被中國(guó)電商平臺(tái)圍攻后，亞馬遜表示不打價(jià)格戰(zhàn)

　　來(lái)源：財(cái)經(jīng)十一人

　　中國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)是極致低價(jià)，亞馬遜聲稱要重視產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌，不做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但亞馬遜正面臨多起與價(jià)格相關(guān)的訴訟。

　　面對(duì)Temu、Shein、TikTok等中國(guó)跨境電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)，北美電商巨頭亞馬遜（AMZN.O）作出反應(yīng)。

　　目前，中國(guó)跨境電商平臺(tái)們，大多在賣(mài)家端采用全托管模式，為賣(mài)家省去運(yùn)營(yíng)、廣告的成本和麻煩，賣(mài)家的代價(jià)是失去定價(jià)權(quán)。平臺(tái)再疊加補(bǔ)貼，做到極致低價(jià)。移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，今年4月-7月，亞馬遜美國(guó)站日活用戶從5400萬(wàn)減少到4600萬(wàn)。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜聲稱不打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)提升賣(mài)家服務(wù)，幫助賣(mài)家產(chǎn)品創(chuàng)新、建立品牌。

　　12月12日，亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜發(fā)布2024年針對(duì)賣(mài)家的戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括打造品牌、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、改善物流等。

　　這是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與企業(yè)文化的要求。亞馬遜篤信“Customer Obsession”（著迷于用戶，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），這是亞馬遜16條“領(lǐng)導(dǎo)力準(zhǔn)則”的第一條。多位亞馬遜前員工、現(xiàn)員工都向《財(cái)經(jīng)十一人》強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。亞馬遜認(rèn)為，做好賣(mài)家服務(wù)是提升用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)：賣(mài)家提供更多更好的產(chǎn)品，帶來(lái)更多用戶、更好口碑與更頻繁的消費(fèi)行為，再吸引更多賣(mài)家、提供更多產(chǎn)品，消費(fèi)者擁有更多的選擇、更低價(jià)的產(chǎn)品，“飛輪”就此轉(zhuǎn)動(dòng)。

　　亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯提出、并用以指導(dǎo)亞馬遜業(yè)務(wù)的飛輪理論

　　更為現(xiàn)實(shí)的考量在于，“第三方賣(mài)家服務(wù)”是亞馬遜營(yíng)收的重要來(lái)源，體量?jī)H次于線上自營(yíng)店鋪銷(xiāo)售商品收入。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，“第三方賣(mài)家服務(wù)”收入占亞馬遜總營(yíng)收的23%。2023年前三季度，比例微增至24%。

　　面向賣(mài)家、出版社等的“廣告”服務(wù)，則在2022年占據(jù)總營(yíng)收的7%，在2023年前三季度占比增至8%。2020年、2021年，廣告服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，在各大業(yè)務(wù)中增速最高；2022年，廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，增速僅次于AWS云服務(wù)。

　　這兩項(xiàng)收入中的很大部分，來(lái)自中國(guó)賣(mài)家。亞馬遜全球開(kāi)店項(xiàng)目2015年進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)賣(mài)家可通過(guò)該項(xiàng)目在亞馬遜開(kāi)店，付費(fèi)使用各項(xiàng)服務(wù)，將商品銷(xiāo)往海外站點(diǎn)。據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)，截至2022年11月，亞馬遜第三方賣(mài)家數(shù)量接近200萬(wàn)。第三方電商資訊網(wǎng)站EcomCrew今年11月的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)63%的亞馬遜第三方賣(mài)家來(lái)自中國(guó)。據(jù)此估算，亞馬遜上的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量超過(guò)126萬(wàn)。

　　中國(guó)賣(mài)家掌握世界最完善、高效的供應(yīng)鏈，各個(gè)跨境電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪中國(guó)賣(mài)家。目前，中國(guó)電商平臺(tái)們強(qiáng)調(diào)低價(jià)和全托管，而亞馬遜的發(fā)力點(diǎn)在品牌。

　　“亞馬遜希望賣(mài)家有創(chuàng)新的產(chǎn)品，而非同款產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這在短期內(nèi)，對(duì)企業(yè)要求比較高，但是他們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須要走的路。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐說(shuō)。

　　但對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，做品牌并不是一個(gè)能夠輕易下達(dá)的決定。一位為亞馬遜賣(mài)家供貨的工廠主告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，他和身邊的同行，都想做品牌，但不敢做。工廠固定成本高昂，賺錢(qián)不易，一單只掙幾塊甚至幾毛錢(qián)，而做品牌又是一件重投入、高風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)法保證效果的事情。所以，他不信任第三方提供的建立品牌服務(wù)，包括亞馬遜官方提供的。

　　此外，近期在美國(guó)，亞馬遜正面臨多起價(jià)格相關(guān)的訴訟。12月，美國(guó)電商平臺(tái)Zulily起訴亞馬遜，稱亞馬遜通過(guò)價(jià)格操控，逼迫供應(yīng)商抬高在Zulily上的售價(jià)，以確保亞馬遜有“全網(wǎng)最低價(jià)”。亞馬遜發(fā)言人稱Zulily的指控失實(shí)。

　　今年9月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)聯(lián)合17個(gè)州的總檢察長(zhǎng)起訴亞馬遜，稱其涉嫌違反美國(guó)反壟斷法。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在一份聲明中說(shuō)，亞馬遜阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和賣(mài)家降低價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，向賣(mài)家收取過(guò)高費(fèi)用，扼殺創(chuàng)新，并阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與亞馬遜公平競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜稱，這起訴訟“在事實(shí)和法律上都是錯(cuò)誤的”。

　　“學(xué)習(xí)賣(mài)家需要什么”

　　今年以來(lái)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)發(fā)起猛烈攻勢(shì)。2月，Temu花費(fèi)1400萬(wàn)美元（約合9600余萬(wàn)元人民幣），購(gòu)置“美國(guó)春晚”、職業(yè)橄欖球總決賽“超級(jí)碗”廣告，并推出大額補(bǔ)貼；上線不到一年半，Temu已經(jīng)進(jìn)入近50個(gè)國(guó)家，占據(jù)多個(gè)應(yīng)用程序下載榜榜首。5月，Shein推出MarketPlace業(yè)務(wù)，引入第三方賣(mài)家。10月，TikTok上線美國(guó)站電商業(yè)務(wù)。

　　亞馬遜同樣動(dòng)作頻頻。消費(fèi)者端，亞馬遜與Meta達(dá)成合作，美國(guó)用戶在后者旗下的社交平臺(tái)Facabook、Instagram上，不離開(kāi)社交媒體應(yīng)用程序，即可通過(guò)亞馬遜完成購(gòu)物。類比于國(guó)內(nèi)APP，這相當(dāng)于用戶可以在微博客戶端內(nèi)瀏覽廣告、并完成淘寶購(gòu)物全流程，無(wú)須跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。一位行業(yè)人士評(píng)價(jià)此為“社交電商領(lǐng)域歷史性的創(chuàng)新”。另外，亞馬遜不斷完善物流服務(wù)，擴(kuò)大“次日達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”范圍。

　　一個(gè)新近的動(dòng)作是，剛剛過(guò)去的“黑五”大促，中國(guó)平臺(tái)們用更長(zhǎng)的時(shí)間（長(zhǎng)至一個(gè)半月）、更低的價(jià)格（折扣高至90%）搶占份額；亞馬遜則增加近一周的“預(yù)熱期”，整體活動(dòng)時(shí)間從5天延至11天。這是亞馬遜第一次拉長(zhǎng)大促周期。

　　賣(mài)家端，2024年，亞馬遜從品牌、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等三個(gè)方面提升服務(wù)。

　　亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）已向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放。這被解讀為物流領(lǐng)域的“全托管”：跨境運(yùn)輸、清關(guān)、陸運(yùn)、囤貨、補(bǔ)貨與尾程配送，都由亞馬遜負(fù)責(zé)。

　　“亞馬遜全球開(kāi)店一直在學(xué)習(xí)賣(mài)家需要什么，每年都推出創(chuàng)新的產(chǎn)品、工具和服務(wù)。”戴竫斐表示。

　　亞馬遜為不同品類、規(guī)模和屬性的賣(mài)家提供差異化服務(wù)、工具，助力賣(mài)家的銷(xiāo)售，同時(shí)給亞馬遜帶來(lái)營(yíng)收。比如，有的賣(mài)家擅長(zhǎng)產(chǎn)品研發(fā)，但不了解消費(fèi)者需求，他們可以使用亞馬遜指導(dǎo)產(chǎn)品迭代的工具；有的工廠型賣(mài)家擅長(zhǎng)生產(chǎn)，不擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造，他們可以使用營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜更擅長(zhǎng)品牌類的高客單價(jià)產(chǎn)品，而Temu等中國(guó)對(duì)手擅長(zhǎng)低客單價(jià)產(chǎn)品，雙方是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但事實(shí)上，亞馬遜試圖招攬所有類型的賣(mài)家、提供包括低價(jià)品在內(nèi)的所有產(chǎn)品。一位在亞馬遜售賣(mài)低客單價(jià)家居用品的人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，Temu的出現(xiàn)，對(duì)亞馬遜打擊很大，因?yàn)閬嗰R遜需要穩(wěn)定的流量，而只有復(fù)購(gòu)高的日用品、家居品，才是消費(fèi)者經(jīng)常搜索、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的，帶來(lái)的流量才是穩(wěn)定的。

　　服裝傭金費(fèi)率的調(diào)整是一個(gè)例證。明年1月開(kāi)始，亞馬遜將售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品傭金費(fèi)率從17%降至5%；價(jià)格在15美元-20美元服裝的傭金費(fèi)率從17%降至10%。此外，價(jià)格低于10美元的商品，可以享有每件額外0.77美元的配送費(fèi)用折扣。

　　不打價(jià)格戰(zhàn)，不做全托管

　　低價(jià)是中國(guó)跨境電商平臺(tái)的重要武器，也是亞馬遜自創(chuàng)立以來(lái)堅(jiān)持的宗旨。據(jù)貝佐斯致股東信，2002年，亞馬遜曾花費(fèi)6小時(shí)走訪連鎖書(shū)店，對(duì)比前100名暢銷(xiāo)書(shū)在實(shí)體店與亞馬遜的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)其中72本在亞馬遜更為便宜、25本價(jià)格持平、3本在書(shū)店更便宜。他們隨后下調(diào)了這3本書(shū)的價(jià)格。

　　亞馬遜設(shè)有比價(jià)系統(tǒng)，確保賣(mài)家商品售價(jià)是全網(wǎng)最低。系統(tǒng)自動(dòng)抓取網(wǎng)絡(luò)同款商品價(jià)格，若價(jià)格過(guò)高，賣(mài)家商品的流量會(huì)受到影響，甚至從購(gòu)物車(chē)中消失（亞馬遜上，同款產(chǎn)品共享同一個(gè)頁(yè)面，系統(tǒng)會(huì)將購(gòu)物車(chē)的位置、用戶下達(dá)的訂單分給同款更低價(jià)的產(chǎn)品）。在這種模式下，定價(jià)權(quán)掌握在商家手中，亞馬遜通過(guò)流量、購(gòu)物車(chē)等功能的限制，間接影響商品定價(jià)。

　　中國(guó)跨境電商平臺(tái)使用的“全托管”模式則不同。該模式由Temu發(fā)揮到極致，商家只需將貨物寄至Temu國(guó)內(nèi)倉(cāng)、申報(bào)供貨價(jià)格，后續(xù)質(zhì)檢、運(yùn)營(yíng)、投放、定價(jià)、物流、客服都由Temu負(fù)責(zé)。Shein、TikTok、速賣(mài)通也紛紛推出類似模式。

　　全托管模式下，定價(jià)權(quán)由平臺(tái)掌握。以Temu為例，買(mǎi)手審核供貨價(jià)，要求不高于國(guó)內(nèi)批發(fā)網(wǎng)站；同時(shí)推出“競(jìng)價(jià)模式”，低價(jià)商品才能獲得流量扶持。平臺(tái)可以集中力量，統(tǒng)一調(diào)度、提高效率，把價(jià)格壓到最低，亞馬遜這類非全托管的平臺(tái)，僅靠賣(mài)家自我調(diào)節(jié)，很難調(diào)到如此低的價(jià)格。

　　今年6月，據(jù)報(bào)道，亞馬遜已將Temu從比價(jià)系統(tǒng)中移除，即不再要求同款產(chǎn)品價(jià)格低于Temu。

　　多位行業(yè)人士認(rèn)為，全托管模式更適合工廠型、工貿(mào)一體商家，因?yàn)樗麄兛梢钥刂瞥杀尽⒔o出最低價(jià)，薄利多銷(xiāo)；對(duì)接工廠與買(mǎi)家賺取差價(jià)的貿(mào)易商，幾乎沒(méi)有生存空間。

　　而且，運(yùn)營(yíng)與投放并非工廠型賣(mài)家的強(qiáng)項(xiàng)，但亞馬遜的站內(nèi)廣告系統(tǒng)極為復(fù)雜，需要很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，這往往是貿(mào)易商所擅長(zhǎng)的。一位在亞馬遜、Temu都有店鋪的工廠主形容，做亞馬遜需要掌握高等數(shù)學(xué)，做Temu只需要會(huì)乘法口訣。

　　目前，亞馬遜的地位暫未受到明顯撼動(dòng)。自1994年創(chuàng)立以來(lái)，亞馬遜已經(jīng)形成完備的物流體系、Prime會(huì)員系統(tǒng)、以及牢固的品牌認(rèn)知，這些都是后來(lái)者無(wú)法在短期內(nèi)建立的。第三方機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國(guó)線上零售市場(chǎng)份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。

　　多位接近亞馬遜的人士稱，亞馬遜像一個(gè)巨大的生態(tài)系統(tǒng)，不論是小小的夫妻店，還是年銷(xiāo)上億元的大賣(mài)家，不同類型的賣(mài)家都能找到生存空間。多位賣(mài)家提到，隨著賣(mài)家涌入、系統(tǒng)優(yōu)化，亞馬遜的操作變得越來(lái)越復(fù)雜，服務(wù)、廣告費(fèi)用也在提高，但亞馬遜仍是最能賺錢(qián)的平臺(tái)之一。

　　本文作者：鄭可書(shū)，來(lái)源：財(cái)經(jīng)十一人，原文標(biāo)題：《被中國(guó)電商平臺(tái)圍攻后，亞馬遜表示不打價(jià)格戰(zhàn)》

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責(zé)任編輯：郭明煜