董宇輝與東方甄選，小作文只是矛盾導火索？| 見智研究

　　來源：華爾街見聞 陳艷

　　沒有了董宇輝的東方甄選與沒有了東方甄選的董宇輝，都是損失。

　　東方甄選文旅布局迎來首個成果：吉林專場12月8-10日在抖音平臺與自營APP 3天GMV達2.76億元創歷史新高，其中自營品銷售超1.55億，特產成交訂單超110萬單。

　　東方甄選向外界初步證明了自己“賣文化”不僅是賣大米，也可以是文旅產品。

　　產品多元化布局首戰告捷、消費者對新業務接受度高本是值得欣喜的進展，但也正是這場吉林之行為東方甄選帶來了巨大的輿論爭議，將董宇輝、孫東旭、俞敏洪等靈魂人物推入風暴的正中心。

　　東方甄選小編三懟董宇輝，“丈母娘們”只能去對手直播間泄憤

　　風暴始于吉林之行的預熱階段。按照慣例，通常會有主播面對鏡頭朗讀一段宣傳小作文，對即將到來的活動預熱。但是這次，評論區中東方甄選的回復炸了鍋。

　　小編在留言中暗示：受到觀眾好評且文化底蘊深厚的小作文，并非是由主播董宇輝親自撰寫，而是由背后的團隊創作。這種“搶功”式的表達引發了公眾對東方甄選內部矛盾的猜測，“東方甄選內訌”登上熱搜。

　　隨著爭議升溫，董宇輝本人出面發聲，他以幽默的態度回應“自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了．．．．．．”這種回應原本旨在緩和氣氛，撫慰粉絲情緒，嘗試將大事化小的舉動，沒想到卻得到了小編的“小作文”回應，矛頭直指董宇輝用詞不當、粉絲來回挑事。

　　這一行為直接引爆了丈母娘們的情緒，紛紛涌入東方甄選競品——新東方前執行總裁、現高途集團創始人陳向東直播間發泄情緒。高途佳品也因此受到了前所未有的關注度。12月13日，高途佳品漲粉16.7萬，場觀495.4萬，銷售額約250萬-500萬元。而一周前，該直播間的場觀僅1.5萬人，銷售額約1萬-2.5萬元，銷售額暴漲250倍。

（數據來源：達多多抖音數據）

　　同時東方甄選從12月10日開始銷售額連跌，從9號最高的6000萬-7000萬，掉到11、12號的1000萬-2000萬，僅為高峰期1/5。粉絲數更是夸張地4天掉10萬。

（數據來源：達多多抖音數據）

　　眼看事態越發往“飯圈化”行為升級，公司高層終于意識到了問題的嚴重性。12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭作出正式回應。盡管言語中承認董宇輝的貢獻，但其泄露董宇輝薪資的行為，以及略帶說教式的語氣非但沒有挽回口碑，反而進一步激發了粉絲的逆反心理，“網友買一袋大米還被開會官癮可真足”“一副領導高高在上的樣子，搞得好像所有消費者都是他的下屬，給他打工呢。”

　　如此接二連三的負面新聞無疑傷害了東方甄選“惜才、愛才”的品牌形象，也使公司管理層中的關鍵人物東方小孫一時成為眾矢之的。更令人擔憂的是，核心主播董宇輝是否會因此離開公司，以及競爭對手是否會借機翻身，都給東方甄選這個曾靠主播“起死回生”的“帶貨平臺”帶來了新的不確定性。

　　“去頭部化”雖重要，但也要警惕“翻車”

　　事實上，東方甄選與董宇輝粉絲之間的分歧并非一朝一夕之事，“小作文”事件只是爆發的導火索。

　　這本質上是利益沖突的問題。對于公司，自然是要利益最大化，同時讓團隊易于管理。但粉絲更看中主播帶來的情緒價值，他們關注的是自己喜歡的主播是否價值實現、是否在公司中遭受不公正的對待。

　　從公司的角度來看，超級大主播就像是懸掛在直播機構頭上的達摩克里斯之劍，他們的一言一行都可能對整個機構產生重大影響。李佳琦說錯一句話整個美ONE都遭殃，瘋狂小楊哥收下多位徒弟，都證明了單一大主播的影響。“去頭部化”，降低對核心主播的依賴已經是直播行業的共識。

　　東方甄選也一樣，公司在去大主播路上已經有了不少動作，扶持培養了流量主播頓頓、中燦、明明、yoyo，已取得初步成績。

　　除了擺脫主播限制，東方臻選也在擺脫單一平臺限制，從抖音走出來，去淘寶、去獨立APP。FY2024H1（對應自然年23年6-11月） 公司抖音平臺gmv約49.02億（同比下降2.8%，環比下降3.3%），淘寶12.04億，app5.41億元。這表示東方甄選在抖音平臺已無增長，增量主要就來自淘寶和自營APP。

　　第三，擺脫帶貨平臺的標簽，做自營品品牌。華爾街見聞·見智研究曾在《抖音、東方甄選、美團的文旅“三國殺”》等多篇文章中分析，東方甄選現階段的商業邏輯已不是帶貨直播，而是打造一個“線上精品超市”，其自營品和收費會員模式是其商業核心。直播只是打輔助。

　　今年公司對自營品的重視也上升到了一個新的高度，截止2023年11月底，公司在售自營品數量247款，同比增長268.7%，環比增長111.1%。

　　并且從11月開始，東方甄選力推“甄選品牌日”，通過“以價換量”的方式助力自營品迅速破圈。根據網友長空牧星辰的數據，11月自營品在抖音和app銷量合計達到了880.8萬件，環比增長77%，同比增長249.04%。不過盡管增勢強勁，目前自營品在整體GMV中占比仍有限，僅占到約30%。

　　華爾街見聞·見智研究認為培養更多年輕潛力主播、開拓新渠道、推出品牌自營品，都能在一定程度上減輕“大主播化”的現象，但要如何平衡與超級主播的關系，避免激化與粉絲間的矛盾也不可輕視。在互聯網時代，主播作為品牌的面孔和聲音，對于維護客戶的黏性、吸引新用戶至關重要，尤其是對于貼著“惜才、愛才”文化人標簽的東方甄選。

　　原快書包創始人、現真心爸媽主理人徐智明評論到，“要我是東方甄選CEO，立馬開除小編。要我是俞敏洪，立馬開除東方甄選CEO。領導在臺上講完話，秘書跳出來說“稿子是我寫的”，這不是有病嗎？”這種評論也在一定程度代表了看官們的心態，但對東方甄選來說，這次事件暴露的是公司在管理上的問題，如何明晰的定位和平衡不同崗位之間的關系和職責。

　　12月14日，俞敏洪也終于回應此次風波，表示已向董宇輝道歉，并批評小編做法嚴重缺乏職業精神，小孫（孫東旭）年輕不夠圓滑，并承認公司管理上有很大漏洞，以將錯往公司身上攬的方式盡量減輕負面輿論，借以平息事件。

　　高途佳品能成為第二個東方甄選嗎？

　　從粉絲的視角來看，他們最在意的便是董宇輝的利益和地位。

　　不同于李佳琦作為美one的合伙人，既有粉絲支持又有股份，董宇輝雖為核心主播，但沒有專屬直播間，待遇方面的細節也未知，同時頓頓等新主播的地位也在日漸上升，這本就讓粉絲心有不滿，這次又遭到公司職員“背刺”。

　　相比東方甄選姍姍來遲的回應，高途直播間的一句“董宇輝不是用來挖的，董宇輝是用來愛的”給足了他們溫暖，也由此承接到了前所未有的流量。

　　在這種情況下，市場不禁擔憂起東方甄選的“內憂外患”。向內，董宇輝會不會離開東方甄選；向外，此次危機是否會給與東方甄選走相似路線，以教師為主播，風格和商品類型均相似的競品高途佳品機會。

　　在東方甄選爆火前的6月1-8日，日均GMV和場觀在幾十萬到百萬量級，6月9日當天東方甄選開始爆火，單日GMV/場觀/峰值達到348萬/225萬/11萬，10日GMV/場觀突破千萬，16日達到高峰突破6000萬；高途佳品GMV/場觀也由此前單日幾萬元/幾萬人次量級迅速攀升至百萬量級。12月11日，GMV/場觀達42萬元/59萬人次，12月12日進一步提升至183萬/175萬人次。兩者連漲粉勢頭也頗為相似。

　　不過華爾街見聞·見智研究認為，東方甄選的爆火出圈不僅是其教師主播帶來的文化特色，還得益于“天時地利人和”。當時作為首家教師主播平臺，模式新穎，又趕上了大促前夕的超頭空缺，獲得平臺強力扶持。

　　為了不被平臺、主播所牽制，而后又重點發力自營品，FY2024H1東方甄選在抖音平臺和app自營品GMV合計已達到20億量級。對于自營品來說，更重要的是背后的供應鏈和選品管理，而非單純依賴內容輸出作為核心競爭力。

　　僅從數量上看東方甄選在抖音購物車商品總數達955件，高途佳品僅有186件，這意味著盡管觀眾可能因為新鮮感來直播間湊熱鬧，但若品類不夠豐富、質量不夠好、性價比不夠高，熱鬧過后便不會再來。

　　總的來說，新東方三十年的文化積淀、老俞的優雅謝幕，和董宇輝的個人才華，這些因素在關鍵時刻共振，才塑造了今日的東方甄選。這一成就非屬某一人之功，而是以董宇輝為代表的主播們與東方甄選相輔相成，共同提升彼此的價值。

　　在公司的發展歷程中，核心成員間的矛盾分歧似乎很難避免，直播行業的網絡效應也放大了這一點。但是，只有當沖突的潛在收益遠遠超過可能帶來的損失時，各方才會有動力去追求矛盾的極致。

　　沒有了董宇輝的東方甄選與沒有了東方甄選的董宇輝，都是損失。

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責任編輯：郭明煜