原標(biāo)題：市場監(jiān)管總局公布一批校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價格欺詐典型案例 15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被頂格罰款3650萬

　　每經(jīng)記者 李可愚 每經(jīng)編輯 賈運(yùn)可

　　校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象整治正在路上。

　　6月1日，市場監(jiān)管總局召開新聞發(fā)布會，集中公布一批校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價格欺詐典型案例。據(jù)市場監(jiān)管總局介紹，此次對新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學(xué)、明師、思考樂、邦德、藍(lán)天、納思書院等13家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)予以頂格罰款。加上5月初市場監(jiān)管總局公布的對作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的查處情況，此次重點(diǎn)檢查已對15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)處以頂格罰款3650萬元。

　　典型案例遭“頂格罰款”

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此次對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象的整治，一個突出的特點(diǎn)是對虛假宣傳、價格欺詐的典型案例都采取了“頂格罰款”的處罰措施。例如，據(jù)市場監(jiān)管總局披露，2021年5月，廣州市海珠區(qū)市場監(jiān)管局依法對廣州市明師教育服務(wù)股份有限公司實施虛假宣傳違法行為，處以頂格罰款200萬元。同月，杭州市市場監(jiān)管局依法對杭州易渡培訓(xùn)學(xué)校有限公司實施虛假宣傳和價格欺詐違法行為，處以頂格罰款250萬元。

　　目前，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要有哪些比較明顯的違法違規(guī)行為？

　　對此，國家市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局局長袁喜祿介紹，此次重點(diǎn)檢查查辦案件的特點(diǎn)可以概括為三個關(guān)鍵詞：“虛構(gòu)、夸大、誘導(dǎo)”。虛假宣傳呈現(xiàn)多樣化、普遍化趨勢。虛假宣傳作為不正當(dāng)競爭的一種類型，不僅損害了家長和學(xué)生的合法權(quán)益，還嚴(yán)重擾亂競爭秩序，造成整個行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的潛在問題。執(zhí)法檢查發(fā)現(xiàn)，15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均存在虛假宣傳的違法行為，主要包括虛構(gòu)教師資質(zhì)、虛構(gòu)執(zhí)教履歷、夸大培訓(xùn)效果、夸大機(jī)構(gòu)實力、用戶評價不真實等五種類型。

　　比如，藍(lán)天教育宣傳其121人的教研團(tuán)隊“超過85%的老師來自985、211大學(xué)”，事實上來自985、211大學(xué)的僅有18人，占比不到15%。

　　此外，部分機(jī)構(gòu)價格欺詐行為問題突出。主要表現(xiàn)為虛構(gòu)原價和虛假優(yōu)惠折價。比如，邦德在其公眾號標(biāo)示“2節(jié)試聽課+期末高分秘籍，原價430元，現(xiàn)價僅12元”。事實上該補(bǔ)習(xí)套餐是專門為2020年“雙12”推出的全新體驗活動，其所謂的“原價”此前從未銷售過。納思書院開展宣傳促銷活動時宣稱：“鉅惠雙十二，五折搶好課！”事實上該課程從未按五折銷售過。

　　企業(yè)普遍燒錢搞營銷

　　近一段時間以來，各地市場監(jiān)管部門也對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象進(jìn)行了集中整治。

　　例如，為回應(yīng)社會公眾對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)問題的關(guān)切，規(guī)范江蘇省校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)行為，該省市場監(jiān)管局近期開展了“全省校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)專項整治行動”。截至5月25日，江蘇省共出動執(zhí)法人員6285人次，檢查3325家線上、線下等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，查處了明碼標(biāo)價不規(guī)范、價格欺詐等問題，立案46件。

　　國泰君安研報指出，一方面，在需求激增、科技助力和資本加持下，K12（即從幼兒園到高中的基礎(chǔ)教育）在線教育成為風(fēng)口上的熱門賽道。相比于培訓(xùn)時長通常為幾個月至兩三年的成人職業(yè)培訓(xùn)，K12用戶的理論最長生命周期可達(dá)12年。也就是說，一次獲客之后，用戶的價值回收周期更長，用戶價值更高。在此背景下，K12課外培訓(xùn)這塊蛋糕不斷變大。據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，我國K12課外輔導(dǎo)市場規(guī)模從2015年的3775億元增至2019年的6191億元，預(yù)計2024年這一規(guī)模將達(dá)11731億元，年均復(fù)合增速達(dá)13.6%。

　　另一方面，K12在線教育行業(yè)本身極度內(nèi)卷。當(dāng)前K12在線教育行業(yè)最大的痛點(diǎn)是獲客成本。在資本的加持下，機(jī)構(gòu)為爭奪生源不得不燒錢營銷。請明星做代言人，贊助綜藝節(jié)目，在地鐵、電梯等線下媒體和抖音等在線平臺進(jìn)行鋪天蓋地的廣告轟炸。

　　在獲客成本高企的情況下，企業(yè)往往選擇追求高增長、犧牲利潤的“戰(zhàn)略性虧損”。截至2020年底，新東方在線、好未來和跟誰學(xué)的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別達(dá)到76.1%、32.5%和81.6%，新東方在線的銷售凈利率甚至為-99.65%。營銷費(fèi)用蠶食利潤成為了懸在在線教育平臺上方的達(dá)摩克利斯之劍。

　　不過，披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的K12在線教育，本質(zhì)上仍然是一個內(nèi)容為王的行業(yè)，靠資本輸血換市場的方法并不保險。因為獲客之后用戶的轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購和拉新環(huán)節(jié)非常考驗機(jī)構(gòu)的教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量以及運(yùn)營能力。同時，在線教育平臺的核心優(yōu)勢集中在師資力量，而不在平臺本身。名師是稀缺資源，流動性較高，容易被同行挖走，平臺難以建立屏障。因此，在線教育平臺很難形成其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

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責(zé)任編輯：何松琳