東是被奶茶妹妹教會的，現在，連制造業的董小姐也學會了。

　　就在過去的一年里，我們看到，李東生減肥成功，為TCL代言，方洪波換了一副很潮的眼鏡，為美的代言，就在本周二，聯想在深圳發布Thinkpad X1，一向靦腆的楊元慶也開始為產品代言。企業家的個性被強烈地投影到產品中，成為品牌個性的一部分。董小姐走得更遠，在這個月，她居然還開通了自己的自媒體。

　　在這樣的潮流中，傳統商業意義上的品牌被瓦解了，它被賦予了人格化的特征，從而也顛覆了以往傳播的邏輯。人格認同感，部分地替代產品功能，成為了新的用戶黏聯和購買理由，這在產品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。

　　人大于一切的組織，沒有溫度的品牌將沒有生命。

　　今年以來，網紅經濟突然成為了一個新的商業模式，一些具有專業能力的“素人”，通過互聯網的方式傳播自己的產品知識和生活方式，直接形成為購買的能力。一個網紅能夠走多遠，則與產品質量、供應鏈管理和用戶互動有關。

　　董明珠是一個另類意義上的網紅。在可以想見的未來，一切的商品都將同時呈現“特定人格”和“工匠精神”兩個特征。

　　(本文作者介紹：財經作家。本專欄為吳曉波微信公眾號“吳曉波頻道”內容。)

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